书之战 当当新华死掐

　　面对炫目的打折诱惑，轻点鼠标，坐等你寻觅已久的图书送到家中；闲暇之余，花30分钟来到书店，翻阅自己喜欢的书。这两种购书方式孰优孰劣？这是一个见仁见智的答案。对此，本报记者采访了当当网的市场部副总裁陈腾华及云南省新华书店连锁管理部经理段春燕，期望能顺着他们的思路理清网络购书这一新兴时尚的脉络走向。

　　今年的销售目标是10亿码洋

　　当当网号称最大的中文网书城，这既是梦想也是追求。市场部副总裁陈腾华在采访中告诉记者，目前当当网有超过4000万的客户，遍及全国32个省、市、自治区和直辖市，2007年图书销售码洋超过六亿元。2007年，每天有上万人在当当网买东西，每月有2000万人在当当网浏览各类信息。在非教材类图书中，当当占到约8%的市场份额，而中国网上图书总体市场份额也不过10%。

　　新报：据你们掌握的客户资料，选择网络购书这个群体是一个什么样的概况？

　　陈腾华：据中国互联网络信息中心(CNNIC)2008年6月24日发布的《2008年中国网络购物调查研究报告》显示，网购用户年龄以18至30岁网民为主，但当当网用户更为成熟，30岁以上比例已占4成。

　　据2007年艾瑞咨询的调查显示，相对于整体网络购物用户，当当网用户在25-30岁人群更为集中；当当网用户学历偏高，主要集中在大本，超过平均水平40%；当当网用户月收入水平高，其中3000－5000元所占比重超过行业平均水平120％。

　　新报：为什么网上的图书会比传统书店的便宜？便宜是你们唯一的制胜秘诀吗？

　　陈腾华：当当网销售过的图书近百万种，在库图书超过40余万种。这样庞大的图书品类是目前任何地面店铺的品类所不能比拟的。当当网相信，我们坚持的全品种让顾客有更多的选择，低价格让顾客有超值的体验更符合中国的国情。而上游出版社在得到当当网回馈的同时，也在价格和品类上给予当当网很大支持，与当当网结成了良好的战略合作伙伴关系。

　　而从店铺式经营的成本来看，各处的门店店铺租赁费用的压力是很大的，这些都是直接的经营成本。而当当则不一样。我们采取在线订购的方式，所有货品都是库存式管理，北京的库房在西南五环之外，这个相当于邮政的分检中心那样的环境，每天每平方米才三毛钱。而在北京的零售铺面，是每天每平米15-20块钱。这也是相比之下，当当的核心竞争力之所在。

　　当当网采用线上营销的手段，我们也定期给自己的用户发送EDM来告知顾客当当网的近况，促销信息，但成本几乎可以忽略不计。当当网的用户以22-35岁为核心群体，他们的购买能力很强，而且对品牌的忠诚度也跟高。

　　新报：可以谈谈当当网的年销量吗？

　　陈腾华：当当网销售的整体数据我们不方便透露，但当当网2007年图书销售码洋超过六亿元，超过西单图书大厦、三联书店等地面图书零售商，成为图书出版行业规模最大的连锁零售集团。与此同时，当当网已经实现了跨省市的连锁经营，其销售网络目前已经铺向中国的三级城市，这些中小城市占据了当当网30%的销售额。

　　当当网2008年仅图书的销售目标是10亿码洋，当当网在线图书销售占整体图书出版行业的份额也急剧上升，甚至达到一些出版社销售的20%。

　　新报：未来的图书网购将会朝着一个什么样的方向发展？

　　陈腾华：未来的网上书店将是由纸质书网络购买、出版物在线阅读、原创文学、出版物网络发行和用户基于web2.0的互动结合在一起所形成的完整业态。网上书店将扮演更多角色，不仅是一个购书的平台，同时也是网上阅览室、更是图书宣传媒体和读者互动社。

　　网上卖书 杀敌一千自伤八百

　　由于网络购书的兴起，传统书店的销售毫无疑问受到了影响。但影响到底有多大呢？从今年2月香港青文书屋的“罗志华事件”，到3月左岸书店的结业，到如今贝塔斯曼宣布36家实体书店关门，短短数月，实体书店一家又一家倒闭，令人不禁有许多感慨。一位网友更直截了当地表示：“我可以在网上买到更便宜的书，为何还要去书店买贵的书呢？”传统书店和网上书店的竞争结果将如何，这是一个难以预料的结果，谁也不会是待宰的羔羊。记者在本期采访中，请云南新华书店连锁管理部经理段春燕谈了对网络书店的兴起这一现象的看法，她的总结是，“网上卖书，杀敌一千，自伤八百。”

　　段春燕说，其实她一直在留意这几年网络购书的迅猛势头，但她一直认为，不管是网络书店，还是实体书店，都是书业的不可或缺组成部分，“因为各有各的功能、定位和读者群体，满足的是不同人群，或者是同一群人不同时期的需要”。所以，她否认“取代”这一说法。在段春燕看来，如果实体书店要把网上书店的生意抢过来，或者网上书店想独吞零售书业的蛋糕，都是不可能的事。

　　谈到网上书店的成功者卓越和当当，段春燕承认，这几年网上书店的销售额确实增长很快。“据我们了解，当当进军网络已经有十年了，据说去年完成了八亿元的销售额，比前几年增幅确实很大，但折扣是他们的重要法宝之一，相对来说利润空间并不大。”段春艳说。至于以当当卓越为低价销售，段春燕更是认为，这种价格已经低到了难以忍受的地步。如此卖书，增长的只是销售额，而不是利润。

　　同时，段春艳也告诉记者，针对目前网络购书数量的猛增，传统书店还没有采取太多具体的措施。价格之战，势必会对传统书店的价格也形成影响，尽管新华书店实际上现在也在对读者让利，但这种让利是建立在一个合理可控的范围里面来进行的，像当当那样低的折扣传统书店是不可能的。因为两者之间有一个成本上的差异，实体书店物业租金还有固定资产折旧的问题，还有很多其他的费用。

　　作为一个经营了几十年的书店，新华书店在读者心中已经具备很高的信誉度和良好品牌形象。和网上书店相比，段春燕认为，除了品牌，传统书店和网上书店最大的不同是直观，只要你看中了马上就可以买到，但网上书店受物流的时间限制。另外，网上书店的一些经营类别是他们的弱项，但这恰好是新华书店的强项。所以，网络书店主要是做非教材类的图书。这也更说明了网上书店和实体书店之间的相互弥补。

　　这几年，网上书店销售额的增长越来越大，那么，这对传统书店造成了什么样的影响呢？段春燕认为，在网上书店发展的同时，传统书店也在发展，“我们并没有萎缩或停滞不前，只是我们通过不同的途径，刺激了更多人的买书欲望，把市场推向了一个新的高度。”

　　至于网络书店和传统书店间的竞争，段春燕告诉记者，竞争只是市场发展的初级阶段，到了后期应该是一个竞合的关系，在竞争中合作。她举例说，大概三个月前，当当网就在全国的新华书店发了一个公告：征集新华书店成为他们的地面加盟店，因为他们也意识到了自己对某一些人群或者地区是无法满足的，他们也在寻求和实体书店之间的合作。