奥运营销绕开政治

　　奥运营销：绕开政治

　　中国政府在西藏以及达尔富尔问题上的立场，激起了一片争议之声。但美国麦迪逊大街的营销专家们自有一套办法，能帮助那些想借奥运之机进行宣传的商家屏蔽掉周遭的喧嚷。

　　现在，距离北京奥林匹克运动会开幕只有不到5个月的时间。

　　要小心绕开与奥运相牵连的政治问题，这已经不是新闻。奥运会总会成为政治问题集中爆发的出口，比如土著人权益问题一直缠绕着2000年悉尼奥运会，1936年柏林奥运会充满了纳粹色彩。但是行销专家认为，不论是环境问题还是老生常谈的人权问题，都让中国在世界的某些地方遭受着广泛的批评，因此，美国的企业今年将面临更严格的审视。

　　总的来说，营销专家的办法，就是关注那些简单而不具争议性的主题，比如纯粹的运动，或者奥林匹克超越现实事件的概念。

　　朗涛策略设计顾问公司(Landor Associates)是WPP集团旗下的品牌形象咨询机构，其董事总经理艾伦•亚当森(Allen Adamson)说：“最聪明的办法就是，不要和这些问题扯上关系。”

　　协力营销公司（Engage Marketing）总裁凯文•艾德勒(Kevin Adler)表示，像麦当劳这样借助奥运成功开展营销的企业，都将传播的焦点放在了“美国形象”上。艾德勒先生举了麦当劳广告的例子，广告展示的是一个小男孩，在奔跑中变成了一个高中运动健将，最后终于成为一名奥运选手。

　　还有一些广告突出的是体育明星，甚至是不太知名的奥运选手。比如2006年都灵冬奥会期间，家得宝(Home Depot)就启用本公司员工中的奥运选手（包括速滑选手德里克•帕拉)为自己打广告，结果收效甚佳。

　　今年，维萨公司（Visa）的奥运广告将再次启用多名奥运选手，其中包括曾经多次夺得奥运冠军的游泳选手迈克尔•菲尔普斯(Michael Phelps)。不过，据知情人士透露，这家金融巨头仍在担心，其广告所传达的信息是否会在不断升温的政治氛围中遭到误读。

　　维萨公司发言人表示：“公司的奥运广告策略没有改变，但我们的创意过程是很灵活的，而且，公司正在就广告的效果对受众进行测试。”

　　请运动员做广告并非总是万全之策。广告商担心的是，他们选用的运动员，日后可能会就某件争议性问题摆明自己的政治立场。

　　在今夏的奥运会上，这种风险尤其突出。由于北京方面和苏丹政府关系密切，一些人权组织认为中国在达尔富尔问题上也是同谋，而奥运选手正是这些人权激进分子极力拉拢的对象。最近发生在西藏的骚乱事件成了又一个热点，运动员们也有可能涉足其中。

　　洛杉矶南加州大学运动商业研究所负责人大卫•卡尔特(David Carter)认为，在奥运会期间，“运动员的立场可能成为一种风险。”

　　面对这些政治分歧，赞助商试图营造和乐融融的气氛。知情人士透露，可口可乐公司快要完工的一则动画广告，打算以东西方的碰撞做主题。这则广告展示的，是在一罐可乐的帮助下，两大篮球巨人、潜在竞争对手??勒布朗•詹姆斯(LeBron James)和姚明在奥运会上聚首的情形。而这两位篮球运动员，正是中国队和美国队的标志性人物。

　　当然，如果奥运营销的广告牵涉到政治问题，他们也可以在修改后重新发布，或者直接换掉，因为许多公司都为北京奥运准备了不止一套广告方案。不过，广告商还是宁可选择那些经过验证、效果比较好的，这样可以降低风险，也可以避免再进行改动。

　　美国奥委会赞助商好事达保险公司(Allstate Insurance, Co.)负责营销传播的副总裁丽莎•考克瑞恩(Lisa Cochrane)表示，公司寻求的是“那些能够弘扬奥运精神的主题”，比如“奥运使全世界人民走到了一起”。

　　作者：STEPHANIE KANG and SUZANNE VRANICA 出处：《华尔街日报》 March 20, 2008 编译：段醒予