不景气下的商业营销

    约翰?魁尔奇是哈佛商学院资深副院长。此外，他服务于世界第二大营销服务公司??WPP集团，担任非执行董事一职。凯瑟琳?乔克斯是哈佛商学院研究与教学支持部助理研究实习员，长年就职于营销科学院，协助众多大型企业了解自身市场。

　　即将到来的不景气讯号已经在我们周围蔓延开来。次级贷危机的蔓延也正逐步削减美国消费者的热情以及他们的购买力。

　　因此，在制定营销计划时，企业应当将下面八个要点铭记在心：考察消费者。不是削减市场研究预算，而是应该了解更多关于“消费者如何去定义价值”、“对不景气会做出怎样的反应”之类的问题。价格弹性曲线在变化，消费者同时也花费更多时间调查耐用品、与销售点协商讨论。他们更愿意延期购买、以高价物品换低价产品、甚至减少购买。在昨天来看是必须的产品，今天很可能完全不需要。而值得信赖品牌仍有着自己坚不可摧的价值，他们可以照常地成功发布新产品。但那些市场认知度不高的新进品牌或是新系列产品就会略逊一筹，销量显著的消费品也随之黯然失色。

　　注重家庭价值。当经济困难时期隐约可见时，我们倾向于撤退到乡村。在广告中注入舒适的家庭和睦场景，去代替那些极限运动、探险画面。同时，小丑闹剧式的幽默以及恐怖倾向的吸引方式都已经被踢出门外。贺卡销售、电话销售的用于家庭装修和家庭娱乐的开销将会促进销售，同样也会促使我们即使待在家里，却也可以和亲戚朋友保持联系。

　　控制营销经费。现在并不是减少广告开支的时机。调查表明，那些在萧条时期增加广告宣传开销的企业，当其竞争者在削减此项开销时，他们可以有效占领市场份额，以少于经济繁荣期的投资金额，也照样可以得到回报。那些不确定的消费者真的需要知名品牌的保证？真的能够以较低的广告千人成本给更多在家看电视的消费者留下更深的印象？大的品牌也有足够的能力去协商较低的广告折扣，甚至可以连续几年保持那样的折扣水平。如果不得以需要降低广告开支，那么争取保证广告的播放频率，当然可以将片长30秒的广告分割成15秒长的两段。也可以用广播代替电视广告，或者增加直接营销的利用率，这样可以提高即时销售的影响。

　　调整产品组合。营销人员必须重新预测每款产品的需求量，因为消费者的购买积极性已经有所减退。在特殊时期，讨人喜欢的多重功能产品、生产线不完备产品都应当减少生产。在杂货店类产品中，质量上乘的自有品牌往往会获得较大的利润。同时，行业消费者都喜欢看到产品和服务分类定价。可靠性、耐用性、安全和好评变成了更为重要的考虑因素。新产品，尤其是那些标榜从新消费者实际出发的产品，他们往往给竞争对手造成压力。但是此类产品确实应该继续生产，在广告中强调较高的性价比，而非企业形象。

　　扶持分销商。在特定时期，没有人愿意将营运资本冻结在存货上。最初购买限额扩大了财务收入，同时过于优惠的回报政策也刺激分销商采购你的全部产品线。这种情况在未得以验证的新产品分销中或许着实存在。但是警惕将产品扩展到低价渠道的分销商那里，这样做会使得现有的购销关系以及品牌形象遭遇危险。然而，这也是时候放弃较弱的分销商、通过吸收新鲜血液来升级销售能力。

　　调整价格战略。消费者理所当然会寻找最佳的产品交易。而你也完全没有必要去降低报价单上的价格，但却可以采取暂时型价格促销活动、为数量折扣降低门槛、为长期客户扩大信用额度以及积极调整小包装产品价格。在特殊时期，削减价格会赢得更多消费者的支持，这比免邮费这样的促销方式来得更有效。

　　加强市场份额。科技系列中，很少有增长前景较强的产品。众多企业也正在打一场市场占份额之战，在某些情况下，他们会取得胜利。但是了解自己的成本结构可以保证在任何减价基础、或是合并情况下都可以最大程度地节省开支，并对消费者造成最小影响。像沃尔玛（Wal-Mart）以及西南航空（Southwest Airlines）这样的企业，他们在行业中有着较强的市场地位、最合理的生产成本结构，他们很有可能占有更多市场份额。而其他企业要想保持这样健康的收支平衡，可以考虑收购其他较弱的公司。

　　强调核心价值。虽然许多企业都使自己的员工看起来是多余的，而首席执行官可以重建他们的忠心，通过向员工保证企业会度过困难时期、保证生产质量而不是躲避窘境、服务于现有客户而不是盲目地广撒网等方式。CEO们也应该把更多精力放在员工和客户身上。经济不景气某种程度上强化了财务总监的重要作用。控制好运营成本也可以很容易地维持好客户关系。CEO们无疑遇到这个问题。然而成功的企业不会在不景气下放弃原有的营销策略，而是会积极改进。

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