嘉士伯借欧洲杯套牢中国球迷

　　文/李 辰

　　2008年的欧洲杯足球赛再

　　次燃起硝烟。今年的球赛，中国球迷除了通过电视观看直播外，还可以通过新浪TV免费在线观战，或通过手机上新浪网观看赛事转播。新浪作为独家转播2008年欧洲杯的中国官方网站及手机转播商，向中国球迷免费直播全部31场比赛。

　　炎热的夏季，喝啤酒看足球，对球迷来说真是一种极大的享受。在日韩世界杯期间，日本啤酒的销量同比增长了两倍多。所以，足球赛事期间，总少不了啤酒赞助商的身影。

　　嘉士伯一贯以体育运动赞助作为推广品牌的策略，与足球“联姻”，更是嘉士伯引以为豪的传统。作为利物浦足球俱乐部的赞助商，嘉士伯独家赞助了2008年欧洲杯的官方网站??新浪网。

　　优势媒体奠定传播基础

　　新浪推出的IMPACT网络营销理念强调，企业在进行网络营销时，必须关注所选媒体的聚合性、公信力及用户黏性，这样才能实现企业预期达到的营销效果。

　　第一，聚合性强的媒体，能够依托自身的超强人气为企业品牌带来足够的关注度与认知度。2006年德国世界杯期间，超过5768万的独立用户访问了新浪网世界杯专题，数量接近当年中国网民总数的一半。大量的忠诚网民，为嘉士伯此次网络营销奠定了扎实的基础。

　　第二，公信力强的媒体，有助于树立企业品牌的权威公正形象，进而形成网民对企业品牌的认同度。2007年四季度，MillwardBrown（明略行）对互联网用户追踪研究报告显示，新浪的美誉度指标以54%位居门户网站排名第一。借助新浪体育在业界及网民中的公信力，嘉士伯的品牌形象在新浪网民群体中得到极大提升。

　　第三，用户黏性高的网媒，能增加用户对企业品牌关注的时长及频次。同样根据上面的调查显示，有59%的网民“经常浏览新浪体育信息”，新浪获得2008年欧洲杯官方互联网转播权，进一步增强了用户黏性。新浪网民的高忠诚度，为嘉士伯目标受众向实际消费者转变起到了推进作用。

　　创意和互动提升用户关注度

　　新浪除了为嘉士伯提供了高聚合力、公信力和高用户黏性的传播平台外，还凭借自身的技术优势及十年网络营销经验，从营销方法上为嘉士伯提供了科学指导。

　　就精准性而言，新浪体育凝聚了国内基数庞大的球迷群体。他们富有活力、充满激情，与嘉士伯的目标受众群体相吻合。为了增加嘉士伯品牌的精准度，新浪集合自身优势资源，在新浪首页、新浪体育、新浪TV等重点位置设立多个欧洲杯专题入口。而遍及新浪欧洲杯专题各板块嘉士伯特有的广告元素，最大程度抢占了目标受众的视野。

　　在广告创意上，新浪特别为嘉士伯设计了特型调研广告，将嘉士伯标志性的瓶身形象植入答题页面，生动的广告形式彰显了嘉士伯的品牌形象。同时，在新浪欧洲杯专题页面，嘉士伯啤酒绿随处可见，与足球绿茵场交相呼应，有助于嘉士伯成为大众观球饮酒的第一联想品牌。

　　在与网民互动上，新浪为嘉士伯在本次营销中充分利用Web2.0的互动特性，在欧洲杯专题首屏通栏及嘉士伯调研广告中，加入了网友竞猜活动。通过设置一系列与比赛相关的问题，让网民进行竞猜及展望。此外，结合论坛、博客等互动产品，有效增加了用户的互动体验，进而加深了用户对嘉士伯品牌的认知度。

　　嘉士伯独家赞助新浪2008欧洲杯所进行的网络营销，其实是新浪IMPACT网络营销理念一次卓有成效的应用。嘉士伯真正从“选择决定营销效果”出发，从介质和方法两个层面，对聚合性、用户黏性、公信力以及互动性、创意性与精准性这六个网络营销的核心要素进行了谨慎科学的评估选择，收到了良好的效果。截至6月14日，欧洲杯专题浏览量峰值高达1692万，新浪TV欧洲杯直播流量在同一天逼近1600万，让嘉士伯品牌形象得到了有效的传播和推广。