中国营销创新趋势激辩二：“水平营销”拯救灵魂

　　激辩二：“水平营销”拯救灵魂

　　文／本刊特邀撰稿人苏随萌　发自广州

　　也许在二十多年前，提起“营销”这个词大多数人会感觉新鲜，然而，时至今日，不少中国企业的领导者，看起来似乎都能将“营销”玩弄于股掌之间，并且都能在感受营销传播快速变动的同时，努力尝试着新的变革。

　　在知名策划人于清教所写的一篇有关品牌创新的文章中，他写下了一段话，不仅对营销做了定性，同时也对种种营销现象及其背后的传统营销方式作出了总结：在商业国度，有一个虚拟化的“人物”，“他”的名字被学术化地称为“营销”。自从二十多年前走进现代中国经济形态的天空，“他”就以其销魂蚀骨般的魔力令无数中国企业为之疯狂，为其锻造或者复制出各式各样的“马甲”。然而，当营销的“肉身”被沉重的“马甲”包裹得过于严密的时候，营销的“灵魂”也就被挤出了壳，从而衍生出种种“营销之恙”。

　　这里所谓的“马甲”，其实都在垂直营销范畴之内。然而，我们不得不承认，如今，这些曾经为企业营销带来过炫目业绩的“马甲”，面临着创新应用的问题。而在另一个路径上，新的“马甲”也将发挥越来越重要的作用，这就是水平营销。

　　“垂直”与“水平”，很容易让人联想到中国历史上动荡的战国时期，以及那场关系到秦国一统天下的“合纵连横”。合纵先于连横，同样，垂直营销也早于水平营销，“垂直”就好比“合纵”，“水平”就好比“连横”，诸多相似之处让人不能不产生联想。

　　历史上的纵横之争

　　战国时期，有一群人被称为纵横家，他们凭借三寸不烂之舌在战国七雄间纵横捭阖，在谋得自身价值实现的同时，也帮助自己所依附的国家获得了政治、经济上的巨大收益。其中有两个人更是家喻户晓，他们就是苏秦和张仪，而他们导演出最经典的一幕，当数“连横合纵”。

　　张仪和苏秦同为鬼谷子的门徒。苏秦创合纵之法，游说六国诸侯，要六国联合起来西向抗秦。秦国在西方，六国土地南北相连，故称合纵，目的在于许多弱国联合起来抵抗一个强国，以防止被强国兼并。张仪则施以连横之术，游说六国，让六国与秦国和好。秦国在西方，六国在东方，东西相连，故称连横，目的在于以一个强国为靠山，从而进攻另外一些弱国，以达到兼并和扩展土地的目的。

　　合纵策略一度奏效，苏秦曾于公元前287年联合五国攻秦，秦国被迫废除帝号。合纵政策让秦国吃尽了苦头，毕竟以一挡六，不是一件容易的事。于是，张仪从合纵的六国中选取楚国作为进行对象，然后拆散合纵链条，远交近攻，联合强大的齐国，夹击楚国，使其一蹶不振。连横比合纵取得了更大的成功，它使秦惠王“拔三川之地，西并巴蜀，北收上郡，南取汉中”，“散六国之纵，使之西面事秦”，真正达到了通过连横政策的推行而兼并土地的目的。

　　从“垂直”到“水平”

　　众所周知，如今，很多行业的产品已经细分到了极限状态，各细分市场之间的差异性也越来越模糊，导致产品与产品、品牌与品牌之间愈来愈相似。垂直营销在许多行业的运用几乎到了极限，这种极限化的运用，实际上只是产品的无限细化，比如奶粉自从针对不同年龄的消费群体进行细分后，就一发不可收拾，几乎每个年龄段的消费者都能在货架上找到“属于”自己的奶粉。但当消费者面对着堆积如山、面貌相似，只能通过细心分辨罐身文字说明，才能分辨该选哪一种奶粉时，心情又会怎样？

　　也许在某个特定的时间段内，垂直营销实现的收益也会比较可观，但实际上显示的则是企业创新能力的下降，因为企业营销行为的变化并没有涉及营销的本质，只是同一体系内的微调。这种细分的作用只是将原有的市场进行了深入挖掘，将一些潜在消费者转化为现实消费者，并没有拓展出全新的市场空间。“当一个大市场被不断地瓜分成无数的小市场后，要找到有利可图的细分市场就变得相当困难了。”当市场无法再细分下去时，中国企业拿什么来拯救自己的营销？

　　而水平营销则颠覆了原有的营销模式，目的是将营销的“灵魂”从渠道争夺、价格竞争和广告轰炸中解救出来，通过开发全新的产品，将企业从不稳定的、可以随时脱下和穿上的“马甲”中解放出来，从而用更稳定的价值取而代之。

　　水平营销的蓝海在哪里

　　水平营销，首先是选择一个焦点以便进行横向置换，然后通过横向置换以形成空白，最后则是考虑将空白之处联结起来。事实上，水平营销并不是一个刚刚诞生的产物，许多知名品牌都是水平营销策略的受益者。

　　在中国，水平营销的成功案例之一是雅客V9。在糖果世界里，不论是外来的还是本土的，知名品牌人们能说出一打；不论是水果糖还是奶糖，各种口味应有尽有。怎样才能在这种已经被垂直营销细分到无法再细分下去的市场上找到出路？雅客巧妙地将糖果与维生素这两个概念组合到一起，缔造了一种全新的维生素糖果品类。雅客V9超越了糖果的竞争，在维生素与糖果之间创造了另一个市场“蓝海”。

　　同样的成功榜样还有作为舶来品的、将上等咖啡和商务休闲完美结合在一起的星巴克，还有将西服与华服嫁接从而取得成功的柒牌中华立领……

　　行文至此，“Cross”这个词突然浮现在眼前，它被翻译成“酷越”，这两个汉字显得创意十足。“酷越”，可以说是水平营销的精神所在－“非常酷地跨越不同特性和功用的产品”，从而获得成功。

　　水平营销之道

　　张仪的连横策略诞生于合纵策略盛行之时，就仿佛如今的市场，垂直营销策略下各种细分至极限的产品已经将市场牢牢地连接在了一起，如何才能打破这个链条，突出重围？

　　首先，水平营销的跨度要足够大，否则就很容易走上垂直营销的老套路。只有具有相当的跨度，企业才能为产品创造一个足够大的市场空间，很多新的创意、新的机遇才会由此而生。

　　俗话说，知己知彼，方能百战不殆。对张仪而言，东方六国最大的劣势就是各国各怀心思，不团结，且各国强弱差别很大，与秦国的距离又远近不同，所以秦国可以利用远交近攻策略实现逆转。同样，在水平营销中，企业要先看清自己所处的行业环境、同类企业的发展状况。张仪的“远交”策略值得借鉴，它往往有着出其不意的功效，从而产生极好的效果。雅客V9选择维生素作为打破传统垂直营销链条的制胜一招，这种远距离的“Cross”常常会攻其不备、出其不意，从而确保企业第一个进入“蓝海”。

　　其次，水平营销所选择的结合点要有足够的高度，否则非但不能创造新的价值，反而可能使自己原有的品牌形象毁于一旦。比如，如果星巴克把结合点选作棋牌KTV，而非现在的商务休闲，今天的星巴克就不会是一个充满小资氛围的所在。

　　最后，任何策略上的安排都是次要的，最重要的是要抓住核心，做强自己。

　　作为水平营销的根基，本业的壮大才是最根本的东西，这就如同，雅客V9首先是一种可以吃的糖果，而不是治病的维生素；星巴克首先提供的是咖啡，而非娱乐场所……

　　回想战国时期诸侯之间你死我活的争夺，最终能让秦国实现统一的，绝对不是张仪的连横策略，充其量它只是一种催化剂。秦国能统一六国，建立秦王朝，其根本原因在于其政治、经济、军事实力的强大。

　　道理是一样的，在今日硝烟弥漫的市场上，一个有着远大理想的企业，最应该做的是什么？在这个竞争激烈、生死存亡的世界里，事实上，企业并不需要太多的奇技淫巧。

　　司马光在《资治通鉴》中写道：“以史为鉴，有资于治道。”

　　案例篇：

　　中华立领：柒牌的水平营销实践

　　■文/本刊记者李颖 发自上海

　　“中国，才是美”，无需更多华丽的文字和修辞，如今的福建柒牌集团有限公司（以下简称柒牌）借助遍布全国各地的3000多个营销团队，把“时尚中华”的内涵演绎得淋漓尽致，这也让柒牌的品牌价值在2007年达到57.95亿元。

　　在柒牌第二代掌门人洪晓峰看来，要想演绎现代时尚，就离不开传承中华千年文明。也正是沿着这样的思路，柒牌巧妙地把中国元素融入其水平营销之旅。

　　寻找突破口

　　柒牌属于典型的晋江式家族企业。与劲霸、七匹狼等晋江服装企业类似，柒牌也是在上个世纪70年代末开始创业。1979年，柒牌董事长洪肇设凭着一块门板、一台缝纫机、一个烧炭熨斗、一把剪刀和300元在晋江英林镇开始做作坊式的服装生意。

　　没有刻意的产品定位，也没有明确的发展方向，一切跟着市场销路走，羽绒服、男装、女装、牛仔裤等产品，柒牌都做过。这看似杂乱无序的发展思路，却给柒牌的诞生准备了第一桶金。随着生产规模的不断扩大，洪肇设酝酿着自己的品牌之梦。因为在家里排老幺，人称洪老七，这让洪肇设对于数字“七”情有独钟。就这样，简简单单的“柒牌”便诞生了。

　　对于自创品牌，洪肇设很清醒，要发展专卖模式，产品质量是关键。1996年，洪肇设强势投入，不惜重金进口国外先进设备，建立起柒牌工业园。果然，柒牌凭着先进的设备大规模挺进职业装市场，力推西服产品，在迅速扩大市场销售网络的同时，也给自己的后续品牌塑造奠定了坚实的基础。

　　随着同行业跟进者数量的日益增多，服装产品的同质化也日益严重。这让洪肇设不得不静心思考突围之路，集团化的运作思路，更为先进的生产线，数字化的制衣过程，这些都相继成为他布兵排阵的棋子。然而，洪肇设很快发现，仅仅是依靠这些还难以抢占服装工业制高点。

　　而反观当时的国内男装市场，竞争格局已悄然形成：国际知名品牌如BOSS、杰尼亚占据高端；国内知名品牌如报喜鸟、雅戈尔、杉杉等处在中端；一些区域性品牌占据低端。与此同时，市场的专业化细分也越发凸现，同处晋江的七匹狼以夹克专家自居，而九牧王则自称为西裤专家。相比之下，柒牌虽在现有的男装品牌中产品种类较全，可是却没有标志性的特点，致使消费者对其形象识别模糊。好在此时洪肇设的儿子洪晓峰挺身而出，帮助父亲一起寻求问题的解决之道。

　　2000年，洪晓峰从厦门大学一毕业就进入柒牌担任总经理助理一职，从父亲手里逐步接过柒牌的“接力棒”。亲眼目睹父亲二十多年创业的艰辛，洪晓峰时常思考着这样一个问题：中国本土服装品牌怎样做才能踏上通往高端之路呢？2002年，洪晓峰在陪同一位国外知名设计师考察的过程中，不经意间找到了这个问题的答案。

　　“中国设计师要走向世界，一定是凭借中国几千年的文化沉淀，而不是依靠模仿西方的设计风格。”这句话虽然是这位国外知名设计师说给中国设计师听的，却给了洪晓峰极大的启发。在他看来，不仅设计师如此，服装品牌亦然。“本土的品牌服装要做到与国外大品牌相抗衡，一定是带有中华民族竞争特质的东西。”

　　创造具有中华民族特质的时尚

　　在洪晓峰看来，国内三大服装流派中，宁波、温州、泉州绝大多数服装企业都在顺应外来文化，而且在重要场合穿西装仍然是中国男人的不二选择，这是中国服饰的尴尬。“中国民族文化在服装时尚的词典里已经缺失太久，我们就要做民族文化，别人跟从时尚，而我们则要创造时尚，创造具有中华民族特质的时尚，最终改写舶来时尚一统天下的历史。”洪晓峰提出了这一大胆设想。

　　显然，这种思想的实现是需要超常规的设计和领悟来做支撑的。洪晓峰在多次酝酿之后最终向设计师们慎重地传递了他的思想。2003年秋冬之际，在设计师的众多设计方案中，洪晓峰一眼看中了一份名为“中式立领”的设计方案。刚健有为、儒雅坚毅的民族气息呼之欲出，让洪晓峰喜出望外。

　　尽管遭到股东和家族成员的劝阻，但在洪晓峰的大力推动下，柒牌的首批中式立领服装被推向市场。然而，在当年的订货会上，众多经销商看到中华立领的样品都很喜欢，但因对这款新服装的市场销量心中没底，谁也不敢轻易下订单。这给即将把中式立领定义为柒牌未来旗帜的洪晓峰来说，着实是一个不小的打击。

　　2003年年底，柒牌果断邀请国际影星李连杰为中式立领代言，此招果然奏效，广告一推出中式立领便销售火爆。此后，某公关顾问公司研究分析后给柒牌“支招”：中式仅是一个品类概念，无法承载品牌的内涵，在竞争对手跟风后，难以形成认知上的有效区隔，而“中华”具有浓厚的文化内涵，才是关键词与突破点，也更吻合柒牌的价值观和企业使命，建议柒牌采用“中华立领”作为产品品牌进行整合营销传播推广。

　　紧接着，围绕中华立领的核心传播主题，柒牌又在战术上分四个阶段策划了一系列公关活动：在2004年中国国际服装服饰博览会上亮相，柒牌扛出“时尚中华”大旗；冠名赞助福建东南台“相约名人坊”栏目，夯实名人与柒牌之间的契合点；在2004年欧洲杯足球赛期间，与《体坛周报》和《足球》报合作策划“柒牌球迷吧”专栏，传达“每一位男人都应该有一件中华立领”这一核心信息；以“重要时刻，我只穿中华立领”撬开婚庆市场；借力体育营销，在北京中华世纪坛举办“柒牌中华武术迎奥运暨万人太极拳表演”大型活动……上述活动在全面塑造中华立领品牌的同时，也以3亿元创造了柒牌历史上的一年最高销售纪录。

　　面对如此业绩，洪晓峰似乎早有预感。在他看来，中华立领这种“洋为中用、古为今用”明显带有中国浓厚文化底蕴的服装设计理念就是创新品牌的一部分，柒牌也是一个不同于传统的个性化品牌。“中国服装的未来是在产品和品牌中有自己的民族元素，品牌文化应该和具体产品进行良好的结合，更贴近消费者、更时尚、更流行。‘中华立领’不单是文化诉求，也是一种特色风格。时尚中华、中西合璧同时也符合消费者的个性化需求，这正是服装细分中所要求的。”

　　而洪肇设则认为，除了通过产品把中国元素演绎得出色之外，柒牌运用的全新营销手段也是功不可没的。“我国服装企业在迈向品牌营销的过程中，许多新的服饰品牌还停留在低层的推销或者模仿式的营销阶段，而我们则更多地应用横向的水平营销思维而不是传统意义上的市场细分，从而以更多有趣的创意和概念来迎合消费者的个性需求。”

　　中华立领“单飞”

　　眼下很多电视主持人、名人和艺人都在穿中华立领，这让洪晓峰惊喜不已。他表示：“一个做服装的老板就要有这样的愉悦感，才会不断地坚持下去！”

　　但一个不可否认的事实是，由柒牌引领的“时尚中华风”在数年内刮遍大江南北，这也引来了国内众多服装品牌纷纷跟进。立领产品这块市场蛋糕的不断做大，让洪晓峰感到欣慰不已的同时，也隐隐之中给他带来了压力。在他的柒牌发展路线图上，大众化的定位并非中华立领的最终归宿，走向高端比肩世界男装品牌，才是他的最终梦想。为此，柒牌启动了一系列旨在做大、做强中华立领的“单飞”行动。

　　2007年2月，柒牌积极参与起草了福建省《中华立领男套装》标准，此番动作除了有效规范“立领”系列服装市场，提高市场进入门槛之外，也被业界视为“比较高级的隐性营销手段”。知名营销人、原虎都（中国）服饰有限公司企划总监黄忠飞说：“制定标准既可以树立柒牌的专业化形象，同时还制造了一个很好的营销话题。”

　　除了在产品标准方面下苦功夫外，柒牌还为中华立领配置了更高规格的营销和设计“装备”，以应对中华立领系列的持续热销、市场份额的不断扩大，以满足中华立领系列产品目标消费群体的需求。2007年10月，柒牌在上海浦东买下了两层甲级写字楼单独成立了中华立领公司，负责中华立领系列产品的品牌运营工作。与此同时，中华立领公司启动了一个渠道重建计划，在全国一线城市开设50家中华立领旗舰店，而后逐步渗入二、三线城市。在业界看来，上述举动是柒牌走向“高端”市场的富有战略性的一搏。

　　今年柒牌将迎来其第30个创业年，如今兼任柒牌艺术总监一职的洪晓峰更加深信一点：创造、创新和创意是时尚能量。在他看来，2008年北京奥运会是中国品牌发展的大好机会，而柒牌也只有继续坚守“中国心、中国创、中国情”的企业理念，才会在推动中国时尚文化发展的征途上走得更远。