奥美：抓住网络传播的“看门人”

　　边长勇

　　生产消费者同时也是专业人士和消费者的混合体，他们以其对新产品的狂热和对新思想的积极接纳而闻名。从营销的角度看，他们与早期使用者非常相似

　　厦门大学的研究生小黄在生活中是一个再普通不过的女孩。

　　可在一个摄影爱好者交流经验的网络社区中，她却是一呼百应的人物。她发布的摄影装备使用心得帖子可以让很多人站在某种品牌摄影器材的柜台前，也可能让本已准备掏钱的消费者转身离开。

　　在中国2.1亿网民中，小黄并不是唯一能影响消费者决策的人，在很多商品的网络评价背后，都站着一群“小黄”，他们不仅仅是消费者，奥美给他们的新名字是“生产消费者”。在消费者对各种营销“花招”免疫度日渐提高的情况下，企业不应再只向黑暗中的消费者“抛媚眼”，也应抛几个给“小黄”们。

　　生产消费者

　　在网上获取商品评价从而决定购买，已经成为很多消费者的习惯。

　　在《引爆流行》中，格莱德维尔提出这样的观点：世界的面貌是由少数互相紧密联系的人决定的。奥美认为这是一个令人兴奋的观点，这将意味着接触到信息的守门人，你就接触到了整个世界，而“小黄们”所代表的生产消费者，就是网络信息的看门人之一。

　　事实上，生产消费者同时也是专业人士和消费者的混合体，他们以其对新产品的狂热和对新思想的积极接纳而闻名。从营销的角度看，他们与早期使用者非常相似。他们通常是第一批对产品作出评价的消费者，决定该产品是否受欢迎，并且举出各种理由和事实来支持他们的决定。

　　对企业来说，赢得他们是一场至关重要的战役。虽然一个公司或者品牌可以选择放弃一部分顾客以迎合其他顾客，但是如果他们不能赢得生产消费者的支持，他们也很难取得成功，因为生产消费者乃是各种消费者群体的核心。这些生产消费者是一群聪明、活跃、精通技术的消费者，他们从数字媒体和互联网上获取信息，在生活方式和品牌选择的方方面面诠释并影响大众消费者。他们可能并不出名，也没有“超人的智慧”。在互动的环境中，这些“偶然间的专家”将改变未来广告业的模式。

　　“看门人”的肖像

　　在中国，生产消费者群体的形成基于两种变化：技术和社会层面的变革。

　　谁也不能否认这样的趋势，互联网正从以信息为中心转化到以人为中心，无论多么强势的网站也不能忽视受众的呼声和要求。

　　同时，身份意识的复兴在中国方兴未艾，这一代人强调对自己喜爱品牌的拥有，它引起了消费者和企业关系的变革，不是品牌控制消费者的选择，而是消费者要求定制品牌。同时，实用主义价值观以及审美文化的兴起，传统与现代价值观碰撞后“自我”的觉醒，享乐主义越来越受到推崇，网络互动带来的娱乐以及现代人的独孤感，都成为生产消费者成形的社会大背景，同时这也是他们的一系列共同特点。

　　生产消费者还具有另外一些特点，他们具有冒险精神，愿意承担生活中的风险；思想开放充满好奇心，愿意尝试生活中的新鲜事物和经历；能够保持独立判断并保持真实的自我；喜欢与众不同或者说标新立异，不愿盲从或者跟风；见多识广，新信息是他们的金钱，可以为他们提供可信度；善于交际，擅长交流并能够始终成为其社交圈的中心；不喜欢被约束，喜欢追求自由的生活状态。

　　如何向他们抛“媚眼”

　　生产消费者是一群独立思考、热爱自由的，他们通过自己的社会网络和博客宣传他们自己对社会、家庭、文化和消费行为的理想，但不要期望他们是潮流的引领者，他们只是在某种运动或趋势处于潜伏或一触即发之际，为之宣传造势，起到推波助澜的作用。

　　现在看来，成功的市场营销并非在于找到那些有影响力的人，并将现成的想法交给他们，而是通过研究发掘社会中的趋势走向，并帮助生产消费者发现它们。由于生产消费者有强烈的好奇心和独立性，企业只需要让他们自己发现，而不是把自己的意见强加给他们，大多数趋势并非由某个有影响力的人发动的，而是很多容易受到影响的大众发起的，而他们又受到他们圈子里的某一个成员的影响。

　　奥美在其最新的报告中告诫说，在这种思路下，企业应该走向“交流式营销”，而不是时下盛行的“口碑营销”，不要期望发几个帖就能让独立思考的生产消费者认可你的品牌。