全球化之路逼迫中国彩电进行深层变革

　　

　　在美国拉斯维加斯举行的2008国际消费电子展(CES)上，海尔展台吸引了众多参观者。萧雨摄

　　继2007年成为惟一进入CES中央展厅的中国自主品牌后，日前在美国拉斯维加斯举行的2008国际消费电子展(CES)，海尔彩电再度进入CES中央展厅，与三星、夏普等世界一流品牌比肩而立，这一迹象意味着海尔彩电的全球化策略正在渐显成效，其产业位置已经置于“世界的中央”。

　　业内许多市场分析家认为：中国产品攻占了不少低端消费市场，但欲与国际知名品牌分庭抗礼还为时尚早，这就需要中国彩电企业进行更加深层的战略变革。

　　
　　中国企业成CES不可忽略的力量

　　
　　作为世界最大的消费电子展，2008年的CES云集了140多个国家和地区的14万名商人和30万件新产品，其中，中国企业已经成为CES上不可忽略的力量。据CEA总裁Gary介绍，本年度中国参展商数量比去年增加了20%，2007年是311家，今年是383家。不过，最令人关注的还是再次进入CES中央展厅的海尔。

　　在海尔300多平方米的展位上，海尔全球率先推出的同时具备高清显像技术与追时可录技术双重基因的宝蓝流媒体电视上播放的NBA比赛画面动感十足，吸引了无数参观者驻足欣赏。不仅如此，海尔彩电的布展融入了NBA这样一种具有全球化冲击力的元素，成为展会最大亮点之一。

　　在展会上，由美国国际数据集团、美国锐德商业集团、中国电子商会共同主办的“中国消费电子产业领先品牌TOP10”同时揭晓，海尔被评为中国消费电子产业第一品牌。

　　据了解，CES中央展厅是全球消费电子最尖端产品的“黄金地带”，参展商必须凭借企业实力、品牌知名度、参展历史等综合因素优势才能获得中央展厅的优先选择权。美国消费电子协会相关负责人表示，海尔是中国最具世界影响力的品牌，而海尔彩电是发展速度最快的自主品牌，具备了在中央展厅参展的实力。

　　对此，海尔集团副总裁喻子达称，已有众多海外经销商与海尔彩电签订采购大单，再次入驻CES中央展厅是海尔彩电十年来全球化战略成果的最好体现。

　　
　　“走出去”需要重新定位

　　
　　80年代初，日本经济学家小宫隆太郎来到中国考察后宣布了一个令人吃惊的观点：中国没有企业。20年后，我们看到海尔创造了年1000多亿元销售额的奇迹，中国企业开始了面向全球的征程。

　　中国家电企业20年的发展之路，让我们不得不思考如何获得企业真正的价值，这也让我们认真思考什么样的企业才能够摆脱代工的命运，成为一个“布局者”。

　　在CRT时代，国产品牌依靠规模不断放大与价格不断降低的模式，短时间内挫败了外资品牌；然而到了平板时代，经济全球化的浪潮汹涌而来，国产品牌的价格优势已经荡然无存，反而受到外资的严重挤压。面对洋品牌一波接一波的猛烈攻势，融入全球家电市场已成为中国彩电业的共识。

　　正是在这样的思潮影响下，中国彩电企业开始实施“走出去”的战略。不过，很多中国企业的“走出去”战略走入了一个误区：国际化就是全球化，这也在一定程度上导致了TCL的困境。

　　实际上，这两个概念有着本质上的区别。国际化是指产品、人才、资本从一个国家流向另外一个国家，而全球化却不是简单的产品的流动、生产要素的流动，而是整个价值链在全球范围内的分配。

　　站在历史的拐点上我们发现，国内大部分品牌都为价格战所累，中国彩电品牌所倚重的价格利器已经彻底失效。海尔彩电的十年发展历程告诉我们：价格战无法提升中国彩电业的国际竞争力，只有从全球化着眼，对国际资源进行合理的占有和利用才能真正改变中国彩电业的世界坐标，而价格、技术、市场份额都仅仅是一种动态因素。

　　
　　中国彩电全球化路径

　　
　　目前，企业无论大小都在向全球化的经营模式发展。但是，什么是全球化经营模式？对这个问题的回答莫衷一是。台湾管理科学学会理事长许士军认为，今后对于企业的思考已不能局限于一个企业的组织、能力和作为，而是一种超国界、超功能，尤其是超组织的网络系统。更具体地说，今后企业所要发展和依赖的竞争优势，不在于本身的条件和能力，而在于一个网络系统内各成员的选择及其联结是否具有优势。

　　在许士军看来，许多台湾厂家之所以能在世界上占有一席之地，表面上看主要依赖成本和交货弹性优势，但是整体而言，在于其多年来所发展的全球运筹管理能力。

　　显然，全球化不仅仅局限于出口或者并购，一个全球化的企业需要具备全球管理能力、创新意识、对市场的深入理解和全球的业务网络，才能参与全球竞争并在行业价值链中获取最大收益。

　　目前，中国彩电业正面临着从劳动力和资源密集的低端出口商向高附加值的制造商和服务提供商的转型。许多企业在担当原始设备制造商(OEM)的同时，努力学习先进的科学技术，逐步积累生产知识和技能，并且尝试将自主品牌的产品销往海外市场。

　　但是，中国彩电的全球化之路依然存在其独特之处。首先，中国国内市场规模和市场潜力巨大；第二，中国转型市场经济使外资企业很早就进入了中国市场，在与跨国公司的合作与竞争中，中国彩电企业积累了同国际企业打交道的实战经验。

　　正因为如此，中国彩电企业在制定全球化战略时，需要考虑差异化定位、海外拓展的最佳模式以及目标市场的选择，像海尔那样寻找自己的路径，以实现从国内市场扩展到国际市场、从价值链低端向高端渗透的双重嬗变。

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