公司利益与公众利益间躲闪前行 一个"恶棍"公司的自我救赎

　　

　　那个烟民中几乎无人不晓的“万宝路”在给菲利浦·莫里斯创造辉煌的同时，也埋下了无尽的苦果。在公司利益与公众利益不可调和的冲突中，它只能躲闪着前行。

　　“资本来到世间，从头到脚，每个毛孔都滴着血和肮脏的东西。

”马克思在《资本论》中写下这句名言的20年之前，一家名叫菲利浦·莫里斯的烟草公司就在马克思流亡侨居的伦敦成立。经过此后一个多世纪的发展，菲利浦·莫里斯成为世界烟草行业巨头。它成功的背后，自然也铺满了无数烟民的白骨。在许多人眼中，菲利浦·莫里斯已成为烟草和死亡的代名词。

　　自从吸烟的危害逐渐为公众所认识之后，菲利浦·莫里斯就开始了半是作秀半是认真的自我救赎。这注定是一场徒劳。在菲利浦·莫里斯集团更名为奥驰亚（Altria）4年之后，它又不得不再次做出一个前所未有的决定——拆分。

　　拆分：福兮？祸兮？

　　今年8月29日，奥驰亚集团宣布将把其国际业务——菲利浦·莫里斯国际香烟公司拆分成一家独立的公司，并准备在纽约证交所上市。目前，奥驰亚集团主要包括菲利浦·莫里斯美国公司、菲利浦·莫里斯国际公司、菲利浦·莫里斯财务公司。此外，它还持有南非米勒啤酒公司不到30%的股权。拆分后，奥驰亚集团CEO刘易斯·卡米莱里（Louis C. Camilleri）将出任菲利浦·莫里斯国际公司CEO，现任菲利浦·莫里斯美国公司CEO的迈克尔·希曼齐科（Michael E. Szymanczyk）改任奥驰亚集团CEO。具体拆分时间将在明年1月30日的股东大会上敲定。

　　显然，通过损害公众利益谋利的奥驰亚仍无法摆脱萦绕在其心头的梦魇。在美国国内，尽管此前菲利浦·莫里斯已与多个州达成和解，并支付了巨额赔偿，但目前仍有数桩针对奥驰亚的集体诉讼悬而未决。这些诉讼如同悬在奥驰亚头上的利剑。

　　一些分析师指出，此次拆分的主要目的是将其国际业务和国内业务之间“划清界限”，使国际业务能够不受美国官司的拖累。

　　在美国市场，烟草行业已经日薄西山，香烟消费正以每年1%—2%的速度下滑。除此之外，美国联邦政府还在考虑提高烟草税。因此，作为美国最大的烟草公司，奥驰亚前景不容乐观。菲利浦·莫里斯美国公司CEO 希曼齐科显然很明白这一点，他说：“（烟草）行业仍在下滑，这种情况已持续一段时期。”

　　与美国业务不同的是，奥驰亚的国际业务发展势头明显要好。在意大利、德国、法国和西班牙等国家，菲利浦·莫里斯国际都是市场的主导者。去年，该公司在全球的香烟销量高达8310亿盒，市场份额为15.4%，是全球最大的非政府烟草公司。国际业务对整个奥驰亚集团的贡献也显著大于国内业务。2006年，二者的营业收入分别为184.7亿美元和482.6亿美元，菲利浦·莫里斯国际公司的营业收入占奥驰亚集团的72%。然而，由于受累于美国国内的诉讼风险，奥驰亚与国际对手的差距被进一步拉近。一些在海外并购的机会已经失之交臂。

　　对于奥驰亚的拆分，外界的反应喜忧各异。摩根士丹利分析师大卫·亚德尔曼认为，从长远来看拆分是很好的战略，其理由是目前奥驰亚的控股公司结构除了只会增加成本之外，并不利于整体业绩的提升。他还表示，拆分后两家公司可以在股票回购、削减成本和新产品开发方面更加积极，因此不论对国内业务还是国际业务都是好事。

　　然而，拆分的不利影响也同样存在，比如其著名品牌万宝路的使用问题。由于拆分之后两家公司都拥有该品牌，因此在品牌的定位上可能会出现差异，不仅如此，还可能会给未来两家公司的纠纷埋下隐患。此外，拆分后新产品开发的成本也可能会上升。

　　对于公众尤其是发展中国家的人民来说，奥驰亚的拆分只会增加他们身受其害的可能性。世界卫生组织的数据显示，目前全球每年死于吸烟的人数高达500万，到2025年这一数字有可能上升到1000万，其中70%是在发展中国家。奥驰亚自然对此难辞其咎。

　　人们有理由担心，拆分后菲利浦·莫里斯国际所受的约束相对更少，它因此可能会更加无所顾忌地披着合法的外衣进行香烟营销。美国一个名为“让香烟远离儿童运动”的组织表示，奥驰亚的拆分应该引起全球的警惕。在得悉拆分消息后，50多个国家的150多个NGO组织要求菲利浦·莫里斯国际及其子公司承诺拆分不会加剧烟草的危害。这个要求遭到了奥驰亚的拒绝。

　　在宣布拆分不足半年之前，奥驰亚已经剥离了它控股89%的卡夫食品公司。卡夫是1988年被奥驰亚的前身菲利浦·莫里斯收购的。这是当时美国史上非石油行业最大的一宗并购。然而，收购卡夫不仅未能洗掉菲利浦·莫里斯身上的污垢，反而将卡夫拉下了一池污水之中。

　　在卡夫的前后，原菲利浦·莫里斯还曾经收购过通用食品公司、纳贝斯克控股公司和米勒啤酒公司等非烟草公司。收购虽然使菲利浦·莫里斯的营业收入得以显著增加，但其赢利的核心业务仍是烟草。这样的业务结构加上菲利浦·莫里斯长期以来在烟草行业培养起来的“品牌优势”，固化了菲利浦·莫里斯在公众心目中的不良形象。

　　面对强大的社会压力，从1980年代末菲利浦·莫里斯就开始酝酿更名，但直到2003年1月，它才正式更名为奥驰亚集团。“奥驰亚”（Altria）一词源自拉丁语altus，意思是“高”。它声称，取此名是为了使自己在业绩和企业社会责任方面提升到新的高度。不过，在反烟运动团体看来，更名只不过是为了更好地藏污纳垢，并不表明奥驰亚会洗心革面。

　　恶棍再更名也依然是恶棍。在更名之前，菲利浦·莫里斯在美国进行的一个民意调查显示，多数美国民众认为除非该公司从烟草行业退出、更加诚实（尤其是承认吸烟与癌症之间的关系），或停止烟草广告特别是针对未成年人的广告，否则其形象将很难得到扭转。

　　烟草行业的丰厚利润使以吸食公众健康为生的奥驰亚欲罢不能，而另一方面，反烟运动的日益高涨以及对烟草生产、销售和营销的日益严格的限制又使它面临强大的压力。在这种矛盾心态的支配下，奥驰亚的自我救赎更多的只是在外界压力下做出减轻灵魂深处负罪感的姿态。

　　艰难的弃恶从善

　　在美国商业史上，许多企业都曾扮演过并不光彩的角色。当然，今日的企业已无法像100多年前那样恣肆妄为。越来越多的事例表明，企业处在一个联动性越来越强的社会大系统之中，企业无论如何强大都无法超越并凌驾这个大系统。企业与社会之间的关系正在发生不可逆转的变化，受社会约束愈发明显的企业已不能仅仅作为赚钱机器而存在。

　　奥驰亚也如此。它已经意识到必须采取某些切实行动才能博取公众或多或少的宽恕。希曼齐科对此心里有数。今年58岁的希曼齐科于1971年在美国印第安纳大学获得金融学士学位后进入宝洁公司，在那里一干就是16年。接着，他又到一家不太知名的公司任高级副总裁，其后出任过卡夫公司高级主管。4年前希曼齐科才正式被任命为菲利浦·莫里斯美国公司CEO。希曼齐科个子很高，但言谈却很低调。与菲利浦·莫里斯以往的领导不同，希曼齐科显得更为实在。据他自己声称，在他的领导下，菲利浦·莫里斯美国公司的态度变得更加坦诚，不仅不再讳言吸烟的危害，而且还努力参与预防未成年人吸烟。

　　希曼齐科的确给菲利浦·莫里斯美国公司带来了某些变化。4年前，奥驰亚终于开始在其网站上承认香烟会致瘾，而且是危险的。而在此之前，它一直矢口否认这一点。奥驰亚表示，此举表明它正在努力成为一家负责任的企业。

　　在2005年的一次法院审判中，希曼齐科还说，在他的领导下，菲利浦·莫里斯美国公司已投入10亿多美元用于防止未成年人吸烟。他说：“我们认为，让社会将我们看作一家负责任的公司是创造企业价值的最佳方式……不论会产生什么样的经济影响，我们都不能忽视一点，即吸烟具有致瘾性，并会导致严重疾病。”

　　奥驰亚表示，它采取了多种举措以降低吸烟的危害。菲利浦·莫里斯美国公司已设立了预防未成年人吸烟部进行相关研究。为协助决心戒烟的烟民成功戒烟，菲利浦·莫里斯美国公司向烟民提供名为“戒烟援助”的免费信息来源，使烟民能获取公共卫生部门和其他机构所提供的专业戒烟信息。奥驰亚的国际业务部门菲利浦·莫里斯国际公司则加入了“烟草行业消除童工”基金会，声称支持全球各种预防未成年人吸烟的工作，尤其是在零售端防止未成年人获得香烟。

　　在一些人看来，奥驰亚这些举措犹如一边作恶一边忏悔，毫无实际意义。奥驰亚并非不明白这一点。香烟是其罪恶之源，因此开发出能够降低吸烟者受有害成分影响的新型产品，从而最终降低吸烟的危害性才是解决之道。据奥驰亚表示，它已投入巨资进行此类产品的开发。2006年7月，菲利浦·莫里斯美国公司推出了Taboka Tobaccopaks。这标志着奥驰亚开始进军正在增长的无烟香烟市场。今年8月份，奥驰亚又在美国得克萨斯州试推了另一种无烟香烟产品。一些烟草行业分析师指出，奥驰亚的战略是通过从传统香烟业务向其他烟草和与烟草相关市场的扩展，抵消香烟销量下降造成的冲击，并改善自身形象。

　　在速溶咖啡诞生之初，人们普遍表示怀疑甚至抵触，不过最终它还是被消费者所接受。新品香烟能否也获得烟民认同，还有待时间的考验。此外，对奥驰亚来说，产品的转型目前仍只不过是热身运动，它需要付出更多努力才有可能博得公众的些许谅解。在今年年初公布2006年年报时，奥驰亚就特地在网站上做出声明——它无意在其电子版年报中做任何香烟品牌的宣传。如果不是为了作秀，这充其量也是为了心灵的赎罪。

　　在实际行动中，奥驰亚仍给人以言行不一的感觉，尤其是在国际市场上的所为。今年7月，菲利浦·莫里斯国际公司与印尼的三宝纳（Sampoerna）公司合作推出了一种丁香型万宝路香烟。在印尼市场，该公司的万宝路Mix 9是劲头最大的万宝路香烟，每支所含的尼古丁达1.8毫克，焦油含量达30毫克，相当于奥驰亚在世界其他地方所售万宝路香烟含量的两倍。显然，与绝大多数企业相比，奥驰亚所处的行业注定了它在社会责任方面的努力与企业经营目标之间的矛盾要激烈得多。

　　为了促使奥驰亚“弃恶从善”，一些美国人不惜购买奥驰亚股票，成为其股东，以便从内部对奥驰亚进行“和平演变”。在今年2月底举行的股东大会上，反烟股东们提出了6条建议，其中包括要求奥驰亚支持所有反对使用烟草的法律。当然，小股东蚂蚁撼树般的努力最终都不过是徒劳。奥驰亚集团CEO卡米莱里说，奥驰亚并不反对在公共场合禁烟的规定，但他认为反烟股东所提的建议并不可行，因为那只会摧毁奥驰亚。

　　如果以“摧毁奥驰亚”为借口拒绝小股东的建议还姑且算得上是理由的话，奥驰亚的另外一些举动却让人看到了这家烟草巨头更加真实的面目。据悉，2007年上半年奥驰亚旗下的企业服务公司一直在游说美国国会，反对国会通过提高烟草税来为一个儿童健康项目提供资金。该公司还积极支持国会授予美国食品和药品管理局全权监管美国所有烟草产品的权力。据一些烟草行业分析师认为，这项新规定能够进一步巩固它在美国市场老大的地位。

　　一个强盗在退出抢劫的行当之前决不会被视为好人。在许多反烟人士看来，如果奥驰亚真想成为一家负责任的企业，它就应退出烟草行业。然而，对于这家以烟草为命的企业来说，在没有找到合适的出路之前，退出烟草行业无异于自掘坟墓。当然，这个坟墓它不挖也会有人替它挖。美国参议员迈克尔·恩兹今年7月在参议院一个委员会上讲话时坚定地说：“我们必须赢得这场烟草战争，绝不与菲利浦·莫里斯签订任何和平协议！”

　　在走过160年的漫长岁月后，这个烟草巨头终于进入了风雨飘摇的暮年。