运动品牌营销决战2008

　　伴随2008北京奥运会的临近，全民运动热情空前高涨，运动产业超速发展，运动正成为一种流行的休闲方式。这对每一个运动品牌来说，无疑都意味着巨大的机会。有业内人士认为，北京奥运会将成为运动品牌的一座“龙门”。

如果跳跃成功，企业将会飞龙在天，实现跨越式增长；反之，则难逃池中之物的宿命。记者近日走访运动消费品市场发现，一、二、三线运动品牌在营销策略上差异巨大。至于谁能笑到最后，我们只能拭目以待。

　　赞助赛事　顶级品牌展开奥运豪赌

　　体育赞助一直是运动品牌最王道的营销手段，不过由于费用高昂，能够吸引亿万眼球的重要赛事的赞助权一直被财大气粗的国际一线品牌牢牢把持。

　　在付出了巨额的赞助费后，阿迪达斯打败竞争对手，一举成为北京奥运合作伙伴。目前，阿迪达斯的系列奥运主题广告??以胡佳、郑智、隋菲菲、中国女排为主角的“一起2008，没有不可能”，不仅在电视台频频亮相，更是铺满了北京、上海等城市的地铁。其中一则广告描绘的中国人力挺本土运动员的场景，给很多人都留下了深刻印象。

　　7月5日，阿迪达斯更是在北京三里屯酒吧街的黄金地段开出全球首家品牌中心店。这个3300平方米的空间，据说是阿迪达斯全球规模最大的店，囊括了阿迪达斯及旗下的三叶草和Y-3等品牌的全部新品，其中最引人瞩目的无疑是阿迪达斯专为北京奥运会设计的运动鞋??“Made for Beijing”让每个中国人都心潮澎湃。显然，这个在中国一直落后于美国耐克的德国公司，希望在2008年结束一个追赶者的角色，找到成为第一的感觉。

　　与阿迪达斯相比，耐克尽管不是北京奥运会官方合作伙伴，但奥运赛场上同样少不了耐克的身影。事实上，耐克不仅将刘翔、易建联等奥运会最热人选收归旗下，更赞助了28个大项中22支中国运动队。这意味着，届时，这些运动队的队员都将穿着耐克运动服参加比赛。看来，随着奥运大幕即将拉开，这两个国际顶级运动品牌之间的较量会愈演愈烈。

　　另辟蹊径　曲线参与分享奥运盛宴

　　中国体育用品行业奥运官方赞助商只有一家，但活跃在奥运营销舞台上的运动品牌则数不胜数。当阿迪达斯拿下独家赞助权后，众多有实力的公司不约而同选择了“曲线救国”，实现自己与奥运的亲密接触。

　　5月22日，李宁公司获得了由北京国体世纪体育用品质量认证中心颁发的认证，成为中国首家获得运动服产品认证的体育用品组织。这无疑让李宁公司在赞助中国射击、跳水、体操等国家队比赛用服时底气更足。除了赞助4支中国国家运动队外，李宁还赞助了瑞典、西班牙两个奥运代表团，以及苏丹国家田径队、阿根廷国家篮球队等。届时，这些国外运动员都将穿着李宁牌运动服和领奖服出现在奥运赛场上。

　　像李宁一样，鸿星尔克的奥运营销押宝在两个项目上，一个是朝鲜国家队的表现，一个是48公斤女子举重中国女子举重队是否能夺得本届奥运会首枚金牌。康踏则与立陶宛奥委会签约成为其合作伙伴。匹克集团成为伊拉克奥运代表团的赞助商，将为该国奥运代表团提供全部体育装备及参加北京奥运的全程费用。露友赞助塔吉克斯坦国家队出征北京奥运会。特步与白俄罗斯驻华大使签订合作协议，正式成为白俄罗斯奥运代表团领奖装备独家赞助商。可以想见，当众多国外运动员身着中国运动品牌的服装出现在赛场上时，人们感受到的是中国运动品牌的崛起和强大。

　　户外品牌奥索卡，则通过赞助奥运火炬珠峰传递的羽绒服、帐篷等全部装备，来展现自己产品的专业性能。该公司的媒介负责人袁颖告诉记者：“能够在珠峰8000多米的恶劣环境下使用的装备，其专业性自然得到了验证。”

　　避开锋芒　押宝后奥运营销

　　尽管奥运会被看做是运动品牌最佳的展示舞台，但是为了避免自己的推广活动被当前众多的奥运营销所淹没，也有不少企业另辟蹊径，打算推出“后奥运营销”??也就是说，大规模的品牌推广投入将在奥运会之后进行，以突出效果的最大化。

　　近期，赛琪体育用品有限公司总经理蔡建雷就表示，其针对奥运的策划，将把更多的资源与精力用在奥运会后。“我们准备在北京奥运会后再寻找一位奥运冠军来代言。”蔡建雷认为，奥运会后再找代言人，会更准确、更有效果，也会更有文章可做。

　　金莱克同样倾向于后发制人。其营销总监姚辉表示，面对当前大家同挤奥运快车的热潮，金莱克不会跟进，而是会选择在奥运会后再着重出击。他认为，奥运会给体育用品行业带来巨大机会，但同时也引来空前激烈的竞争，这些竞争除了来自国内的同行，还来自国际的大品牌。本地品牌选择在这个时候参与竞争，就得投入比平时更多的资金，效果还不一定明显。

　　德尔惠体育用品有限公司的有关人士也表示了类似的观点。他认为，奥运会对于国内市场来讲是世界性的，除国内品牌自己竞争，各行业的国际大品牌在这段时间也大规模投入，企业在这时候的投入不够大、亮点不够有特色，最后难免会被品牌推广的巨浪所淹没，花了大钱还达不到效果。

　　对此，营销专家给予了肯定。毕竟，奥运会是短暂的，而市场是长期的，企业需要奥运营销，也需要基于成本进行理性考虑。更何况，奥运营销并不一定要在奥运前或奥运期间举行。只要做好奥运题、做好策划，奥运会后也可以做奥运营销。