在线互动营销：标准缺失成掣肘

　　１２月４日，ＡＣ尼尔森发布的“２００７年１０月中国网络广告市场研究报告”显示，今年１０月份我国互联网广告市场价值达８．７亿元，前１０个月的广告市场价值累计已接近７５亿元，预计全年网络广告市场规模将有望突破１００亿元。

不过，在网络广告规模不断膨胀时，走大众粗放套路的传统网络广告也开始遭遇挑战，包括横幅、弹出、按纽等形式的广告平均点击率都在逐步降低，不少广告主发出疑问，网络广告究竟能否带来更大的价值？

　　在线互动营销欲标准化

　　从横幅对联广告、搜索广告发展到现在以社区为载体的互动营销，网络广告从一出现就缺乏标准的统一。

　　中国正处于一个品牌泛滥的时代，行业门槛不断降低，品牌间的差异化特征正在萎缩，价格战和渠道战盛行，品牌在影响消费者决策上的驱动力正在淡化。几乎所有品牌都意识到：像过去那样动辄数亿资金轰炸市场，建立虚假品牌繁荣的时代已经一去不复返了。越来越多的企业迫切希望通过在线营销这样一种新兴的媒介模式来为品牌增加新的元素。

　　过去以浏览量和点击率为衡量标准的在线广告也开始暴露出一些弱点：仅仅是将传统媒体的套路复制到互联网上，并没有真正地从广告效率和价值上提升。在线互动营销恰好相反，从互联网最具优势的互动、分享、体验多个角度出发，让品牌真正地与消费者沟通和交流，而不是像过去那样硬塞给网友。

　　但是，通过标准的方式来定义互动营销，行业里还没有先例。因为一边是存在了上百年的传统营销理论，一边是日新月异的互联网在线营销技术和产品。就如一位４Ａ广告公司负责人所言，在线营销与传统品牌营销界存在着很多隔阂，信息不对称和沟通障碍，都容易减慢在线互动营销的普及速度，标准化能有效地让双方达成认识上的统一。

　　近日，腾讯在线互动营销发布了首个ＭＩＮＤ标准体系，吸引了不少眼球。腾讯发布的ＭＩＮＤ标准体系包括四个维度：Ｍ是可衡量效果，体现在线营销的效果是可衡量的；Ｉ是互动式体验的承诺，强调网民与品牌的互动，品牌可以在用户的参与、分享中提升受关注度；Ｎ是精准式导航，保证了营销在覆盖目标群上的精确化；Ｄ是差异化定位，满足差异化品牌的诉求。

　　互动营销要门当户对

　　在线互动营销作为一个新兴的广告形式，如何获得广告主的认可，可能比树立一个标准难度更大。因此，要想推广ＭＩＮＤ体系，扫清隔阂是第一步。

　　上述４Ａ广告公司人士向记者表示，在线互动营销确是一次革命，传统的报纸、电视广告在互动、分享和体验上很难与之媲美，但由于在线营销尚是一门新“学科”，多数广告主的品牌负责人却是捧着传统经典营销品牌理论长大的，短时间内被“洗脑”的可能性很小。“有一家客户，本来我们已经针对在线互动营销提交了计划，结果就因为一句‘社区营销没什么价值’，给取消了。”

　　艾瑞咨询研究部副总监侯涛也认为，网络发展将催生出更加多样高效的网络广告模式，在线互动营销无论是点击率还是效果，都高于传统广告。不过互动营销很挑剔品牌，必须门当户对。比如农夫山泉要将品牌延伸到茶饮料领域，腾讯为其搭了一个Ｑｚｏｎｅ“梦幻爱情世界”，包括积分兑换奖品、网友上传照片、梦幻爱情ｓｈｏｗ博客等。短短几天，就吸引了３０００多万次的浏览量，４００万人次购买了农夫茶。这一案例表明：传统品牌广告套路很固定，做计划、审批、投放、效果评估，但在线互动营销不同，需要广告主与网站进行碰撞，选择最佳点切入，否则很难取得预期效果。

　　粉丝网副总裁刘晓磊向记者透露，在线互动营销的效果远比单一的展示性广告好，粉丝网与强生美瞳合作，页面日均曝光值约１０万，吸引了３６００多人购买，为美瞳带来６５万元的直接收益。不过，他也承认，在线互动营销还是一个新兴模式，在价格和评估标准上还难以被广告主认可，如果按照传统网络广告的曝光率计价，对在线互动营销很不公平，因为没考虑到消费者在互动中对品牌认知度和忠诚度的提升。

　　“中国网络广告市场的盘子正在变大，但标准的缺失在一定程度上限制了市场扩张的脚步。”腾讯网络营销服务与企业品牌执行副总裁刘胜义表示。