古尔斯比：从互联网发掘市场竞争新内涵

古尔斯比25岁时就成为美国最具影响力的芝加哥大学商学院经济学教授，现为芝加哥大学商学院的终身罗伯特?格温经济学教授。瑞士的世界经济论坛多次授予其“全球青年领袖”的称号。

　　古尔斯比的一系列论文使商业界兴趣盎然。他最出名的研究领域是围绕互联网的竞争问题，并第一次提供了关于互联网对传统市场价格竞争冲击的实践证明。他在其他商业领域的研究成果，也具有突出的实际市场意义。

　　
　　⊙史晨昱

　　
　　
　　
　　奥斯登?古尔斯比(AustanGoolsbee)在25岁时就成为美国最具影响力的芝加哥大学商学院经济学教授。尽管他不是取得如此顶尖成就的最年轻学者，但这么年轻就获如此殊荣的人确实非常少。

　　
　　古尔斯比现年37岁，在1991年时，他同时获得了耶鲁大学的经济学学士和硕士学位，四年后在麻省理工学院获得经济学博士学位，随即加入芝加哥大学至今，现为芝加哥大学商学院的终身罗伯特?格温经济学教授。

　　
　　
　　
　　互联网竞争对消费者更为有利

　　
　　在活跃的芝大学术文化中，古尔斯比致力于他感兴趣的数据研究，其最出名的研究领域是围绕互联网的竞争问题。20世纪90年代，当时人们就互联网的商业前景展开激烈辩论。一种观点认为互联网实质上使各公司更易于进行价格歧视，从而将获利惊人。另一种看法认为，互联网是很好的平衡器，将使市场更具竞争性，获利应当不会出现，并且人们对价格会更加敏感。古尔斯比是持后种观点的代表人物。2002年6月，古尔斯比和哈佛大学肯尼迪政府学院的布朗教授合作在《政治经济学杂志》发表了题为《互联网提高市场竞争程度？来自人寿保险业的证据》的论文，第一次提供了关于互联网对传统市场价格竞争冲击的实践证明。

　　
　　保险单作为美国使用最广泛的金融产品，即使很小的一点价格下调都会为消费者省下巨额的保费开支，同时也会给保险行业带来巨大影响。个人寿险保单分为定期和终身两类。定期保单覆盖某一特定时段，如1年或5年，或是保单持有人到达某个年龄，终身保单则没有时间限制。人们一直无法对90年代后期定期寿险价格大幅下调的现象做出合理的解释。1993年，每1000美元可更新一年期寿险保单的保险年费是3.2美元，到1997年降到了2.5美元，降幅达20%，其结果是消费者获益非浅，而保险公司却损失惨重。

　　
　　根据古尔斯比和布朗教授的研究结果，互联网使用率的增加可以解释定期寿险价格下调幅度的四分之三。在比较价格网站出现之前，大多数消费者需要逐个去找保险代理人了解不同保险公司的保单和保费信息。联系数家保险代理人，为获得报价而填写健康调查，这些都需要花费时间。这就意味着很少有消费者能够掌握某个保单的最低报价。

　　
　　1996年，诞生了许多保险类网站，向消费者提供保险产品报价的在线查询服务。这些网站不在网上销售保单，而仅仅是提供一种进行比较和参考的便利途径。消费者只需回答网站的健康调查，并输入所需的保险金额，几秒钟之内，网站的搜索引擎就会给出一系列符合要求的保单及其报价。这些比较价格的网站几乎都集中在定期寿险领域。

　　
　　从1995年到1997年，互联网的兴起导致寿险价格下降了8到15个百分点，也就是说消费者每年节省了1.15亿到2.15亿美元的保险费支出。他们的结论是，长远来看，由比较价格网站而产生的市场竞争无疑将使消费者得益，同时也会削弱业内主要公司的市场支配力。

　　
　　为了观察特定类型的保单持有人保费价格的变动情况，他们将搜集的1992年至1997年关于保单价格和保单持有人统计数据与互联网使用率增长情况和在线保险行业调查联系起来，试图通过计算决定，对于互联网使用率增长最快的消费群体，其保费价格是否也下降得最快，而且这两种趋势是否是同时出现的。

　　
　　他们考察了不同消费群体使用网络的程度及其增长模式的变化情况，然后比较了针对不同消费群体的价格变动。他们在一项分析中比较了来自加利福尼亚、弗吉尼亚和华盛顿州的消费者和来自阿拉巴马、路易斯安那、肯塔基和阿肯色州的消费者的统计数据。1997年，前三个州的上网人数超过了40%，而后四个州的上网人数只占25%左右。结果显示，在互联网使用率高的州，相同的定期保单价格的下跌速度明显快于互联网使用率低的州，前者1997年的价格水平比1992年降低了32%，而后者仅降低了13%。

　　
　　从工作技术含量高、上网频率高的从业者与低技能的从业者所进行的比较中，也能得到类似的结果。此外，30岁以下消费者的上网率1997年达到46%，而45岁以上的消费者上网人数只有34%，前者的保费价格跌幅也明显高于后者。

　　
　　他们根据数据计算出不同类别消费者的互联网使用率，并将其与保单价格联系起来。结果显示，当某一类消费群体的上网比例大幅增加时，该群体中的个人定期寿险保单价格下跌最快。上网人数比例每增加10个百分点，保单价格就下跌1.5%到4.5%，实际跌幅取决于所选择的消费者特征。统计模型得出的结果表明，在互联网使用率和同一时间段内定期寿险的价格下跌之间有直接的联系。

　　
　　为了排除对保单价格大幅下调的其它解释，他们还考虑了死亡率和预期寿命的变化及其对保费价格的影响。死亡率从1992年到1997年下降的幅度非常小，所以保费价格不会因此而剧烈下跌。此外，预期寿命的增长应该同时影响终身险和定期险的价格。既然比较价格网站不提供关于终身寿险的信息，上网普及率的增加不会影响终身寿险价格。他们的数据分析也支持这种解释。

　　
　　他们还考虑到另一种可能性，即在特定消费群体上网率的增加与保单价格的下跌之间，还存在某种尚未被发现的因素。为检验这一假设，他估算了从1992年到1995年上网率对定期寿险价格的影响，因为在此期间保险网站还没有出现。分析结果表明，上网率的增长对当时的保单价格没有显著的影响。

　　
　　在确定了互联网能在多大程度上促使寿险价格下跌以外，他们的发现也证实了这样一个假设，即在没有人能掌握与价格相关的所有信息的情况下，如果把此信息告诉其中的一部分消费者，就会导致价格的浮动范围增大，因为只有少数人能拿到最低的价格。然而，这次研究的结果表明，一旦某个消费群体中互联网用户的人数超过5%，市场的竞争程度更加激烈，于是价格浮动范围又会缩小。他们的研究否定了先前那种认为互联网对商家比对消费者更有利的假设。

　　
　　
　　
　　致力于商业实证研究成绩斐然

　　
　　古尔斯比的一系列论文使商业界兴趣盎然。瑞士的世界经济论坛多次授予其“全球青年领袖”的称号。对于商界人士而言，他的研究具有实际意义，因为显示了有关客户的价格敏感性。比如，他对美国有线电视和卫星电视竞争局面进行的研究。2004年他和佩腾在《计量经济学》刊物上发表文章，测算了各家庭从订购卫星电视中所获得的消费者剩余。在2001年，也就是开展这项研究的年份时，每个月有1600万名消费者支付了81美元的平均价格订购了DirectTV或者DISHNetwork??它们是两家主要的卫星电视供应商。需求曲线显示许多消费者愿意支付比81美元更高的价格，而不愿意看不到卫星电视。古尔斯比和佩腾计算出，订购卫星电视的家庭所获得的消费者剩余平均为每个月127美元，这是他们愿意支付的价格和他们实际支付的价格之差。古尔斯比和佩腾测算出这个区域的价值是20亿美元。这是订购卫星电视的消费者在一年里面所获得的收益。

　　
　　再如，他对亚马逊网站的新书畅销度排名的研究。古尔斯比指出了一个有趣的现象，当一本新书的畅销度排名提升一倍时，其销售额也会大约增加一倍，例如一本畅销度排名2000位的新书比另外一本畅销度排名1000位的新书销售额大约少一半。这意味着排名越靠后销量略微增加就会使得排名大幅提升。但是，已经是排名十分靠前的新书要想继续提升排名就困难多了，因为已经很高的销售额必须增加一倍才会让一本新书的排名提升一倍，例如由第8位上升到第4位。古尔斯比教授还发现，与人们预料得相同的是，网站提高图书售价会抑制用户的购买量，但不同的网站销售额下降却不尽相同。相对而言，亚马逊如果提高图书售价，其销售额下降百分比明显要低于其他竞争对手。古尔斯比认为，一方面这是因为亚马逊的品牌效应在起作用，另一方面是因为上网购买图书的整个市场环境已经趋于成熟，大多数固定的读者群不会因为图书涨价而放弃这种购物方式。

　　
　　古尔斯比在政界同样炙手可热，决策者频频希望他施与援手。2004年他在参议员约翰?克里总统竞选中提供税务政策咨询，2005年又担任国家经济研究局指导委员会委员和司法部的反托拉斯法顾问。2007年，因出任美国民主党总统候选人奥巴马的首席经济顾问而备受瞩目。（来源：上海证券报) 搜狐证券声明：本频道资讯内容系转引自合作媒体及合作机构，不代表搜狐证券自身观点与立场，建议投资者对此资讯谨慎判断，据此入市，风险自担。