I can play:匹克的传播主张

　　I can play:匹克的传播主张

　　■文/本刊特约记者张婷　发自泉州

　　福建泉州晋江作为中国鞋都，在全国的运动品牌中，有95％集中在这里。晋江运动品牌在全国占有的市场份额在60％以上，甚至可以说世界上每十双运动鞋中就有一双产自泉州。

品牌集中，产业链条成熟完整，泉州形成了运动鞋集中化、规模化的市场氛围，市场潜力很大。但与此同时，绝大多数企业的人才、设备、管理模式、发展历程趋于雷同，产品大多集中在中低端市场，品牌之间互相模仿，造成了混战格局，这也在一定程度上削弱了地域竞争优势。

　　然而，匹克却是这场混战中逐渐突围的一员，在国内市场竞争的跑道上，前面是已经领先的李宁、安踏，同行的则是无数不容小觑的竞争者，匹克不仅要从原来的埋头走路改变为抬头看路，还要找准方向，将步子走得更快些。

　　“战国”争霸

　　1998年，安踏开始在中央电视台打广告，其品牌建设走在了同行的前列。一时间，请明星做品牌代言人被晋江的运动品牌企业广泛使用，“明星＋广告”成为晋江企业创牌之初都会采用的模式。2002年，在中央电视台做广告的运动品牌大大小小有五六十个，但被人们记住的不过四五个。宣亚国际传播集团策略顾问黄明胜指出，企业选择明星，有时更像是选择模特，过分重视娱乐时尚，而忽略了代言人对品牌内涵和精神的诠释，其直接后果是，二线品牌扎堆现象严重，品牌形象趋同，个性不够鲜明。

　　彼时的匹克采取了“商场＋办事处”的模式，每年只有几千万元的营业收入，发展非常缓慢。在被安踏赶超后，匹克开始埋头苦练内功，转变落伍的营销模式，对品牌定位、营销策略、渠道策略、广告表现、公共关系及资源配置等进行调整。在考量过“明星＋广告”模式的优缺点之后，匹克认为，虽然这一模式的泛滥使用让多数品牌的辨识度下降，但如果以鲜明的品牌特征为出发点选择代言人，依然能够取得良好的传播效果。

　　2002年，一向致力于打造专业篮球品牌的匹克选择了刘玉栋。匹克的代言人刘玉栋在篮球场上的自信自强、受伤后的坚强复出，很好地契合了匹克的品牌理念，诠释了匹克的品牌精神，市场反映良好，匹克篮球产品的团购销量位居全国第一。由此，匹克增加了服装生产线，开始发力推广品牌。

　　匹克总经理许志华将目前的行业状况形象地形容为运动品牌的“战国”争霸。他认为，1998年至2002年是整个行业的萌芽期，2003年至2004年是成长期，目前整个行业在品牌意识、营销、人力资源、终端、生产管理等方面都有了很大提升，正逐渐进入成熟期。如今各大品牌在市场上对于资源的争夺可以说是短兵相接，常常是几家企业的经销商为了竞争一个店面而各出奇招。

　　许志华表示，在这一时期，人才是最重要的资源。对晋江企业来说，人才的概念一方面是指生产方面的用工人员，一方面是指管理方面的高级人才。从2004年开始，缺工就成为“鞋都”亟待解决的问题。其中一个最重要的原因，是行业发展太快，专业人才的引进速度跟不上企业规模扩张的速度。

　　匹克将人才储备和选拔培训作为苦练内功的一个重要方面。2003年，匹克行政办公楼里的工作人员仅为四五十人，如今已经增加到300余人。匹克专设的商学院会不定期对员工、管理人员、经销商进行技能提升指导和培训，对现有的经销商、导购员进行层层升级培养。与国际大品牌相比，匹克的渠道建设有一定的竞争力，但在品牌价值、研发能力方面还相对落后。创造吸引人才的环境，提升企业内部各个板块的均衡性，增强综合竞争力，在研发、生产、渠道等方面跟上整体发展速度，是晋江企业“战国”争霸时期突围的良方。

　　突围困局

　　闽商与浙商不同，地域特点造就了各自商圈的特色。浙商与政府关系密切，容易抱团，眼光更长远，更善于从外部完善资源配置，在内部形成联合体，最终达成多方共赢。而闽商更多的是各自为政，彼此的广告战、价格战、明星战硝烟四起，内部竞争非常激烈。品牌战略专家李光斗认为，晋江有一个极其庞大的体育用品品牌族群，品牌集中度极高，但由于采用了同质化的营销模式，致使晋江企业品牌空心化，而同质化的结果只能是弱化品牌的核心价值。

　　“在这样的市场困局中，认识和理解市场，找准自己的品牌定位是品牌突围的关键。”匹克总经理许志华说，“匹克是国内篮球装备第一品牌。在篮球运动领域，匹克的根扎得很深。”上个世纪80年代曾是耐克加工厂的匹克，从建厂伊始就专注于篮球领域。1991年匹克赞助八一篮球队时，生产出国内第一双超大号专业篮球鞋，虽说当时品牌概念对于中国人来说还很陌生，但匹克的篮球运动鞋却在国内篮球运动领域打出了很高的知名度，一度有“北双星，南匹克”的说法。匹克对篮球运动一直保持着高度的关注度和参与度，直到2007年与NBA结成合作伙伴，走入顶级赛事赞助商行列，匹克终于占领了世界篮球运动领域的制高点。如今的匹克已经形成了在篮球领域趟深水，并在其他运动项目上全面开花的发展格局。

　　业内专家曾对国内运动用品市场进行分析，认为运动品牌市场可以用金字塔来比喻：国际大品牌是从塔尖位置、从高端市场做起，高度专业化，它们是以高端带动低端；国内的品牌则是从塔底往上走，努力去靠近高端。匹克在二、三线城市拥有很强的竞争力，要从塔底往上走，抢占一线城市市场，其最大的竞争对手是李宁和安踏。“这两家企业在管理体系、品牌建设、营销方式等方面值得我们学习。但我们要将眼光看得更远，我们未来的竞争对象是阿迪达斯、耐克这样的国际运动品牌大鳄。”许志华如是说。

　　李宁作为国内运动品牌的老大，在品牌影响力、美誉度、终端表现等方面拥有优势。安踏则具有民营企业灵活机动的特点，对市场理解深、反应快，终端也非常具有竞争力。李宁的价位相对较高，安踏的价位更容易被普通百姓所接受，并且它们已经拥有了相当可观的市场占有率，品牌发展的潜力很大。相对于这两个强有力的竞争对手，匹克也有自己的优势：在篮球领域浸润的时间长，打下了扎实的基础，20年篮球运动装备的生产、销售奠定了其国内篮球运动专家的地位。另一方面，2005年匹克第二代掌门人许志华提出国际化发展方向，高屋建瓴地将国际化置于企业战略发展的规划中。无论是国内市场上，还是在国际市场上，匹克齐头并进，在国内同行中可谓是一枝独秀。特别是在挤掉李宁成为NBA在中国的官方合作伙伴后，匹克的国际化步伐迈得更快了。

　　在群雄并起的市场竞争中突围后，企业如何保持品牌持续的竞争力，扩大品牌知名度和影响力，品牌的营销策略至关重要。匹克品牌经理胡立仲介绍，匹克的策略仍然是在篮球领域深耕细作，匹克的品牌特征必须要有差异化，且一定要有领先、领导行业的地方。在加强体育营销的大范畴下，匹克在选择代言人、俱乐部或赛事时，都是以品牌定位并结合推广产品的领域作为落脚点的。以品牌内涵的传递为例，2008年匹克在全国范围内进行的NBA篮球大篷车活动，可以看作是匹克原有的篮球文化节的升级版和精华版。同样是动静结合的大众娱乐活动，不同的是借助NBA的影响力，篮球大篷车活动辐射了更大的范围，在吸引几百万消费者关注的同时，NBA所具有的专业、亲民、娱乐、时尚等也无疑为匹克品牌特征进行了嫁接和加分。充分挖掘和利用赞助资源为匹克所用，匹克突围后的高度早已今非昔比。

　　布局未来

　　早在2005年，匹克就走出了独特的国际化发展之路，在业内形成了口碑颇佳的“匹克模式”，并在随后的两年多里不断完善这一模式。赞助火箭队主场，成为第一个进入NBA赛场的中国运动品牌；赞助澳大利亚国家男、女篮球队；进入亚洲级别最高、世界上海拔最高的第五届环青海湖国际公路自行车赛赛场；成为斯坦科维奇洲际篮球冠军杯战略合作伙伴；签约美国梦七队著名球星肖恩?巴蒂尔，成为第一个签约美国梦七队球员的中国运动品牌；赞助伊拉克国家队出征2008年北京奥运会，签约伊拉克国足在足球领域进行背书……匹克的国际化步伐每一步都走得掷地有声。

　　“我们在国际道路上对市场进行立体拓展，以品牌先行，代言人背书，并选择合适的分销商进行产品的销售。通过直接或间接参与当地市场的运作和管理，有计划、有步骤地推广品牌。”许志华如此解释“匹克模式”。2005年，匹克的销售额比上一年增长了50%，2006年的增长幅度为80%，2007年更是轻松地实现了比上一年增长80%的销售目标。

　　黄明胜指出，匹克的国外知名度高是一个很大的优势，这一优势要向国内消费者传达，无论是国外消费者对匹克的消费偏好和赞誉，还是在国外市场匹克与耐克等竞争对手并驾齐驱的市场表现，都可以有选择地与中国消费者进行沟通，这就是所谓的联动传播。

　　匹克已经意识到与消费者进行情感沟通的重要性。品牌经理胡立仲也向我们道出了事实，曾经的匹克埋头制作专业篮球运动装备，品牌形象中规中矩，消费群体的年龄集中在24岁至35岁之间。然而，作为一个运动品牌，其消费主力绝对是在校的广大学生，他们是时尚潮流的代表和运动鞋服消费的主导力量。

　　在对品牌形象、市场定位进行调整后，匹克品牌中心规划了以专业运动品牌为基础，为匹克增加了青春、活力、时尚的补充元素，传播诉求充分重视18岁至24岁的年轻人市场，力求打造匹克年轻时尚的国际化形象。在对品牌性格、形象定位进行调整后，匹克以专业运动品牌为基础，为品牌增加了青春、活力等个性色彩，传播诉求充分重视18岁至24岁的年轻人市场，力求打造自己年轻时尚的国际化形象。匹克的品牌口号是“I can play”，来源于许志华听到的一个故事。NBA球员艾弗森在一次赛后新闻发布会上被记者问道，为什么在场上对大个子奥尼尔毫不惧怕。艾弗森只说了一句“I can play”。就这样，NBA赛场上的自信被定格下来，也因此成为诠释匹克品牌主张的口号。这种自信、努力超越的品牌核心价值，就是匹克与消费者进行沟通的传播主张。除此之外，匹克在终端形象、产品开发以及电视和平面广告上积极增加学生群体喜爱的时尚元素。“让匹克品牌年轻化，同时抓好传播规划和传播信息的统一，做好匹克品牌精神和形象上的区隔，是我们主要的任务”，胡立仲如是说。

　　企业发展大了都有上市的需求，许志华也认为上市将有利于企业的壮大，上市要求企业在管理机制、流程规范、企业文化建设等方面进行更好的完善。匹克将自己定位为学习型企业，因为面对多变的市场和强大的竞争对手，要创百年企业、国际品牌，拥有学习的意识和能力是非常必要的。可以预见的是，未来的匹克可以整合更多的资源，在品牌创意、规划管理等方面都会有一个很大的提升。但是，正如业内专家所指出的，上市并不是一家企业成功的顶峰或者终点，相反，它对企业和品牌的竞争力提出了更高的要求。在产品、营销、管理的战术性竞争中取得阶段性胜利后，要在资本运营的战略性竞争中继续突破，匹克要走的路依然很长。