啤酒业酝酿大整合

　　啤酒业酝酿大整合

　　尽管北方的隆冬尚充满刺骨的寒冷，啤酒行业的新一轮“赛季”依然如期拉开大幕。

　　燕京啤酒入川腹地，青岛啤酒扩充产能，金星啤酒改制易帅，雪花啤酒火线寻觅新市场总监……就像一出充满冲突的戏剧，众多的元素都集中发生在过去一周。

然而与普通的戏剧不同的是，这出戏所有的主角都表现出一种超出寻常的的冷静，而深埋在这种冷静背后的则是啤酒行业“铁与血”的较量。

　　资料显示，青啤去年曾底发行15亿元分离转换债券，并明确表示用于增加公司产能。分析人士表示，新扩张的110万吨产能，大部分都将在今年上半年完成。

　　青岛啤酒

　　半年扩产能百万吨

　　内部整合完毕的青岛啤酒，今年从收购兼并转向产能扩张。

　　“广东目前三个工厂今年将新增产能40万吨，深圳厂从原来的15万吨扩产至25万吨，珠海厂从原来的15万吨提高到40万吨，而三水厂从25万吨增加到30万吨。此外江西、湖南等扩张也将陆续开始。”青岛啤酒上周宣布今年新一轮产能扩张已经拉开序幕。

　　自打去年被华润雪花以500万吨拉下啤酒行业老大宝座之后，青岛啤酒心头便平添了一道尖而利的“玫瑰刺”。对此，青啤方面并不讳言。在日前的股东大会上，青啤总裁金志国曾向投资者高调发表扩张宣言：“青岛不会甘心总是做第二。”

　　据金志国表示，青啤现阶段已经由整合为主转向整合、新建并举，青啤正是要抓住成本上升这个机会，把规模扩张放在第一位。

　　金此番言论背后闪烁着资本的魔力。资料显示，青啤去年曾底发行15亿元分离转换债券，并明确表示用于增加公司产能。分析人士表示，新扩张的110万吨产能，预计大部分都将在今年上半年完成。

　　据悉，从1998年起，青岛啤酒就利用国家有关收购政策契机，通过破产收购、承担债务、控股联合等方式，先后收购兼并了菏泽、荣成、马鞍山、黄石、蓬莱、芜湖等地40余家啤酒生产企业，并且占据了华南、北京、上海等市场制高点，这些厂广泛分布于全国17个省市，使青啤率先完成了在国内市场的战略发展布局，实现产能、销售网络、管理能力等方面质的飞跃，从而奠定其行业老大的地位。

　　然而由于啤酒行业收购兼并的成本日益提高，眼下，对青啤来说新建无疑比收购兼并更为经济。而业内人士亦认为，青啤对其收购兼并企业策略上的不成功也是迫使其转向的重要原因。“相对于华润雪花，青啤资本实力较弱。过去青啤多是采取存在式收购，虽然收购了不少企业，并没有注入足够资金或进行技改，多时放任自流。”该人士告诉记者。与此同时，品牌建设与提升利润成为青岛啤酒未来工作的重心。分析人士表示，从目前来看，青岛啤酒主品牌的中高端产品增长迅速。未来青啤或将现有的“1+3”品牌模式进一步缩减，使得品牌识别度更为突出。

　　对于青啤扩张战略和扩张方向，广东省酒类行业协会啤酒分会会长郭营新给予了肯定。“广东市场占青啤整体利润的30%～40%，去年60万吨左右的产能，利润高达2亿元。在自己的利润福地上马40万吨产能，有利于扩大地盘优势。”

　　燕啤图谋入川时日已久。在2004年，惠泉啤酒公司名称正式变更为福建省燕京惠泉啤酒股份有限公司之前，燕京内部人员便表达了燕京或通过该并购将产能向西南市场辐射的企图。

　　燕京啤酒

　　入川淘金

　　继华润雪花、金威、青啤、金星之后，燕京啤酒终于如愿在四川布下棋子。日前，燕京啤酒在四川南充嘉陵区工业集中区的投资意向尘埃落定。根据嘉陵区招商局与燕啤签订的投资协议，燕啤将在嘉陵区工业集中区投资建立四川燕京啤酒有限公司。项目总投资达4亿元，将新建设计能力年产20万吨啤酒的生产企业。

　　业内人士表示，西部招商政策的优惠是燕京此刻入驻四川的重要原因。嘉陵区招商局工作人员此前向媒体透露，《嘉陵区招商引资优惠政策》的条款符合快销品的发展以及燕啤目前的竞争需要。而业内人士认为，避开其他啤酒企业生产基地的锋芒可能是燕京选择南充的主要原因之一。

　　燕啤入川的背后是西南啤酒市场显而易见的容量。根据权威部门的统计数据：在市场容量方面，四川为120万吨、重庆60万吨、贵州40万吨、云南40万吨。业内人士表示，随着竞争升级，同业并购可能会再现，行业集中度将增加。

　　事实上，燕啤图谋入川时日已久。资料显示，在2004年，惠泉啤酒公司名称正式变更为福建省燕京惠泉啤酒股份有限公司之前，燕京内部人员便表达了燕京或通过该并购将产能向西南市场辐射的企图。

　　近年来，与青岛、华润同为一线品牌的燕京近年在保持北京市场的龙头地位之余，亦加快了在华北、东北、福建、广西、新疆和华中地区的布局。分析人士认为，由于其在收购上非常谨慎，使得公司发展比较稳健，燕京在北京、广西、内蒙和福建四个重点区域市场拥有较高市场占有率，并能从区域性品牌啤酒发展到进入中国啤酒前三名的地位也是得益于上述原因。

　　尽管如此，其未来发展未必一路坦途。一资深业内人士向记者表示，仅从一线阵营的未来态势上来看，燕京啤酒的命运可能充满变数。“青岛啤酒整合完毕后，必适度扩张并加强对北京市场的攻势，加之华润雪花的强势攻击，燕京啤酒在北京市场的垄断地位一定会丧失。

　　侯孝海表示，啤酒企业的扩张有赖于资本层面的战略合资或者上市募资。而据张铁山透露，金星意将在华润雪花、AB、英博中选择一位战略投资者，不过目前尚未与其中任何一家签订意向协议。

　　金星啤酒

　　空降高管筹谋上市

　　上周，华润雪花全国营销总监侯孝海在河南郑州从金星啤酒集团董事长张铁山“四顾茅庐”之下，正式出任金星啤酒集团总经理。

　　对侯孝海来说，这是其职业生涯的新起点，而对产销量居啤酒行业第四的二线啤酒品牌金星啤酒来说，这更多是象征了一个开始。

　　继去年7月，时任金星啤酒集团总经理王智去职之后，金星总经理职位一直悬空。“金星高层的平均年龄30岁，队伍年轻，管理经验不丰富。”张铁山表示自己一直在物色合适的继任者，这一目标后来锁定在侯孝海身上。据张铁山介绍，侯孝海加盟的首要任务是整合，以其所擅长，助金星完成内部整合，加大品牌传播力度，规范、提升管理，由各地分公司的各自为战转向总部协同作战。

　　以整合能力见长的侯孝海是目前在国内啤酒界备受关注的人物。自2001年底，加入华润雪花啤酒公司，担任华润雪花市场总监一职以来，数年来，侯孝海助力华润雪花到2006年全国总产销量率先突破500万千升，雪花单品销量率先突破300万千升。

　　日前在接受记者采访时，侯孝海亦表示，目前自己的首要任务是整合，其中营销的整合首当其冲。目前，金星的每个分公司都有独立的人财物权，营销独立进行，各自为政，金星的目标是把分散的资源整合成一支队伍，“一个大脑、一个指挥”。侯孝海颇为推崇青岛啤酒去年10月份以来所进行的管理架构调整，即由原来的分权式管理转向集权式管理。

　　资料显示，金星啤酒集团的前身是河南东风啤酒厂，目前仍是一家集体所有制企业。1985年，啤酒厂实行承包经营，张铁山临危受命，一手扶起了当时年产量只有2000吨、濒临倒闭的企业。金星的快速扩张始于1998年，投资贵州省安顺市，一年时间，金星成为贵州第一啤酒品牌。

　　此后，金星在河南、贵州、山西、陕西、云南、甘肃、山东、四川、江苏、广东10个省份投建了16个子公司，都采取“独资建厂、自我复制、小步快跑”的扩张模式。一系列扩张之后，金星啤酒目前的总产能接近200万吨，从2001年起，连续6年位居中国啤酒四强。

　　“我曾经归纳过中国啤酒企业发展的14个要素，第一个就是资本。”侯孝海表示，啤酒企业的扩张有赖于资本层面的战略合资或者上市募资。而据张铁山透露，金星意将在华润雪花、AB、英博中选择一位战略投资者，不过目前尚未与其中任何一家签订意向协议。

　　业内人士对记者分析认为，金星若要实现上述目标，必须首先在产品结构上有所调整，改变其“低价酒、小份额市场现状”，同时必须改变其产品对外形象，成功整合营销资源，解决对现有经验不能成功复制的短板，同时形成强势的根据地。

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