精打细算的消费者越来越看紧自己的荷包,什么样的广告或营销语言才能打动消费者的心?
文 吴凯琳
不要超过7个字
作为卖家,你通常只有1分钟的时间说服顾客。
美国商业营销顾问山姆•洪恩,搜集了各大知名品牌的广告案例以及畅销书的书名,归纳出了营销语言的重大原则“不要超过7个字”。
美国《广告时代》杂志曾评选20世纪最杰出的营销语言,入选者全都少于7个字。
捕捉普通人的妙语
如果想不出7个字以内的营销语言,你可以想想:对于某个问题,一般人常脱口而出的是什么?当目标客户感到烦恼时,会大吼大叫些什么?他们心里真正想要却又害怕承认的是什么?通常,这样的话能打动大众的心。
美国生涯发展顾问朱莉•简森想写一本关于“如何寻找理想工作”的书,但市面上类似的书已有太多,她为书名而苦恼。
商业营销顾问洪恩问她:“客户到你办公室后,都说了什么?”她想了想,突然灵机一动:“你知道我经常听到什么吗?‘我不知道自己要什么,但我知道绝对不是这个。’”最后,这句话成了新书的书名。虽然有些长,却点出了求职者的心声。这本书成了亚马逊网络书店的畅销书。
说“反话”
一天,商业营销顾问洪恩在机场的书店里,瞥见美国《新闻周刊》杂志的封面上写着一行斗大的标题:“电视对你的孩子有益。”这句话完全颠覆了一般人的观念。他好奇地拿起来翻阅,仔细一看,才发现封面的右下角有一排蝇头小字:“不,没有益处。”
市场上与你的产品类似的东西可能多达数十种,如何让自己与众不同,让消费者选择你的产品?你可以把被普遍接受的常规写下来,然后问问自己:怎样说些不一样的话?
问题最吸引人
美国第一资本银行制作了一系列广告,每个广告结尾时都有一个声音问:“你皮夹里有什么?”
你能不能用问题来呈现你的口号、标题或简介?营销语言必须激起人们的好奇心,如果你提供的信息只是解释自己要推销的东西,人们很容易产生无动于衷的“旁观心理”。
“贴身观察”
广告要想成功,关键在于对目标受众进行“贴身观察”。
英国黄禾广告公司的创意团队曾接到委托,制作以年轻女性为目标受众的反烟广告。该如何赋予这陈旧的主题新意义?你不能着重于有害健康的概念,因为年轻人大多自认“百病不侵”。
这个团队中的一位助理,花了5天的时间,到一家咖啡厅里坐着,把她听到的邻座女孩的对话记下来。回家整理后,她发现,女性谈话的内容大多围绕着一个主题??外表。
因此,这个团队将反烟广告的主题定位为:吸烟会伤害你的外表,不仅牙齿变黄、口气变糟,还会使皮肤失去光泽、增加细纹。
(::台湾《Cheers》杂志)
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