中国比萨市场群雄并起 是一家独大还是三分天下

　　本刊记者 高雅

　　麦当劳的汉堡、肯德基的炸鸡，已成为西式快餐中的金字招牌，家喻户晓，坐稳了市场中汉堡、炸鸡的头把交椅。在中国，必胜客暂时成为比萨饼中的王者，但达美乐与棒！约翰也正极力争取更大的市场空间。

　　现在的年轻人对比萨饼都不算陌生，虽说在中国尚未形成类似印度市场的激烈竞争局面，其趋势也已显现。北京亚运村北辰购物中心那条路上，就有两家斜对门的比萨店：必胜客与达美乐。但无论从占地、人数还是气势上，看上去都是必胜客要强势一点。

　　就目前中国市场上全球知名比萨连锁企业而言，有必胜客、达美乐还有棒！约翰三家。率先进入的是必胜客，于1990年在北京开出第一家餐厅，到目前为止，必胜客已在中国50多个城市拥有了近187家欢乐餐厅，共有10000多名员工。

　　所谓得先机者得天下，也未必尽然，达美乐与棒！约翰两家都不甘示弱。达美乐比萨饼店在中国各大城市急剧扩张，棒！约翰也在今年6月份宣布，未来十年内计划在中国开设超过500家餐厅。

　　高达13亿的人口，蓬勃发展的经济，日益提高的收入水平，广阔的市场前景……让外国餐饮巨头无不跃跃欲试。中国正成为全球餐饮连锁企业最关注的市场之一。向中国进军，占领13亿人的大市场，正成为全球餐饮连锁企业一个共同的目标，已在中国站稳脚跟的企业则加快了扩张步伐。中国大陆日益成为国际餐饮连锁巨头们眼中的“兵家必争之地”。

　　经济的全球化主要是人的全球化，餐饮业必将先行开路。随着中国人购买力的提高，对生活品质的要求也不断提高。中国历来号称“吃的王国”，中餐厅也随着中国人而遍布海外，扬名世界。外国餐饮现在反过来进军中国，如何适应中国人的口味，显然是它们能否取得成功的关键。

　　事实证明，很多洋企业，甚至世界五百强在进入中国后都不同程度地出现了水土不服的症状。其根本原因就在于这些企业照搬照拿过去的成功经验，其产品、营销等各方面都没有做到本土化，犯了经验主义的错误。

　　在全球化的时代，借助全球化进行扩张，通过本土化站稳脚跟，成为许多进军中国市场的外国企业的不二法门。作为先行者的麦当劳和肯德基显然在这方面做得非常成功。统一的食谱、统一的服务、统一的配备是肯德基半个多世纪来的制胜之道。而中国人传统上重视健康养生，拒绝“垃圾食品”。肯德基对此专门提出了“为中国而改变，全力打造新快餐”的倡议，同时宣布：未来中国肯德基拒做传统洋快餐，全力打造符合中国国情的新快餐。

　　随着市场门槛的提高和竞争的日益激烈，传统洋快餐开始意识到面临的市场危机，全新的大胆突破创新成为其占领市场的新战略。

　　必胜客主打“欢乐餐厅”牌

　　必胜客是弗兰克•卡尼和丹•卡尼兄弟1958年在堪萨斯州创立的。两兄弟当时是设在维契托的州立大学学生，他们向母亲借了600美元，买了一些二手设备，在维契托一个繁华的十字路口租了一座小楼，就开张了。他们在一块牌子上写了Pizza（比萨饼）之后，只剩下写三个字母的地方，于是他们又写上Hut（小屋），这就是今天著名的必胜客了。

　　从1990年在北京开出第一家餐厅以来，必胜客就赢得了中国顾客的喜爱，这是有其内在原因的。在品牌定位上，必胜客已然胜出，没有与同宗兄弟肯德基进行竞争，而是剑走偏锋，选择了“休闲餐厅”的概念。所谓休闲餐厅，首先就是以偏正餐形式出现，有别于麦、肯专长的快餐；其次，环境上更加注重品位与格调，有别于麦、肯的卡通化特点；再者，作为较高级的正餐，将消费群体定位由年轻人及儿童升级为中青年白领。经过以上差异化的定位，必胜客在整个运营体系的起点上与麦、肯有效划分了地界，从而避免了竞争摩擦，也创出了属于自己的海阔天空。

　　在必胜客的亚运村店，本刊记者注意到，为了迎接万圣节的到来，必胜客餐厅门口的接待人员早在一个月之前就换上了节日的服装，戴着高角的帽子，穿着一袭明黄色的披风。正是午间用餐时间，必胜客里座无虚席，甚至有很多人排队等待。记者随机采访了几位，其中一位妈妈带着约十一二岁的女儿，妈妈表示以前没有来过，这次是为了带女儿体验一下这里的氛围，小女儿很兴奋，说到自己的感受时，她表示非常喜欢必胜客的用餐环境。

　　欢乐餐厅餐饮模式是必胜客在中国的独家首创，这是一种全新的，以“欢乐、休闲、时尚、情趣、品位”为主题的餐饮概念。必胜客的欢乐文化处处可现：色彩明快现代感强烈的店招、舒适雅致以人为本的餐厅布置、丰富多样美味可口的食物、有文化有趣味的菜名、亲切自然周到礼貌的服务、原汁原味的西方节日氛围、持续不断与消费者进行互动交流等等。在记者短暂的用餐时间内，就有三个人过来询问我们的用餐感觉，对服务及食品是否注意，其中一位是当天的值班经理。据了解，对每位到来的消费者，他们都要做用餐调查。

　　必胜客的欢乐更远远超出了餐厅的范围：为提倡现代人更加重视家庭和谐，重视责任和反哺长辈，必胜客与中国摄影家协会合作，连续在2004年和2005年的父亲节前后举办了必胜客杯欢乐父亲全国摄影大赛和时尚父亲全国摄影展，以公益的形式来倡导亲情、友情和爱情的真挚和愉悦。必胜客欢乐餐厅的氛围从视觉、心境上让人感到赏心悦目，令每个人感觉开心愉快、轻松惬意。正是由于这一系列欢乐元素，使其品牌精神得以在细节上体现出来，才使得一个洋品牌在古老的中国大地上生根发芽。

　　要想能够始终留住顾客的胃口，不仅要本土化，还要做到不断推陈出新。所以必胜客总在对美味求新求变，而且还实行着严格的规范化品质管理。比如，在特色菜上，必胜客在近些年先后推出了“环宇搜奇”系列美食、中西合璧的“腊味丰年”比萨、颇具川味的“蜀中大将”比萨等等。中华数千年的饮食文化与比萨的结合，不仅使消费者尝到了合适的口味，还展现了一个国际型企业的风范，博得了顾客的赞赏。

　　值得注意的是，在刚刚进入中国的时候，必胜客采取了特许加盟的经营策略，这帮助它迅速回笼了一部分资金，同时也打开了大量市场，与之伴随而来的，是知名度的大幅提高。众所周知，加盟的经营方式，相对来讲，会增加管理与质量方面的良莠不齐的隐患，值得庆幸的是，1995年，就在其进入中国五年之后，它被百胜集团收归旗下，为了正规化管理，百胜取消了特许加盟，代之以连锁经营。

　　百胜餐饮集团是全球最大的餐饮集团，在全球100多个国家拥有超过33000家连锁餐厅和84万多名员工。其旗下包括肯德基、必胜客、塔可钟、A&W及Long John Silver’s(LJS)五个世界著名餐饮品牌，分别在烹鸡、比萨、墨西哥风味食品及海鲜连锁餐饮领域名列全球第一。在百胜全球餐饮集团雄厚力量支持下，必胜客在中国快速发展，取得了令人瞩目的成绩。

　　达美乐发力在即

　　周五下午，恼人的小雨不紧不慢地下了起来。NBA季后赛湖人vs马刺的比赛应该是在晚上7点开始，格林先生好不容易赶到家，天已经渐渐黑了下来。他和儿子商量决定不出去吃饭，不然就赶不上赛事转播了。儿子拉里拨通了达美乐的订餐电话，要了一张海鲜比萨。

　　过了25分钟，他们开始频频抬头看墙上的挂钟，又过了一会儿，父子俩开始倒数99、98、97……叮呤——门铃响了，格林沮丧地低着头去开门了。不用说，门口肯定是达美乐送外卖的，这个家伙终于在最后一分钟将这张比萨送到了目的地。他们原本以为周末、下雨、塞车，半个小时肯定拿不到比萨，这样就可以吃一张免费的比萨了。唉！

　　“半小时将比萨送到您府上，否则我们免费。”如此承诺，竟使达美乐成为全球第二大比萨饼供应商。而在北京，这个承诺稍微做了改动，据一位门店经理说，他们若三十分钟以后不到，送10元餐券作为补偿。

　　达美乐于1997年进入中国市场，目前在北京已有10家店面，非常值得注意的是，仅就今年来说，就新增了5家门店，基本都分布在特大型居民区和新兴商业圈。这可能意味着，沉寂十年之后，达美乐即将在北京发力。一位姓王的门店经理也正面回应了这个猜测，针对目前必胜客与棒！约翰的扩张态势，他向《财经文摘》记者表示:“很快将有大动作！”让我们“拭目以待”！

　　棒！约翰挺进中国，

　　欲与必胜客一搏高下

　　棒！约翰高级副总裁、首席财务官戴维•弗莱利尼说，中国是我们全球成长最快的市场之一，也是我们发展战略中最为重要的地区。在全球拥有3000多家连锁餐厅的棒！约翰，2003年开始进入中国。四年间，这个品牌已先后在上海、北京、深圳等13个中国城市开设了60家连锁餐厅，其势头仍在发展。

　　棒！约翰针对必胜客的幽默广告也成为业内一大趣谈。1995年，必胜客被百胜餐饮集团收购，创始人弗兰克•卡尼选择了出售所有股份，加盟棒！约翰，在当时的美国曾经引起轰动。其中一个广告场景是这样的：必胜客在开董事会，办公室的墙壁上挂着创始人弗兰克•卡尼的照片，董事们开会间歇的消遣手段就是练习投飞镖，靶子则是弗兰克•卡尼的照片，他们一边掷飞镖，一边念念有词，我叫你去棒！约翰，我叫你去棒！约翰……如此露骨地向竞争对手挑衅，这还是第一家。

　　目前，弗兰克•卡尼在美国拥有几百家分店，他经常和约翰•施纳德出现在公开场合，每当他被人问起为何离开自己创造的品牌时，他经常用的一句话是：“我已找到更好的比萨。” 在美国，棒！约翰是仅次于必胜客的第二大比萨连锁店品牌，它的口号是：更好的馅料，更好的比萨。几乎就是针对必胜客设计的。

　　如今，这场战火从美国烧到了中国。有趣的是，目前中国棒！约翰的高层基本上都有曾经在必胜客工作过的经历，其中国区的总经理楚连胜也曾经是必胜客的高层经理，他经常说的一句话是，“我们就是要比他们好一点！”

　　2005年，棒！约翰的创始人约翰•施纳德亲自来到上海，宣布加快棒！约翰在中国的拓展，开始和必胜客展开直接竞争。为了抢占市场，棒！约翰放开了特许加盟政策，迅速成长壮大。今年上半年，棒！约翰已经在华东地区开出了10家新餐厅，而在下半年还将继续在华东地区增加10家餐厅。而必胜客在中国开第50家分店时是它进入中国10年以后。

　　中国的比萨饼大战已经渐次拉开帷幕，战况如何，我们拭目以待。