佰草集逼近巴黎

　　生产六神花露水的上海家化可能跻身世界时尚之都巴黎吗？当然，它凭借的不是六神产品，而是蒸蒸日上的佰草集。

　　007年11月27日晚，上海外滩18号的Sens&Bund餐厅正在举行一场法式聚会。

　　上海市委书记俞正声正在此宴请访华的法国总统尼古拉?萨科齐及其随行团队。由于晚餐过后就将搭乘专机返回巴黎，萨科齐并没有享用大餐，而只点了些饮品。和萨科齐一样，葛文耀也基本没怎么享用眼前的美食，这位上海家化集团的总经理一直在密切关注着这位法国总统，盘算着待会的每一个细节。

　　晚宴将尽时分，萨科齐起身开始准备和热情的主人们道别，葛文耀赶紧从在场的几十位企业家中挤了出来，大步走到总统面前，他手上还端着一个精美的大盒子，这是给总统的礼物，里面是家化最新研制的佰草集“太极泥面膜”。趁着总统端详的功夫，他又紧接着给总统好好解释了一番，其核心是家化的汉方高端化妆品牌“佰草集”正打算全面进入法国市场。

　　“我们的目标从来没有这么明确过??那就是要成为中国时尚企业的代表。”这是当天下午葛文耀坐在他的豪华办公室里面对本刊记者说的。“我希望总统或者她的夫人不仅仅是喜欢上我们的礼物，重要的是，他们在法国就能够买到。”

　　按照该公司计划，2008年8月，佰草集就将通过全球最大的化妆品零售商丝芙兰，进入巴黎香榭丽舍大街以及30家丝芙兰法国专卖店。在此之前，家化做了详尽的市场调查，并专门邀请法国著名的Centdegres公司重新设计佰草集的包装。

　　问题是，除了葛文耀，会有人相信这家生产六神花露水和美加净护手霜的中国老牌国企能跻身巴黎吗？更别提把它与时尚公司划上等号。早在1998年，当该公司准备推出佰草集这个品牌时还曾犯难??究竟要不要在产品包装上印上“上海家化制造”都成了一个大问题。

　　“现在是时候了。当然，你不信也没关系。”葛文耀接着说，“有一次，我们在三亚办活动，在飞机上，我边上就坐着我们六神品牌的代言人李冰冰，当时她并不认识我，我们聊了一路，她下飞机的时候来了一句??你这老头还蛮时尚的咯，把我乐坏了。”

　　大笑过后的葛文耀终于掐灭了香烟，打进门开始采访，他基本一支接着一支，就没歇过。“我想说的是，能不能在巴黎生存下来，最关键的是人和想法??在时尚领域，规律与众不同。”

　　从数据上看，上海家化在这个经常带着相机环游世界的“老头”带领下，最近几年的日子正从所未有的好过。从1980年代宝洁、欧莱雅等跨国巨头进入中国后，小护士、大宝、丝宝等品牌均被收购，而凭借着六神和美加净在细分市场的出色业绩，上海家化几乎成为了国产品牌最后一块阵地。

　　如今，家化旗下最赚钱的六神产品在2007年就贡献了10亿元销售额，同时，高端的佰草集也正迎头赶上，连续三年保持了100%的增长速度，2007年销售额达到4.2亿元。

　　根据其上市公司的财报数据，2005年-2007年化妆品业务增长率均超过15%，高于化妆品行业8%-10%的平均增长率。

　　即使是联合利华大中华区总裁薄睿凯(Frank Braek)在接受本刊记者采访的时候也坦言，在中国市场，它们的压力很大程度上都来自于像上海家化这样的本土企业。

　　佰草集良好的发展前景和不错的利润率让这家公司上上下下都充满了兴奋，截至2007年10月，佰草集全国的专柜数量已接近400家。2007年的圣诞节前夕，佰草集进驻了香港的化妆品专卖店。“现在你们可以激进些了。”葛文耀曾拍着佰草集总经理黄震的肩膀说。他计划到2008年门店数量继续翻番，并把佰草集SPA的门店扩展至20家。

　　“之所以对佰草集如此有信心，就是因为，经过这么多年，我们在理念和经验上有了真正的进步和积累。为了建立一个高端品牌，我们花了10年时间。开始时，因为担心年轻女孩们看到上海家化就联想到超市出售的美加净护手霜，我们的品牌小组进行了激烈的辩论才达成共识，现在每盒佰草集的产品上都能找到一行小字‘生产商：上海家化’。” 葛文耀说。

　　现在，佰草集的售价在国内市场中偏高端，一套产品为1300元，一瓶晚霜380元，价格超过了宝洁的玉兰油和资生堂的欧珀莱。但高售价并未阻碍佰草集的销售，其在天津的销量甚至是上述两者的2-3倍。

　　1998年上海家化开始研制的汉方护肤品佰草集，正是葛文耀受到国外“Body Shop”草本护肤理念的启发而研制的。刚开始的时候，按照总经理黄震的说法，简直是惨淡经营。为了摆脱低端品牌的影响，佰草集从一上市就摒弃了家化熟悉的卖场渠道，而选择在淮海路、南京西路等顶级商圈设立专柜。经过几年的市场培育，佰草集的品牌逐渐被消费者接受，门店和专柜也由2001年的14家扩展为目前的400家。

　　在这个过程中，上海家化力求实现一个统一的服务品质。一次，葛文耀到二线城市调研，发现一家佰草集加盟店门面装修黯淡，背离了产品“黄绿”的亮彩形象，便立即命人整顿所有的加盟店。

　　上海家化大力进军时尚的做法已经超出外界的想象。为了打造一个整体的时尚品牌，家化集团公司正在收缩曾经为之带来巨大利润的房地产业务，并完全放弃医药业务。2007年底，家化出售了尤妮佳的股权，尽管尤妮佳旗下的“苏菲”卫生巾和“妈咪宝贝”纸尿裤上半年还为集团贡献了两位数的利润增幅，但可惜的是，这些产品并不时尚。

　　但时尚毕竟不是表面功夫。为了追求更高附加值的产品以及更好的用户体验，葛文耀去参加了巴黎时尚学院的奢侈品培训班，从欧洲调研回来后，看到中医中药在当地的盛行，葛文耀就坚信，中国元素是时尚产业走向世界最好的切入点。

　　为了着重推广佰草集的品牌，2005年，上海家化入股了世界顶级奢侈品集团LVMH旗下的化妆品连锁商丝芙兰的中国公司，使佰草集顺利跻身世界大牌化妆品行列，成为惟一的中国脸。还准备将佰草集和SPA捆绑做销售进入台湾、日本和新加坡等地，为此上海家化专门成立了国际贸易部负责佰草集的海外销售，价格定于当地的中高端水平。

　　家化每年还拿出销售额的3%-5%（5000万元~8000万元）用于研发。2007年11月29日，家化在青浦的研发中心专设了一个佰草集中草药研究所，与法国DermoScan实验室、Derma Development实验室共同开展项目。

　　为了支持佰草集，葛文耀把家化的首席设计师调入该子公司，加强产品及店面设计。这两年，佰草集常在时尚杂志上露脸，还选择了电视媒介作为宣传，比如在李静主持的《美丽俏佳人》节目中推荐产?品。

　　葛文耀是一个很讲究生活情调的人。他要求公司的女职员必须略施粉黛，男职员衣着笔挺??在葛文耀看来，这些是面子工程，能提升企业的品牌形象。早在15年前，他就开始使用一间20多平方米的豪华办公室??在旁人看来，“他的办公条件比市委领导的都好”。而刚刚投入使用的青浦研发中心则专门聘请了海外设计公司设计。

　　他还是家化最忠实的拥护者，只要有新产品诞生，他必定亲自试用，哪怕是女用的眼霜，甚至是香水，效果好的话还向人推荐。

　　谁都知道化妆品意味着高利润，行业平均毛利能达到60%，几乎是汽车制造业的两倍。但是上海家化还有着更深远的考虑：“如果能够在化妆品的基础上形成科技、创意、文化、服务相辅相成的时尚产业链，不就更加提升了品牌附加值？”葛觉得必须把家化缔造成一个时尚王国。

　　就在见萨科齐总统前的几个晚上，在家化工作了23年、执掌管理大权多年的葛文耀，向上海市政府递交了一份《时尚产业建设的建议书》，详述上海转型时尚之都的必要性，以及上海家化愿意率先完成转型的想法，并建议上海市政府在2010年举办世博会时特设一个“上海时尚产业馆”，组织体现中国特色的时尚产品共同入馆。

　　上海家化不想放弃目前清妃、高夫、舒欣、珂珂和安安等品牌中的任何一个。但蒸蒸日上的佰草集无疑是其中的领头羊。

　　在力推佰草集的同时，家化还有另一张中国牌，准备在2008年奥运期间重新推出百年老品牌“双妹”。这个诞生于110年前的商标形象不失香艳，上海家化将以此挑战妖艳迷幻著称的“安娜苏”，产品线以化妆品为主辅以丝巾等小配饰。葛文耀希望产品在上海世博会期间形成规模。

　　而在自有品牌之外，上海家化先后代理了阿迪达斯品牌个人护理用品及香水，并与法国顶级品牌幽兰结成战略联盟。它打算通过他山之石搭建自己的时尚王国，从合作伙伴身上学到赚钱、沟通的更佳方式，并掌握建立时尚渠道的秘诀。

　　负责家化战略的副总经理王茁表示，丝芙兰将帮 助佰草集走出国门，而法国幽兰将弥补上海家化旗下高端品牌不足的缺陷，有利于长期内大幅提升上海家化的净利润。

　　目前，进军时尚界的“葛式战车”已经建造完毕。上海家化联合股份有限公司（600315.SH）这家上市公司作为集团核心业务，负责所有与化妆品和日化品有关的生产和销售；而其母公司上海家化集团的定位则是时尚服务业，其在三亚海棠湾的五星级酒店内设立的佰草集汉方SPA 作为产品外围的延伸。

　　现在，葛文耀又开始在办公室上做文章了。但这次是全公司上下的大改造。2008年元旦过后，家化股份有限公司的一千多名员工搬进了一个全新的办公空间。“成为一家创意型的公司，首先要从客观上解放大家的思想，改变办公方式。我们需要更多的脑力激荡。”葛文耀要求把“格子间”全部拆除，取而代之的是开放式的空间，包括三个大酒吧、一个创意中心，露台和健身房，食堂换上的液晶大屏幕将连续播放各种有创意的影像资料。

　　家化集团为进军时尚产业做了一项长远计划，每年增加2-3家子公司，这样集团的整体规模和赢利能力就会相应提高。届时，上海家化希望把以佰草集为龙头的这张网延伸到生活的方方面面，从化妆品、香水到配饰。但是，一个时尚公司的打造还需要很多因素，比如对时尚的灵感，以及对国际用户心理的准确把握。而对于西服袖口上仍带着商标的葛文耀来说，成功的这一天似乎不会如想象般那么快地到来。

　　不管怎样，手握佰草集的上海家化已经在眺望巴黎的美景了 。