米老鼠披上唐装迪士尼玩转本土策略

　　乐琰

　　中国有2.6亿15岁以下的儿童，这与逾3亿的美国人口相去不远，为了这个庞大的市场，米老鼠披上了唐装、唐老鸭开始穿绣花鞋、睡美人扎上了红头绳，迪士尼狠抓本土受众眼球，为了进一步本土化，迪士尼开始与中国方面合作制作电影，索性启用中国本土题材

　　前几天（16日），迪士尼在上海宣布，继《宝葫芦的秘密》后，又一次与中方合作电影项目，其将与城堡英雄影片公司和颖动传媒联手推出一部名为《熊猫回家路》的影片。

　　本土内容为王

　　中国有2.6亿15岁以下的儿童，这与逾3亿的美国人口相去不远，为了这个庞大的市场，米老鼠披上了唐装、唐老鸭开始穿绣花鞋、睡美人扎上了红头绳，迪士尼狠抓本土受众眼球。

　　当迪士尼将曾经在欧洲市场广受欢迎的校园情景喜剧QDI引入中国时，特意改名为中文名称《课间好时光》，且重新编撰剧情，完全按照中国中学生生活为样本，并启用清一色中国本土中学生出演该剧。

　　对于引入中国市场的电影，迪士尼并不只是简单地进行翻译，而是在歌曲、中文配音等细节方面做本土化功夫，请本地演员配音，意译中文对白。

　　“除了电影、电视以外，我们发现新媒体在中国市场增长很快，而这也成为我们在华发展的新平台，手机游戏移动业务是迪士尼中国业务增长的关键推动因素之一。” 华特迪士尼公司大中华区执行副总裁兼董事总经理张志忠表示，其手机业务模式是，由自身团队专业研发，与中国移动合作，借助其平台，让客人下载游戏，收取一定费用，并与中国移动方面分成。

　　在开发手机平台业务时，迪士尼依旧贯彻本土化。“有没有想过让米老鼠陪你打麻将、登长城呢？”张志忠告诉《第一财经日报》，迪士尼与空中网合作制作融入本土文化元素的手机游戏《米奇麻将》，大受欢迎，接着，迪士尼又发布了手机游戏《米奇长城冒险记》等中国化内容的迪士尼游戏。

　　为了进一步本土化，迪士尼开始与中国方面合作制作电影，索性启用中国本土题材。

　　“此前，我们与中国电影集团公司、香港先涛电影娱乐有限公司共同投资拍摄中国著名儿童文学作家张天翼作品《宝葫芦的秘密》，这部电影去年在中国内地300家影院上映，获得了2150万元的累计票房，成为过去5年内表现最为出色的本土儿童影片之一。”

　　势头如此之好的合作之举，使得迪士尼继续运用中美合作策略。迪士尼接着将在《熊猫回家路》影片制作前期和拍摄过程中给予指导，并负责影片的全球发行和推广。

　　衍生消费品跟进

　　迪士尼在制作了大量的内容体之后，依托这个基础，便是其系列衍生产品推出的机会了，有些时候，其衍生产品的经济效益甚至超过票房发行本身。

　　“我们有服装、玩具、影音制品、出版物等多个不同品相的衍生消费品。”张志忠介绍，迪士尼的常规操作模式是，先制作内容，然后根据故事设置，迪士尼授权给相关厂商进行各种品相产品的生产，再由授权合作方进行分销，迪士尼获取品牌授权费以及销售额的一定比例分成。

　　以本土化特色的《宝葫芦的秘密》为例，在获得2150万元票房后，迪士尼出版了DVD以及电影画册书本，考虑到受众年龄层次的不同，迪士尼特意开发了6~8种不同的《宝葫芦的秘密》相关书籍，有些以文字为主，有些以图片为主，以扩大消费群体。据透露，《宝葫芦的秘密》系列书籍的销量超过了另一同类书籍10年的销量。

　　“此外，我们有些与赛车有关的电影、电视推出后，车模型玩具的收入大大超过影视本身。”张志忠介绍，除了消费品，迪士尼还会围绕作品打造一系列舞台巡演作品，并适当引入中国市场，或者加入本土元素。

　　瓶颈依然存在

　　但迪士尼衍生产品的开发也并非一帆风顺，在境外市场，大约1年多前就可以确定电影上映的时间，迪士尼可以有充足的时间开发系列消费品，但在中国市场就有困难。

　　“从我们的电影获批到上映，这之间只有6~8个星期的时间，一些需要开模的产品根本来不及生产，要知道，等你制作出产品，可能电影的最佳时效已经过了，销量肯定有所影响，那么我们就基本很难去做这类衍生品了，这种情况下，我们一般只是制作一些周期较短的出版物。”张志忠透露，从某种角度说，迪士尼与中方合作作品在政策流程方面则有利很多，所以这也是迪士尼将“中美合作策略”进行到底的原因之一。

　　另一个不可避免的问题是盗版。

　　“我的孩子特别喜欢你们的电影，但有些影片从美国制作出来到本土化包装的中文版本出来，要买到DVD等产品好像有一定的周期，不够及时。”复旦大学一名在读MBA学生坦言。

　　在这“不够及时”的期间，不乏会有盗版产品充斥到市场上。

　　“我们经过本土化元素运作的产品质量肯定是有保障的，而且我们现在已经尽量考虑美国与中国市场播放时间的同步问题，比如此前的《歌舞青春》，其实央视放映的时间算是比较及时的，很快影音产品就在中国市场上市了。”为了抵制盗版，迪士尼在中国市场推行正版DVD低价策略，仅售15元，且正版DVD内还有很多附赠的拍摄花絮等。

　　迪士尼的大众化价格策略同时也体现在衍生品零售方面，其服装、生活品等产品的价格以中端为主，而且整体价格在近几年甚至有下降。

　　“我们不希望我们的产品是大众买不起的，然后都是低价假货充斥着市场。”张志忠透露，目前在中国逾45个城市4800多家迪士尼零售专柜都销售迪士尼品牌商品，但迪士尼本身并不直接在中国的零售门店，而是由授权合作方分销，其认为迪士尼自行投建管理的话，扩张速度肯定不会快，而且对零售专业能力要求很高，迪士尼消费品的品类繁多，都放在一个“迪士尼专卖店”内也不适合，因此应该按照不同品类由合作方进行分销。

　　“我们当然也注意到合作方诚信等各方面的考量，要让渠道正规化，杜绝盗版，零售拓展是中国迪士尼消费品业务增长的主要目标，公司计划在今后5年将迪士尼品牌零售专柜的数量增加一倍。同时，消费品部也与沃尔玛、家乐福、乐购、麦德龙等在华发展领先的零售商建立了合作关系，并将在明年把关键客户的数量增加到10个以上。”