李宁智斗阿迪达斯 本土体育用品生产商的超效率

　　这家中国本土体育用品生产商希望用花小钱办大事的超级效率，在家门口举办的奥运会上与阿迪达斯和耐克一较高下。

　　1月20日，作为北京奥运会合作伙伴的阿迪达斯在北京发布2008年奥运会制服。一天之前，李宁公司四层高的旗舰店在上海最繁华的南京路上亮相。

“李宁要参与世界顶尖品牌的竞争。”李宁公司CEO张志勇对众多到场者说。现在，被认为一向偏安二线市场的李宁开始窥视此前由阿迪达斯、耐克主导的主力消费市场了。

　　张的话似乎是说给阿迪达斯听的。3年之前，北京奥组委宣布阿迪达斯成为北京2008年奥运会合作伙伴，这意味着1992年起就为中国奥运代表团提供领奖装备的李宁公司，反而在家门口与中国体育代表团无缘了。李宁对阿迪达斯的叫板，也从即时开始。

　　“你们有没有发觉央视五套主持人的服装更体面了？” 2007年1月的一天，在一场面对北大学子的论坛上，张志勇忍不住提醒在场者。他之前刚刚与央视五套签约，从2007年1月1日起，体育频道所有主持人及出镜记者穿着李宁公司提供的产品亮相荧屏，这个合约将延续到2008年12月31日，包括其中奥运转播。

　　这种迂回包抄的战术，是李宁从另一个竞争对手、同为非奥运赞助商的耐克身上学到的。1996年亚特兰大奥运会，耐克在奥林匹克城和奥林匹克公园设立了体验中心，让观众免费体验各项运动。此外，还

　　雇佣了很多大学生分发胸牌挂绳，便于观众携带门票。这让不少人误以为耐克是赞助商，而忽视了事实上的奥运合作伙伴锐步公司。

　　照搬当然不行。随着奥运市场开发体系的日渐成熟，这种非奥运的外围包抄机会越来越少。“学只是学习他们的思路。” 张志勇说。“传统的赞助方式，每一项内容都有强大的对手参与竞争，我们只有寻找对手想不到的方案。”

　　张志勇亲自带队奥运小组，成员们不仅是营销高手，冥思苦想前所未有的营销方案，还是法律专家，熟知奥运权益保护条例，更是财务顾问，在有限的预算范围内使营销效果最大化。

　　李宁公司提出了一个几乎没有对手的方案，从来都是赞助运动员、赞助比赛投放广告，李宁却要把电视记者们的装备包揽下来，这让其避开了与对手的直接对抗。

　　根据协议，李宁公司将为奥运频道提供旗下李宁品牌、艾高品牌的服装、鞋及配件，用于包装在2007-2008年中央电视台体育频道播出的所有栏目及赛事节目的演播室主持人和节目出镜记者。这一合作内容涵盖体育频道在2008年北京奥运会期间，“奥运频道”的所有栏目及赛事节目的演播室主持人和节目出镜记者的服装独家赞助权。

　　李宁公司聘用专业形象顾问公司，对央视出镜人员从服装到造型的整体设计全都包揽。而李宁列出的要求也颇为苛刻。比如说在穿李宁无法提供的西装出镜时必须在胸前别上一个李宁的标牌 ，“这是形象展示的一部分。也是协议中要考虑的细节。我们不能留下机会给对手。”

　　这一招让观众在2008年接触奥运会上的阿迪达斯服装之前，先遇到了央视频频亮相的李宁。

　　2008年初，以2004年奥运会冠军阿根廷男子篮球队为主角的新版广告登上了各大电视台。而“ 北京卫冕，谁说不能”的口号与阿迪达斯“一起2008，没有不可能”的口号几乎是遥相呼应。

　　与阿迪达斯国内明星阵容不同，李宁广告主角有一半是外援。这似乎也是不得已而为之。中国参赛队已成为各大厂商角逐的对象，合作条件也水涨船高。

　　老谋深算的耐克从进入中国之初就开始与体育协会合作，目前已赞助了24个体育协会，其赞助的田径、游泳、篮球等项目都有可能夺得金牌。

　　当然，1992年开始赞助中国队获奖制服的李宁对于家门口的这场奥运同样觊觎已久。据说李宁公司曾经计划拿出10亿元参与2008北京奥运合作伙伴的竞争，然而最终不敌阿迪达斯的13亿元标的。

　　实力的差异并不仅仅在3亿元。赞助企业用于营销推广的后续花费将是赞助费用的3倍。而2005年，李宁的销售额不过是24.5亿元人民币。据透露，李宁公司的市场费用控制在营业额的16%左右。这其中还包括签约运动员等各项支出。

　　成不了奥运赞助商，非奥运赞助商参与奥运最常见的方式是赞助运动员。可是除了长期合作的体操队、跳水队、乒乓球队、射击队等四大项目，中国军团留给李宁的机会屈指可数。

　　李宁的目光还是投向了海外。西班牙男女篮球队、苏丹国家田径队、阿根廷男子篮球队、赞助瑞典奥运代表团……，这些潜在的金牌运动队，他们都将在2008年奥运会期间穿上李宁牌的运动装备。

　　但强大的对手也在行动。2007年底，阿迪达斯以郑智、 胡佳等国内体育明星为主角的主题广告在北京地铁站的通道广告牌、公交车的电视屏幕、街头广告上铺天盖地而来。这个极具冲击力的广告，每每吸引路人驻足而立。

　　财大气粗的阿迪达斯希望仅凭这一系列大手笔的广告把公众的注意力重新拽到阿迪达斯身上。按照阿迪达斯的说法，借助奥运，有望于两年内在中国市场赶超全球最大运动鞋生产商耐克；而李宁随后的市场推广能否继续保持花小钱办大事的超级效率，这才是胜负的关键。