汽车跨界营销热风袭来

　　汽车跨界营销热风袭来

　　在别的行业，跨界营销已经走进了成熟期；但在汽车业，跨界营销才刚刚兴起，这样一种既成熟又新鲜的营销方式将给汽车业带来怎样的改变？

　　文/郑清

　　玩惯了新品上市、饥饿疗法等营销手段后，汽车厂商们逐

　　 渐将目光转移到了其他营销方式上。

无论是宝马、奔驰等豪华车，还是东风雪铁龙、通用雪佛兰等中级车，都在积极与其他行业品牌合作，掀起了一场汽车跨界营销竞赛。

　　汽车业的跨界冲动

　　跨界营销并非新鲜事物，在不少行业已得到了相当广泛的应用，比如饮料巨头可口可乐就不止一次运用这种手段，它与九城《魔兽世界》的合作一度成为跨界营销的经典案例。不过，在汽车行业，这种营销手法的应用一直停留在“豪华圈”内。

　　2002年，宝马与文明时尚界的 Ports International（宝姿国际时装）合作，在北京成立宝马生活方式店，展现二者共同的进取个性。随后，跨界营销在豪华车圈中开始走热。比如，宝马mini与彪马建立的产品和品牌合作关系，凯迪拉克也与Zegna举办了“锋尚汇”联合发布会。

　　在过去的几年中，虽然汽车跨界营销的现象每年都有出现，但只是几个豪华车的游戏，宝马、奔驰和凯迪拉克等成了汽车跨界营销的代言人。在豪华车圈外，跨界营销还只停留在想象中。

　　情况在今年有了的较大变化，一些非豪华车开始走进汽车跨界营销阵营。今年夏天，一场泛及全国的汽车路演火热展开，主办者是东风雪铁龙和Kappa，这次路演正是二者跨品牌合作的序曲。几乎与此同时，通用汽车则牵手《变形金刚》制作方，在这部电影大片中尽情展示了包括雪佛兰、悍马在内的几款产品。

　　前不久，长丰汽车刚刚在湖南举办了猎豹CS6新都市摇滚音乐会暨上市发布会，打出了音乐营销的旗号。据说有近四千名观众到场，成为有史以来参加人数最多的汽车上市发布会。

　　这些尝试者对跨界营销评价相当高。东风雪铁龙有关负责人表示，尽管花费不菲，但这次活动很值，现场吸引了很多目标消费者。

　　如今在汽车厂商的营销部门中，跨界营销俨然已经成为了一个研究课题，不少营销主管对其已相当了解。“跨界营销就是指不同的行业间的企业通过发掘品牌间共同的特质，比如共同的品牌精神，消费群体等，进而联合起来进行推广的营销活动。”一位汽车企业销售本部副本部长如此表示。

　　令记者意外的是，这位营销主管不但对跨界营销的定义有着准确的把握，而且在如何选择合作品牌，如何推广等其他方面也非常精通。据他透露，他所在企业的不少竞争对手都在关注跨界营销。

　　偶然，必然？

　　跨界营销在汽车行业兴起并非偶然。

　　据了解，现在车市至少有上千款车型，仅去年上市的新车就多达100多款。作为消费者，每天要面对海量信息，这么多汽车，如何选择？这是摆在消费者面前的难题，更是对汽车厂商的考验。

　　汽车技术的进步与发展使不同汽车之间的功能同质化越发明显，尤其是实力相当的厂商的产品性能更是接近，对消费者而言，汽车的代步意义已不再是影响购买的主要因素，汽车本身蕴含的文化特性越来越成为左右消费的主导力量。

　　以往的“香车美女”式的上市或推广虽然仍能吸引不少目光，但多次出现造成审美疲劳，而跨界营销作为汽车业的新兴方式，容易从多种滥用的营销方式中脱颖而出，成为汽车厂商争相采用的概念。

　　此外，在其他行业跨界营销已经被屡次采用，这传达出两个优势：其一，这种营销方式有效果，不然，其他行业也不会经常采用；其二，经过了多次尝试，已经形成了较为成熟的模式，套用起来比较容易，稍加创新就可以采用。

　　“根本在于，汽车行业与其他一些行业有着共性，二者能够通过共性联合起来，进而将对方的品牌内涵植入自身品牌中。”有专家如此表示。

　　针对东风雪铁龙与Kappa的合作，该专家分析认为，C2有着炫丽的外表，同时赛车的基因使它具有卓越的运动性能，深受年轻时尚一族欢迎；而Kappa作为意大利知名时尚运动品牌，更是年轻时尚人群的外在符号。可以说，双方品牌文化内涵、目标消费人群上有着很多的共通性??自信、年轻并且热爱自由，把追求运动和时尚作为一种生活态度。而这正是跨界营销的前提条件，两个行业背后必须有共同的属性。

　　另一个例子，奔驰与阿玛尼合作推出了个性化的高级特别版CLK敞篷跑车。尊贵与奢华是二者的共同特性，这使得它们的结合在客户眼中并不突兀。在乔治?阿玛尼的设计下，奔驰CLK敞篷跑车又具备了区别于一般豪华车的特点，内饰、车身色彩的精致处理以及细节的特殊设计，传达了高雅、精致、不容易过时的品牌个性。

　　寻找合作者

　　与其他营销方式一样，跨界营销也是一把双刃剑，成则皆大欢喜，败则赔了夫人又折兵。

　　豪华车品牌是比较早尝试跨界营销的，不过并非所有的实践者都收获到了喜悦，不少品牌的跨界合作备受质疑。

　　对于凯迪拉克跨界合作的尝试，有声音指出，作为有着百年历史的凯迪拉克，本身的知名度和影响力要比合作者大的多，这种跨界合作对于提升合作对象的品牌形象有着很大帮助，但对于凯迪拉克，效果体现在哪里呢？

　　今年10月，首届Jeep中国大会在北京开幕，这次大会是克莱斯勒公司及卡crocs（卡骆驰）合作的一次活动，二者共同宣布倡导Jeep文化和时尚生活。 不过，对于这次跨界营销的效果，不少人认为匹配度欠佳。

　　“卡骆驰给人的感觉并不稳固，你可以穿着它在水池旁或沙滩边行走，但是它不适合于其他地方，可见这与Jeep所倡导的无所不至无所不能理念相悖。”有参加该次活动的车主提出质疑。

　　一个不容忽视的背景是，卡骆驰品牌是一个为划艇或其他户外运动而设计的鞋类品牌，主打树脂材料，虽然近两年该品牌已经进军中国市场，但在华知名度还不高，而且也并非高端品牌。与一个知名度不高，而且又非高端的品牌跨界合作，对提高Jeep时尚性和高档感的作用有多大？

　　克莱斯勒和凯迪拉克的跨界营销共同提出了一个难题，就是汽车跨界营销应该选择怎样的品牌合作者？这或许可以借鉴其他行业的例子。

　　可口可乐是一个善于进行跨界营销的企业，无论是与九城《魔兽世界》的合作，还是与腾讯的联手，都取得了不错的效果。有数据显示，在与九城合作推广后，可口可乐2005年第二季度净利润比去年同期增长了15%，而这还仅仅是销售的增长，并不包括一些隐性效果，比如增强《魔兽世界》玩家对可口可乐的忠诚度等。凭借此次合作，可口可乐也在网络营销上将竞争对手百事可乐甩在了身后。

　　“可口可乐的主要消费人群为青少年，市场定位与《魔兽世界》低龄化的玩家定位是吻合的，使得双方强强联合的整合营销效应达到最大化。”对于这次跨界合作，易观分析师认为。

　　从中不难看出，可口可乐在跨界合作伙伴的选择坚持了两点，消费群体的相似性和体验互补性。可口可乐的消费群体与《魔兽世界》都在15～35岁间，相似的年龄减少了互相转换消费的阻力。

　　作为两个优秀的行业品牌，可口可乐和《魔兽世界》都能为消费者提供完美的体验，前者在物质上满足了消费者的口感，后者则在精神上征服了游戏玩家，综合来看，不难发现二者的品牌关系是互补的而非竞争性的，如果将二者结合起来则为双方的玩家提供了不同以往的单一体验，而且融口感与精神愉悦的第三种综合体验。

　　当然，除了体验互补性外，其他方面的互补也是要考虑的因素之一。比如渠道上，《魔兽世界》的网吧渠道为可口可乐提供了极好的销售平台。在这种消费相似性与互补性上，豪华车倾向于与奢侈品合作也是一样的道理。

　　共同行动

　　有了适合的合作伙伴，下一步则是如何合作来实现跨界营销的协同效应。在汽车跨界营销中，奔驰与阿玛尼的合作被视为少有的几个经典案例之一。

　　双方的合作是以这样的方式进行的：奔驰请乔治?阿玛尼设计并赋予了个性化特色的高级特别版CLK敞篷跑车，并在2004年的巴黎车展上展示。公众对这款不同一般的跑车反应非常强烈，以致有些客户当场就表达了购车欲望。于是奔驰决定限量生产100台乔治?阿玛尼CLK，用最好的材质和特殊的涂料，并且能够按照顾客的喜好定制。新车融合了阿玛尼的“少即是多、注重舒适”的设计哲学，而且在色彩、细节上融入了阿玛尼的设计风格，散发出豪华、动感和阳刚的气度。奔驰与阿玛尼这种将对方设计植入自身品牌的做法，此后为不少跨界营销的汽车企业效仿。

　　兰博基尼的跨界合作则通过授权给合作伙伴生产周边产品来实现。它不仅有限量版的诺基亚手机、华硕笔记本电脑，而且还与时尚品牌范思哲进行合作，设计了Murcielago LP640跑车的内饰。

　　为了维护自身品牌及销售这些周边产品，兰博基尼将其周边商品划分为三个细分市场。最低定价的商品以狂热者为目标，并以“买得起、买得到”的爱好者系列出售，包括贴牌T恤和帽子；还有“旁系品牌”运动系列，其中有T恤等商品；而其“高雅系列”则以拥有或可能购买兰博基尼汽车的人为目标，其中包括品质较高的产品，比如皮夹克、行李箱和真丝马球衫。

　　这种授权生产的方式也有不少的支持者，比如法拉利、保时捷、阿斯顿?马丁等，通过这种方式，汽车厂商获得了利润丰厚的副业，有数字显示，法拉利的汽车业务去年增长了12%，但其非汽车业务的增长约23%。

　　“汽车公司授权生产这些附属产品不单是为了赢利，同一LOGO下的产品传递着该品牌的文化和形象，这才是生产这么多附属产品的真正原因。”原宝马营销副总裁詹姆斯?麦克道沃指出。

　　与以上豪华车不同的是，东风雪铁龙采取了整合营销传播。东风雪铁龙C2与kappa共同发起了“Shine Me??东风雪铁龙C2-Kappa品牌联合都市show”全国大型路演活动。活动历时一个月，巡回于北京、广州、大连、上海等10大中心城市之间，包括有C2轿车的静态展示、Kappa服装的T台show、有奖互动等环节，并融合了众多的时尚元素，全面展示“都市之虎”C2轿车与Kappa运动服饰之间相得益彰的动感、时尚、品位的品牌属性。

　　据东风雪铁龙市场部人士介绍，在C2-Kappa“Shine Me-东风雪铁龙C2-Kappa品牌联合都市show”全国大型路演活动启动的同时，双方的设计师已经开始着手C2车主专有服饰“C2-Kappa炫装”的设计工作，并以此为核心，展开一系列的线上推广、终端促销的立体式联合活动。

　　夏季是时尚运动品牌的旺季，运动产品特别是运动服装的消费需求非常旺盛。在这个时候与Kappa合作，东风雪铁龙的做法不失为一个好策略。广泛的整合传播活动不仅为其赚来了较高的人气，也为其嫁接Kappa的炫、酷、动感品牌特色提供了可能。

　　如同其他行业的跨界营销一样，汽车跨界营销的实现方式可以有多种方式，以往的营销案例只是提供了一种借鉴，要真正找到适合自身的方式，还要根据自身的特点，擦出创意的火花。