戴梦得 给奢品加载大众元素

　　“一个好的设计师要使选择变得简单”，这是戴梦得艺术总监George Wang一贯坚持的理念。“艺术要做成生意”，说这句话的George Wang颇有点众人皆醉我独醒的味道。因此，戴梦得钻饰品的设计没有去追求天马行空，而只在意大众心中关于钻饰品的想法。

　　越来越多的钻饰品牌开始认同George Wang的这种想法。市场的变化提醒着设计师，如果继续沉迷于美学和艺术上的极致而不关心大众的感受，其产品必然是孤芳自赏。

　　钻饰品日益走进大众的视野，如何赢得普通消费者的心也就成为摆在各个钻饰品商家面前的重大课题。怎样平衡品牌、设计和价格之间的关系，市场呼唤着新思维。

　　戴梦得强调设计要向市场靠拢，要以亲民的价格奉上大众心中真正所想的产品。在这样的理念指导下，戴梦得钻饰品今年形成了持续热销的场面，在业界取得了领先优势。

　　给奢侈品大众想象

　　奢侈品不属于大众，却被大众疯狂地追求。一直以来，钻饰品的价格高高在上，设计风格不近人情，普通消费者通常是对其高挂免战牌。如今市场有了新的变化，开始了以大众对钻饰品设计的情感诉求为出发点。大众既不愿承受价格过于高昂的钻饰品，但同时也不想选择价格虽然低廉，却只有零星几分小钻毫无美感的钻饰品。因而各个钻饰品品牌也都在费尽心思，想着如何在比较亲民的价格上呈现给大众以奢华的享受。

　　戴梦得很早就觉察到了市场的这一转向，并努力地去适应这种变化。“我们矢志于高端品牌形象和亲民销售价格之间的统一。”这是George Wang在记者面前频频提及的话语。

　　身为美国ADC艺术指导俱乐部资深会员的George Wang主导了戴梦得近期一系列钻饰品的设计，赢得了非常好的市场口碑。其中，接连为情人节和母亲节精心制作的“水晶钻石系列”更是成为了戴梦得的王牌。“母亲节的那款钻饰品很多人在送给母亲之后还都恋恋不舍，最后又为自己也买了一件。” George Wang笑着说，这款饰品选择用花瓣和婉约的心形组合，用宛曲流转的线条勾勒出女性气息，很好地传递出儿女对母亲的绵绵情意。近期，这个系列的新品也将上市，其灵感来自于生生不息的奥林匹克精神，它以中国人心中的吉祥数字“8”为造型，共搭配红黑黄绿白五种颜色，流光溢彩，非常夺目。

　　戴梦得“水晶钻石系列”的独具匠心之处，在于采用了自创的镜面水晶放大技术，覆盖于饰品表面的天然水晶能够将镶嵌在底托之上的钻石展现得玲珑剔透、光彩熠熠。“可能水晶里面的钻石很小，但是经过几十倍的折射后，最后出来的效果却绝对让人们心底的虚荣得到释放。”George Wang说：“而它的价格最高也就在3000元左右，这是一个令人心动的性价比。”这个奇妙的创意可以看做是对戴梦得产品设计理念的最好阐释，那就是站在大众的角度来设计奢侈品。

　　偏执细节方能制胜

　　目前钻饰品市场的竞争日趋激烈，众多的品牌挤在一起，不仅比拼着设计和价格，同时也在比拼着细节。今年的市场环境不如去年理想，但戴梦得仍取得了比去年销量同期增长30%的业绩。对于这一成绩的取得，George Wang相信对细节的重视是其中一个很重要的原因，并且他认为这是戴梦得相比较其他珠宝品牌的最大优势。

　　正是源自对细节的偏执，George Wang亲自优化了戴梦得的LOGO和广告语，使得修改后的LOGO视觉上更加舒服，而新的“我的钻石，我的梦想”广告语则拉近了与消费者的距离，更易触碰到消费者的心灵。而通过大力推行在西方国家很成熟的“商品视觉系统”，戴梦得将规模稍逊的店面细心加以布置以使其同样不失色，为此甚至会细化到店面灯光的色温控制，以期达到消费者视觉观赏的最愉悦效果。

　　在George Wang看来，任何一个细节的疏漏，都会导致最初的效果大打折扣。因此，企业里从设计、市场营销方案，到具体店面的风格布置以及终端销售人员的技巧培训，George Wang都是亲历亲为，惟有如此才能放心自己设计的产品自始至终都不会失掉原来的立意和风格。同时，他也可以将自己的见解融入到整个企业，促使企业各个环节的人们都树立起细节意识。比如，他曾经就跟销售人员讲怎样让消费者“换台”，因为有的消费者很可能是刚逛完菜市场就来到戴梦得的柜台前，而脑中还停留着在菜市场讨价还价的思维。因此，此时销售人员首先要做的是耐心对消费者引导，使其从菜市场的“频道”转换到戴梦得的“频道”。

　　对细节的重视，反映的是对于消费者的重视。如今，市场上的大多数品牌都能想到为购买钻戒的情侣精心准备价值不菲的礼包，礼虽轻情意重。同时，各企业也纷纷将店面的风格变得柔和一些，避免因风格上的盛气凌人而使大众望而却步。可以预见，细节将会在企业中扮演一个重要的角色，有时候甚至可以决定成败。

　　回归高级钻石文化

　　钻饰品品牌设计和价格向大众的倾斜，不意味着品牌形象也在同步的倾斜，因为向大众靠拢的产品只有是源自心目中高端品牌的设计才会受到青睐。因而，钻饰品品牌必须能够在高端市场稳稳地站住脚跟，能够在高级钻石文化方面有着自己的话语权。

　　只要品牌的旗帜在高端市场上飘扬，消费者就不会因为一个比较亲民价格而怀疑其的奢华品位，就如同国际各大珠宝品牌开设在纽约第五大道的旗舰店，它的目的不在挣钱，而是在彰显品牌形象和企业实力。

　　高端市场重在对钻石文化的引领和把握。目前高级钻石文化在中国正在恢复，逐渐使人们摆脱了对钻石单纯的价值认识，而更看重其背后的历史文化韵味。如今的高级钻石正在向拍卖市场回归，过去以字画、瓷器为主的拍卖市场开始对高级钻石关注起来。一般而言，高级钻石是非常珍贵的收藏品，它们或是出自名家大师之手，或是和某位明星有着一段渊源，而且时间愈久，其价值愈成几何级数增长，盖因蕴藏着这种高级钻石的矿藏逐渐稀少。而国内的富裕阶层也已经不再满足于对当期钻饰品的需求，而是对有着历史积淀和大师韵味的“二手钻石”产生浓厚的兴趣。

　　这种高级钻石文化的兴起，也使得在西方业已非常成熟的一种营销模式??举办顶级私人收藏珠宝展开始被一些钻饰品品牌引进到国内。这种模式的俱乐部性质，决定了它将是一种朋友之间的生意，其好处就在于降低了交易成本。这种模式通过不定期举办展会来引介世界精粹的珠宝文化，提升国内成功人士的奢华品位。通常在这里展出的珠宝都是绝对大师级的作品，涵盖了Bulgari、Tiffany、Chanel等国际著名珠宝品牌，每一件珠宝的起步价可能都在10万美元以上。俱乐部的会员或是经朋友介绍而来，或是像汇丰、渣打这样大银行的高级客户经理前来寻求资产组合的搭配。

　　商报实习记者 韩哲