华威濂：通过企业社会责任项目建立品牌内涵和价值

　　“中国品牌价值管理论坛”，由中国顶尖财经传媒《21世纪经济报道》携手全球最大的综合性品牌咨询集团Interbrand于2004年发起主办，是中国品牌界的一项年度顶级盛事，迄今为止已成功举办了三届。

　　主持人：下面有请拜耳大中华区CSR副总裁华威濂先生就“通过企业社会责任项目建立品牌内涵和价值”做精彩演讲！

    华威濂：大家好，看到我的中文，大家一定会感到惊讶，但是我还是会用英文演讲。社会责任好象是慈善的事情，企业社会责任很少会跟商业联系起来，实际上这是积极的事情，今天在这里跟大家分享这个话题，第一个演讲嘉宾介绍了如何建立和消费者的关联，我们就想到了如何跟环境、健康建立关联或者是减少贫困，因此社会责任就是其中一个工具。用我们的经验推广品牌的时候，我们就要采取行动。消费责任就是其中一个元素，从而推动公司的业务。
    我们有很多的关联和经验，可以引用到品牌的建立之中，这也是很好的工具和手段。因为，这也是本次论坛举办的宗旨。社会责任代表了什么，下面介绍如何运用社会责任推广企业的品牌建设。
    讲到社会责任就要涉及到思维问题，就是如何感知，包括品牌的建立，包括我们如何对待周围的事情，如何跟周围的人相处，讲到新的思维，先引用社会责任的概念。
    一位市场大师说总是不断的预知市场，我们可以创造感知，这也是对品牌是有帮助的。对事物的印象和感知的时候，也会影响我们对业务的把握，也会影响到社会的关注。这样对经济也会造成影响，这是很好的事情，因为公司就是需要这样才可以发展持续的业务。这样也会推动我们在业务说的进展，通过实施的方式赚取利润。当然，利润是建立在成本之上的，包括社会责任，这些都是成本，如何在社区中推广，如何工作，如何互动，如何成为社区的一员，这对于品牌来讲是非常重要的，公司也要上升到这一点。一个简单的讲法，社会责任是什么，在拜耳我们会将此融入到对社会的关注，这是业务的，不是通过它来赚钱的，我们通过战略的方法实现的，必须为社会创造良好的环境。
    通过对道德、法律的遵守了解的，在遵守道德、法律的基础上，作出更多的超越。社会责任是一种底线，全球市场已经是全面竞争的，我们要负起我们的责任，还要跟社区和外部的环境创造一种联系。当然，我们要了解到周围的风险或者是机会，社会责任是一种新的发展模式，社会责任一定可以创建竞争优势，从而改变世界。
    我们运作的公司要具备企业的竞争优势，其中一点就是品牌方面，为什么要有企业社会责任，不仅仅要生产好的产品，提供好的服务赚取利润。
    商品、产品、生产、质量还要诚实，这些都是关键，我们要超越这些，要超越利益相关方，不仅仅是客户，还有其他的。企业影响了各方，有三个符合，第一个要符合环保以及法规的要求，第二，还要符合媒体的检查，第三，要符合市场价值观。
    如何从运作上将社会责任的想法予以实施，如何运用到业务流程中，如何创造竞争的优势，如何通过社会责任推动企业的发展，使公司明确的用途、价值，还要明确业务的计划事之跟社会的环保和社会责任联系起来。从MBA的角度来看，企业社会责任是流程的一部分，是领导的一部分，管理的一部分，也是沟通的一部分，还要注意公司的美意度、营销及管理。
    中国经济高速发展，已经持续了十几、二十年，原因是什么，正面和负面的结果是否存在。例如环境污染等等，中国经济发展提高了，但是环境和社会却出现了负面的因素，如果这些方面多了，就不好了，我们需要稳定持续的发展，因此必须要平衡，这也是中国努力要解决的问题。如果是综合的企业，希望可以最大程度的获得利润。过去几年品牌的建立是非常重要的，尤其要在国际上建立品牌，例如中石化、中远集团在国际的知名度不断的提高，而且发展的速度非常的快。
    现在大家都提和谐社会，社会环境的考虑跟企业快速的发展都要结合起来，这就意味着中国可持续的发展，怎样可以跟中国相适应，如何将企业的品牌连接起来。将来未来的市场要不断的创造，品牌是创造感知度，将来的市场如何跟公司互动。
    公司需要想象和激情创造，做认为正确的事情，有的公司认为自己不错，不往外看，不看周围的情况，我们是社会的一分子，因此我们做事情的时候，必须要看周围的事情。所以社会责任要跟品牌之间有关联的，品牌是需要互动，需要体验和经历的，这些来自于我们所做的，并不是我们所说的，今天的事实都是为社区和社会做的，这些都是支持我们的品牌的，而且创造了品牌。社会责任是一种手段，可以创造一种感知，是一种方式，通过自我的管理，品牌的目的是如何涉及到利益相关方日常的生活，更重要的是要强调企业的产品和价值，要有很好的方式来做。企业要有好的业务，社会责任起的作用就是建立和保护已有的品牌或者是创造明天未来的品牌。
    共存就是商业业务和社会的责任共同存在，作为拜耳公司来讲，很多年前就有这样的概念，这样的想法，对社会的承诺现在在初期是跟业务分离的，不是业务流程的一部分，要通过程序回馈社会，不是说有了社会责任就是很好的，要跟业务流程联系起来，应该是完整的一部分，而且是一种思维方式。
    社会责任确实可以创造你的品牌，可以满足人们现在的需求也可以解决问题。如何理解当前当代的生活，对与品牌来说是至关重要的，也是一种工具，如何让两者联系起来，使品牌具有创意性，而且要创造情感性的内容。
    企业社会责任也为企业提供了一种能力，让企业可以完成任何想做的事情，企业喜欢做愿意做的或者是有灵感做的事情，还要善于适应环境而改变。我们要说，不仅仅是做，而且要达到希望所达到的事情。
    企业的LOGO可以体现品牌的含义，我们如何将公司的含义体现在LOGO中。LOGO是企业的符号，或者是企业想要表达的内容，并不仅仅是做的，而是要通过这种方式表达出来。
    基本上来说，要通过人们的感知，在利益相关方产生这样的思维方式，要表达一种想法，企业社会责任在全球来说是思维的一部分，好的品牌要有责任感，目标是面向未来，创造未来，我们现在不是预测，而是要创造未来，因此品牌和企业社会责任感是有关联的，还要看经济、社会、文化的发展，这也是企业社会责任感将我们带入其中，让我们感受。
    开发企业的时候，必须要了解人是如何生活，人的感受是怎样的，过去是怎样的，过去的消费和想法是怎样的，我们建立的利益相关方的想法，从而找到消费者是如何能够进行他们根本的决策，作为利益相关方如何跟企业互动，从而使企业保持品牌。
    刚才嘉宾说了品牌要保持一致，要有力量保证价值，价值也是企业社会责任感的一种体现，要通过企业的项目实现价值的，还要面临市场的挑战，例如竞争和法律、立法，这也是企业社会责任感带来的另外一种含义。
    品牌的价值可以带来更大的信心，这也是我们要创造的，也要通过企业社会责任感创造更大的自信心。
    在当今世界上，我们发现有新的价值观，速度、稳定性、无形资产变得越来越重要，例如可口可乐，最大的价值就是品牌价值，比公司还要大100倍，因此新的市场不是成本和利润，而是商业模式和新的思维方式和价值观，这些应该在品牌中具有和体现。
    说一下情感方面的内容，品牌如何跟消费者和利益相关方关联在一起，如何跟他们的日常生活联系起来，如何建立持久性的联系，这也是企业社会责任感要做的，要更深入的联系，跟利益相关方建立联系。
    现在说到的品牌，主要是有人的特点，希望创造更好的事件，或者是具有差异性，或者是让人满意的提供产品。很多的大学毕业生希望找到职业，为了满足他们的要求，他们花费了60%的时间，他们希望得到工作本身，也希望可以满足生活的目的的要求，这就是远大的志向，因此企业要激励员工，而且让员工可以为公司做贡献，他们跟企业之间就建立了关联，就是情感之间的联系。
    企业社会责任不仅仅是利润，是策略和领导权，从某种程度上是跟公司的业务联系起来的，不能跟企业的业务分开的，跟我们生产的产品不是分开的。
    我举个例子，例如拜耳公司是保健、营养产品的提供者，我们必须要将所说的业务和价值关联在一起，我们的核心竞争力是什么，我们是制药公司要考虑到公众的健康，我们是化学公司就要考虑到环保，任何的一家企业必须考虑到教育，体育是不同的，体育也是拜耳公司的一部分，拜耳在德国建立了体育俱乐部，我们现在有29个俱乐部提供给员工，而且赞助专业的跟足球队和篮球队、田径队员，他们通过我们的赞助获得了奖牌，从而将企业和社会联系起来的，也是对社会的贡献和承诺。
    我们要开始创造，而不是去说或者是去做，而是去创造，我们要做就要承担企业社会责任，我们要将社会责任和业务策略联系起来，包括在我们的供应链中，我们要将企业社会责看作业务策略的必要元素，从而建立利益相关方的信任，从而创造竞争优势。
    企业社会责任也要反应全球的价值，而不仅仅是要做好，我们不仅仅是做慈善，还要超越，这些是可行的，也是必须可行的。我要将企业社会责任作为企业品牌关键的元素，我和公司的营销人员、管理层共同的沟通，将企业社会则贯穿在企业的业务中，这样就会更加的有效率，我们真正的做是思维方式领导的，而且还要做的更好。
    现在从全球的例子来看，就可以更容易理解。我们有全球的定位，公司的员工来自各国，有印度、泰国和新加坡，我们在环保方面也会对员工进行培训，让他们有更多的知识，我们在中国也会这样做。我们通过社会责任项目，从而推动商业的联系。拜耳是制药公司所以是健康的，因此我们会支持很多的农业项目，我们也会跟清华大学合作，例如防止艾滋病的项目，艾滋病是人类所面对另外一个威胁，因此拜耳在艾滋病上没有相关的药品，虽然我们没有高血压、糖尿病等类的药品，但是我们会参与公共健康的事物，因为我们希望跟社会紧密的联系起来。这不仅仅是一个活动，应该是持续的活动，不断的去发展，我们在社区方面共同的跟志愿者工作，希望志愿者可以参与到公益事务中。
    在德国我们是如何跟体育活动结合的，几年前有奥林匹克运动会，我们会支持学校中的孩子学习体育的课程，也会支持体育教师的工作，在中国的上海、北京都会有相关的项目，我们是支持这些人，支持他们发展自己的潜能，所有的一切都是我们融入社会的项目，大家也可以创造这样的感知，通过持续发展的模式，就可以看到各种各样活动的影响，如何对社会作出力所能及的事情，不管事情是大是小，都可以为社会做出贡献，而且也会对社会造成一定的影响。
    最重要的是如何执行，找谁来执行这些项目，可以通过第三方的合作伙伴，包括我刚才讲的清华大学的合作项目或者是研究组织，通过跟第三方或者是跟政府合作，也可以推广一些服务，非盈利组织不可能解决所有的问题，但是我们要共同的努力和解决，这一点是很重要的。
    我没有太多的时间将所有的问题都讲，但是我认为合作是很重要的。刚才讲了企业社会责任，当然我们会讲到情感，不要从短期的利益来看事情，要从长远来看事情。创造公司的品牌，每个人都要动员起来，这就是公司要开展的第一步工作，要感觉和了解品牌，要对社会作出贡献，因此，必须改变我们看社会和感知社会的看法。