中小企业参与奥运盛宴:差异化营销?边际营销?小众营销……

　　文/吴勇毅

　　以奥运为主的体育行销和明星推广已成为大众认同率最高的两大市场推广策略，然而高达上亿美元奥运营销的巨额资金门槛，以及数量众多的实力派竞争者，使奥运营销变成了大企业的盛宴，中小企业只能在主张“公平、分享、参与”的奥运门外徘徊，加之一些中小企业奥运营销策略缺位，更是丧失了分享“奥运蛋糕”的巨大商机。

　　认真分析过去中小企业的奥运策略不难发现它们存在的问题。其一，缺乏长期战略规划，急功近利。很多中小企业关心的仍是一时的知名度和销量目标，往往是匆忙上马，赛事结束营销熄火，没有对整个体育营销进行评估总结与规划。其二，营销策略同质化，缺乏创新。策略单一，没有整合其它传播策略，全方位立体式互动传播，借力“体育”和“互动”来传播自己的品牌特性。其三，一些中小企业传播定位不准，对消费者心理和行为理解不深，营销精确度低。这些问题的出现使中小企业奥运营销的效果大打折扣。

　　在奥运逼近之时，如何低成本巧妙分享“奥运蛋糕”，成为很多中小企业的当务之急。与巨人共舞，需要的不仅是勇气与激情，还需要智慧与技巧。

　　差异化营销 确保品牌脱颖而出

　　由于越来越多的企业参与到体育营销中，使得传播渠道越发狭窄，高昂的费用更令中小企业望而兴叹，在此状况下，中小企业只有善于“奇思妙想”，进行差异化营销，才可能做到“花小钱，办大事”的效果。

　　当青岛、燕京、百威啤酒三巨头大打奥运营销牌的时候，雪花啤酒却对外公布了其在奥运期间的品牌推广战略——“非奥运营销”战略，高调推出了差异化营销策略。雪花啤酒“非奥运营销”战略同样是打着支持奥运和体育运动的牌子，但与当前流行的“奥运营销”不同的是，选择支持啤酒消费者的角度来支持奥运，通过一系列有别于其他品牌的重大体育活动来对奥运赞助和支持，走出一条独具特色的“非奥运营销”之路，以低成本吸引了较多的眼球，传播了自身的品牌特性。

　　德国一家叫Odeon的小啤酒公司在世界杯期间向家庭主妇们或其它女性发放了大量电影票，让她们在丈夫或男友为球疯狂的时候打发孤独寂寞，这些女性对Odeon啤酒产生了好感，事后频频向他们的丈夫、男友推荐或购买Odeon啤酒。Odeon取得了不错的效果。此法对奥运营销颇有启示。

　　边际营销 巧快打造品牌

　　边际营销或称偷袭营销，指非赞助商、低级赞助商的中小企业利用奥运顶级赛事时机，通过营销创新，把自己巧妙“变为”官方主要赞助商、合作伙伴，吸引消费者的注意力，强化自己的企业或品牌。

　　礼品企业相对来说规模较小，但在奥运中商机却很大。如果她们没有“挤”进奥运赞助商、供应商、特许经营商等行列，或许可以打下“擦边球”。巴塞罗那奥运会时，奥运会场馆模型礼品就很受市场欢迎。虽然企业产品不使用奥运会会徽标识等，但一旦与奥运会有关比赛场馆、人物有相关联系，也成了奥运会的某种象征。

　　2000年悉尼奥运期间，耐克公司在距比赛场地不远处举办了一个五人制的足球大选赛，并展开广告大战，一时成了媒体焦点。虽然阿迪达斯是那届奥运会的独家官方体育用品赞助商，但当时的一项调查显示，70%的被调查者反认为耐克是赛事的官方赞助商。以此为例，中小企业还可在户外劫持、活动聚气、直播赞助、溜进赛场、事前公关等大做文章，以博得更多眼球。

　　小众营销 抓传播中的关键点

　　对于中小企业而言，要参与奥运大餐的分享，首先要了解自身的实力，有准确的定位，进而选准奥运适合自身的部分下手。同时要在细分市场下功夫，从自己最有可能打开的市场或项目切入，寻找、创造出企业自身的奥运商机。

　　首次在中国举办的奥运会，哪块金牌最为人瞩目?自然是第一金。奥运赛程刚定，作为中小鞋业新星的鸿星尔克就迅速签约中国举重女子队，全力赞助中国举重队女子48公斤级项目。女子举重作为传统优势项目，历来都是我国摘金夺银的奖牌大户，其中，女子48公斤级代表队又是王牌，加上本土优势，48公斤级极有可能为中国摘得首金。可以想象，在这一历史性时刻，鸿星尔克可借此迅速扯起“举重冠军”大旗，第一时间传播自己的“奥运概念”、“奥运精神”，鸿星尔克的名字可能因此伴随着这枚首金的诞生而夺得亿万眼球，以见证人的身份被国人记住。而且，鸿兴尔克在赞助中国举重女子队上并没有花费太多成本。

　　联合营销 搭上奥运快车

　　联合营销指的是两个或两个以上品牌在资源共享、共担共赢的原则下，向合作品牌开放营销资源，优势互补，以实现扩大营销效果、提升品牌的目的。在通向奥运会的大门被堵住时，傍“大腕”，搭上大企业的便车赶上奥运快车，是中小企业进军奥运、扩大名气的捷径。

　　“看世界杯，喝青岛啤酒，啃久久丫”，这样的搭配或许让人看出些门道。作为休闲食品的“久久丫”不过是一小企业，但他却以不高的费用巧妙联手青岛啤酒，进行捆绑营销，共同打响了“世界杯”。“久久丫”投入的只是店面的世界杯主题陈设，以及在全国近500家门店的“世界杯套餐”中加入青岛啤酒的销售，但后来“久久丫”因成为央视世界杯栏目赞助商青岛啤酒的合作伙伴而名声鹊起。“久久丫”的生意经说明:中小企业在大事件中，并非只能袖手旁观，只要找准切入点，也可以借机火一把，此法同样也可用于奥运会。

　　搜索营销 让企业网撒得更远

　　中小企业没有能力为奥运买单，在这种情况下完全可以绕开“赞助”，利用性高价廉的竞价搜索营销，巧借关键词，让企业或产品被客户广泛搜索并与奥运紧密贴近，使消费者感受到企业和奥运的关联性，为企业或产品增加奥运的知名度和销售，提升消费者对该企业的品牌认同。

　　比如，可设如下关键词。第一组：运动员、运动项目、运动场地、运动设施；第二组：和平、友谊、进步、更快、更高、更强，“和平、友谊、进步”是奥林匹克宗旨的高度概括，“更快、更高、更强”是奥林匹克格言；第三组：绿色奥运、人文奥运、科技奥运；第四组：参与奥运、激情奥运、感动奥运、答谢奥运等。

　　由于中小企业的影响力有限，更多企业可采用搜索营销来大力推动自己的奥运营销步伐，其中包括不少奥运特许产品。据悉，目前在雅虎、百度、Google等大型搜索引擎上，推出定费搜索入门的营销推广，“奥运会”、“奥运”、“福娃”、“奥运旅游”等搜索营销关键词的售卖状况都很好，这对于很多希望借力奥运推广又无资金优势的中小企业，是个不错的机会。

　　商机无处不在，奥运商机也是如此。不过，能不能抓住奥运商机，关键在于中小企业能否抓住需求，怎样掌握信息、捕捉信息的问题。奥运会要用许多国旗，世界上有200多个国家，就需要200多种国旗，还有各种彩旗等。8月份北京是雨季。所以，这个旗要解决在下雨时不湿，有风照样飘。别人还没发现，北京某厂就发现了，用纳米技术研制该产品，成为奥运旗帜指定厂商。刘翔在奥运等国际大赛上屡次取得好成绩，可口可乐、伊利都以巨资进行广告传播，这是中小企业不能实现的，但是上海一家冰棍厂，却巧用关系与机会花费很小的代价（几乎可以忽略不计），就使刘翔吃该品牌冰激凌的照片传遍了世界，这就是市场敏感、创意与胆识的力量。

　　在奥运建设不少项目中，我国的中小企业很有优势。比如体育器材，它在奥运项目中需求数量不多，无需规模化生产，大到篮球架、乒乓球桌，小到标枪、秒表，中小企业都可根据国际标准生产。再有就是奥运派生市场，与奥运会相关的交通运输、医疗卫生、安全保障、旅游服务等项目也蕴含着巨大的商机，中小企业也很有机会。奥运商机垂青有眼光和胆识者，有眼光有胆识的中小企业一定也能在奥运中与大企业同台竞技，捞个盆满钵盈。