广告彩铃的利益划分难题

    华为希望成为数字音乐业务的驱动者和探索者，通过和价值链合作伙伴的深入合作，为运营商量身定做融合、灵活的AiMi数字音乐解决方案。但是，位于广告音乐价值链上的各个利益集团却依然心存异议

　　“中移动（0941.hk）并不满足彩铃音乐下载的简单模式，而试图将商业广告加入其中。

目前，相关业务部门正在大力推进广告彩铃的运作步骤和模式，有可能在2008年下半年实现正式商用。”日前，一位接近中移动内部的人士张晓晨向《财经时报》透露。

　　公开的数据显示，2007年中移动彩铃市场已经达到了惊人的120亿元。张晓晨认为，广告彩铃的下载次数可能无法和传统彩铃相比，但是，因为有广告主的介入，广告彩铃的市场其实更值得期待。

　　中移动变身广告发布媒介

　　此前，运营商的彩铃音乐的模式相对简单，手机用户通过下载彩铃向移动运营商支付一定的费用，运营商收取费用后同SP（Service Provider的缩写，意为服务提供商）或者CP（Content Provider的缩写，意为内容提供商）进行分成。

　　“一旦广告彩铃的运作模式确定下来，将在2008年下半年实现商用，那么，对目前的彩铃音乐将是一种颠覆性行为，同时，中移动在客观上将成为广告发布媒介。”张晓晨说。

　　届时，广告主制作出适合自己公司或者产品形式的广告彩铃，上传至移动运营商的彩铃平台，供手机用户进行下载。而手机用户打电话时，听到的彩铃不再是单纯的彩铃歌曲或者个性化彩铃，还将听到为某公司或者产品而定制的带有明显的广告属性彩铃歌曲。

　　按照中移动最初设想，手机用户将可能以免费的形式下载广告彩铃。其费用由作为广告发布者的广告主提供，广告主除提供手机用户下载广告彩铃产生的费用外，还将支付给移动运营商类似于广告媒介和渠道费用。

　　具体费用问题，将视广告主的诉求而定。如果广告主欲在1000万人当中实现广告彩铃的有效传播，那么，其将为1000万次的传播行为支付相应的费用。张晓晨说，目前中移动对于广告主支付的具体费用问题在这进行商榷。

　　在广告彩铃的运营模式中，广告的实际传播者为手机用户，因而，如何吸引手机用户的下载成为很关键的问题。按照初步的设想，中移动有可能采取类似互联网惯用的点击付费模式，对手机用户进行补充。

　　张晓晨举例说，如果一个手机用户下载了某一个广告彩铃，以一个月为计算单位，如果在一个月内，有100个人次拨打了该用户的电话，即这个手机用户对该彩铃进行了100次的传播，那么，针对100次的传播行为，中移动将为该用户支付一定的费用，可能将以返还手机话费的形式实现。

　　至于，中移动为手机用户每一次传播行为将具体支付多少费用，目前也在商讨之中。

　　华为转型

　　实际上，目前移动运营商的彩铃设备平台并不具备支持广告彩铃的功能，因此，中移动必须同设备平台提供商讨如何改造平台的技术问题。

　　目前，移动运营商的设备平台主要由华为、中兴等来提供，而华为在广告彩铃上同样都表现出了极大的兴趣。按照华为当下的战略规划，华为将从单纯的设备提供商，转向设备服务商提供商。而广告彩铃的商用同华为的战略转移一致。

　　去年年底，华为中国区商业咨询部员工就开始分头与空中网、TOM、A8等国内几家大的SP商讨在广告彩铃上进行深层次合作的计划。

　　华为的思路是：由华为牵头整合广告主提供的广告音乐，将其上传到移动运营商的平台上（该设备平台由华为提供），之后再交给推广能力较强的SP或者其他渠道进行推广。

　　如果这种模式得以实施，华为将成为广告彩铃的主导方，华为从广告主那里收取相关的费用，然后再从其中切出一部分支付给移动运营商。业内也将这种模式称为“华为模式”。

　　事实上，华为在数字音乐领域的拓展已经在全球范围内展开，在全球50多个国家为上亿的用户提供彩铃下载服务。

　　2003年底，泰国最大的运营商AIS推出由华为打造的彩铃业务，短短6个月彩铃用户就激增至250万，渗透率达到30％。2006年1月，由华为承建的印度TTSL彩铃业务正式商用，该业务在印度被称为“欢迎乐曲”，成为TTSL最吸引人的增值业务之一。

　　华为业务与软件产品线总裁车海平在接受媒体采访时表示，“华为要做数字音乐业务的驱动者和探索者，通过和价值链合作伙伴的深入合作，为运营商量身定做融合、灵活的AiMi数字音乐解决方案。

　　利益划分存争议

　　“不过现在来看，中移动对于‘华为模式’依然存有异议。”张晓晨说，在国内的环境下，设备提供商很有可能在最后关头向运营商低头，毕竟手机用户属于移动运营商。

　　在广告音乐的价值链上，牵涉到设备平台商、移动运营商、SP、歌曲版权方，各方的利润划分上相对棘手，因而目前中移动依然在汲取各方意见，以确定能平衡各方关系的运营模式。

　　中移动最关心的问题是在运营模式中谁处于主导地位，并没有打算在实际的运营投入过多的精力。而对运营感兴趣的华为，在国内的数字音乐领域并没有太多的运营经验，更何况广告彩铃的新业务形态。

　　与此同时，商业模式的不清晰，让各家SP采取谨慎态度。

　　SP关心的问题是，如果移动运营商和华为这样的设备平台提供商直接合作，由华为出面整合资源，广告主直接找华为，在技术上完全能够行得通。但是，SP对整个产业链条的贡献值就不是很大。

　　而在链条的另一端，唱片公司对广告彩铃的表现却表现的相当积极。

　　“如果广告彩铃能够商用的话，对数字音乐是很大的刺激，有可能会诞生出几家专门制作广告彩铃的小唱片公司。自然，唱片公司在数字音乐领域的收入会增加。”EQ唱片的负责人秦天说。

　　虽然各方利益很难在短时间得到协调，但有一个判断却得到了大家共同的认可，一旦音乐成为广告的媒介在手机上进行传播，对其他传统广告媒介将造成相当大的冲击。这种病毒式的传播方式将会相当程度上改变广告主对于手机媒体的认知。