华帝股份：奥运光环难掩业绩困境

　　今年以来， 华帝股份上演了一幕惊险的过山车行情。从 1月 2 日至 1 月 9 日，短短6 个交易日，华帝股份由 8.50 元上涨到 12.02元，涨幅高达 41.41%。在随后的几个交易日，华帝股份股价又急剧下跌，1月22 日收于 8.92 元，几乎回到行情发动前的水平。由急涨到急跌，从终点回到起点，投资者不免质疑，华帝股份究竟怎么了？1月10日，公司的一则公告给出了答案，公司预计2007年净利润同比下降40%~50%。

　　经营业绩每况愈下

　　根据华帝股份业绩预告， 公司2007 年实现净利润 1408.96 万元-1690.75万元，扣除前三季度已实现净利润1289.52 万元， 公司第四季度 实 现 净 利 润 在 119.44 万 元 -401.23万元。与 2006年第四季度净利润 954.43 万元相比， 公司 2007年第四季度净利润下降了 57.96%-87.49%。一般来说， 每年 5月至 9月是华帝股份产品销售淡季， 其余时间为产品销售旺季，即使在销售旺季，公司经营业绩也出现大幅下滑，这的确让人感到诧异。

　　华帝股份经营业绩下滑的局面早有征兆。从三季报看，2007年前三季度公司已经出现增收不增利的现象，而从环比来看，这种现象更加明显，2007年第三季度公司实现净利润510.02万元，环比下降26.59%。

　　需要注意的是， 公司投资的家用安全节能型燃气供热中心和过滤型环保抽油烟机项目于2007年全面投产。在招股说明书中，公司预计两项目投产后将新增销售收入51850 万元，新增销售利润7990万元。半年报显示，上半年两项目总计实现销售收入 5888.43 万元 (含税)。由此可见，两项目未能达到当初经营预期。

　　对于业绩下滑， 华帝股份解释说，报告期内，由于加大奥运品牌广告宣传力度，并实施市场终端形象改造工程，导致销售费用同比大幅上升，但因行业竞争激烈，推行奥运营销活动对主营业务拉动并未达到预期效果，销售收入增幅不明显。应该说，上述解释基本中肯。

　　困境之中上下求索

　　华帝股份也在不断探索突破困局的办法。目前，公司主要采取了以下措施。首先，实施奥运营销。公司成为北京奥运会燃气具独家赞助商，2007年启动“华帝.CCTV奥运家庭进行时” 奥运主题活动，以提高公司知名度并扩大产品销售。但截至目前，营销效果尚不明显，销售费用却大幅增长。业内人士认为，体育营销效果并非一时能够达到，需要依靠品牌战略长期投入才能获得成功。

　　其次，拓展业务领域。 在厨卫行业“套装化”营销模式指导下，公司陆续进军抽油烟机、热水器、消毒柜等领域，目前公司灶具产品连续11年居行业第一，抽油烟机产品行业排名第四，热水器产品行业排名第十一。另外，公司介入新能源领域，先后开发了太阳能热水器和沼气灶，同时积极研制太阳能灯具等产品。

　　再次，改变经营模式。公司从厨具、热水器、太阳能 3大事业部转向建立制造、开发、采购、资金、销售5大平台，力图实现规模经济、减少管理环节、压缩人员费用、提高经营效率。在渠道分销方面，公司同时向大卖场和专卖店两大渠道进军，同时积极在二三线城市自建渠道，以完善公司营销网络。

　　但从目前来看，上述措施对公司业绩的提升作用并不明显。一方面，由于新产品尚处于投入期，销售规模没能同步扩大；另一方面，由于实施奥运营销，改变经营模式，公司费用增长较快。另外，原材料钢、铜、塑料等价格大幅上涨也在不断吞噬企业的利润。2008年公司业绩能否好转，还须进一步观察。

　　有人认为， 华帝股份兼具奥运题材和小盘概念， 在奥运效应的刺激下，极有可能像全聚德一样成为庄家炒作的对象。但中小投资者由于不具备资金优势和信息优势，参与该股还须慎重行事。也有人认为，华帝股份作为行业龙头，拥有较高的市场知名度和完善的营销渠道，具有较高的并购价值，极有可能像苏泊尔（002032行情,资料,评论,搜索）一样被国外知名厂家所相中。但在局势明朗以前，一切都是未知数。华帝股份未来如何演变，我们将拭目以待。 (来源：《证券市场红周刊》) 搜狐证券声明：本频道资讯内容系转引自合作媒体及合作机构，不代表搜狐证券自身观点与立场，建议投资者对此资讯谨慎判断，据此入市，风险自担。