成龙“火拼”梁朝伟 本土日化品牌的另类生存法则

　　在成龙代言之前，还没有多少人知道“霸王”这个洗发水品牌；但一经成龙代言，“霸王”即迅速蹿升为一匹“黑马”。这有数字为证。

　　根据AC尼尔森的统计数据，“霸王”的市场份额实现了“三级跳”，从2005年几乎可以忽略不计的0.7％上升到3.1％，再到去年11月底的5.1％。

　　霸王起家广东，没有任何外资背景。

　　AC尼尔森截至去年11月份的市场调查有这么一组数据：一直号称在中国洗发水市场拔得头筹，并拥有50％市场占有率的宝洁公司，市场占有率却从2005年的50.6％悄悄走低到2006年的49.5％，又到去年11月底的48.8％，丢了近2％的份额。同时，丝宝集团从2005年的7.7％下降到6.5％，继而到6.1％。这两家所丢掉的阵地，几乎足够为霸王的崛起提供空间。

　　做“老大”不容易，在中国日化市场要做“老大”更难。

　　在去年上演的一场洗发水争霸赛中，几家公司用广告语言打起了口水战。

　　首先是联合利华为其旗下去屑品牌“清扬”造势，全国四处充斥着小S“妖娆”的声音：“谁骗我我就甩了他”；宝洁既而立刻反击，由其海飞丝的金牌代言梁朝伟出马，教育消费者要“忠诚”。在联合利华和宝洁“火拼”的同时，“霸王”，还是成龙大哥一如既往充满磁性的声音，“头发没营养，就像这棵树……”

　　最终，梁朝伟与小S未分伯仲，成龙大哥反倒一路高歌，抢了宝洁的地盘，捡了丝宝的阵地，市场份额在3年之内稳扎稳打地上升了5个百分点。这一结果令业内大跌眼镜。

　　霸王的崛起，起码可以证明本土品牌在国际品牌的冲击下，并非没有活路。他们寻找到一片“去屑”之外的“生发”蓝海，事实证明，江山是可以抢的。

　　再如洗衣粉。这个在日化领域被公认为对价格最为敏感的行当，几乎就一直处在国际品牌和本土品牌轮流坐庄的状态。当纳爱斯的市场占有率从2005年的22.4％跌到2006年的19.2％时，2007年终于止跌，而另一个本土品牌立白则在3年内，从15％升到去年的21.7％。即使是宝洁的汰渍，在本土品牌的强大攻势下，也是如履薄冰。

　　但更多的本土企业却似乎对自己没有信心，终日在思索如何“出嫁”。难道除了“卖”就没有他途了吗？

　　连续3年，丝宝集团在市场份额无法升到两位数之时，最终嫁入德国拜尔斯多夫的“豪门”，也算风光了一把。

　　另一幕本土品牌嫁豪门的大戏，主角是“大宝”。在之前的3年，大宝主要在练习“原地踏步走”。其在化妆品霜类领域的市场份额从2005年的10.8％降到去年底的10％。而着急上火要做大宝新东家的美国强生，市场份额也不过是从3年前的3.2％升到目前的4.7％左右，还不到大宝的一半。

　　同样，截至去年上半年，中国护发产品市场的年销售额约200亿元，其中70％被宝洁、丝宝和联合利华三家瓜分，基本形成“两宝一华”的格局。而丝宝的新东家拜尔斯多夫，为了经营其护肤品牌妮维雅，1994年在中国建厂，却在2001年才开始盈利。就是这个品牌，三年以来在中国化妆品霜类市场占有率从1.4％上升到3.2％。

　　即使是坐稳了霜类市场老大的宝洁旗下玉兰油，三年来市场份额也是微跌了近3个百分点。

　　所以，无论是美国强生还是德国拜尔斯多夫，甚至是行业老大宝洁，其在中国市场的表现仅是“看起来很美”，并非牢不可破。

　　幸运的是，并非所有的本土日化品牌都在忙着待价而沽。