宝洁一站式销售：搅动零售模式一池春水

　　[ 宝洁的竞争对手却认为，整个日化行业远没有到那种地步，他们对于公司品牌的打造，更多的是一种战术层面的考虑，而非战略那么深入 ]

　　真的到了可以用公司品牌来拉动销售的时候了吗？

　　宝洁Beauty最近有了个新点子：将旗下包括洗发水、护发素以及沐浴露，甚至是牙膏和牙刷等一系列产品在卖场中进行并柜销售。

　　分开来看，这些品牌各个都有超过数亿美元的身价。在这样一个公司专柜中，或许消费者可以一口气将从头到脚置办齐全，而无需为自己的消费决策犹豫不决。

　　当国内诸多日化企业还在小心翼翼地打造公司的品牌形象，宝洁已经跃跃欲试于以公司品牌作为拉动消费的可选项。

　　但是宝洁的竞争对手却认为，整个日化行业远没有到那种地步，他们对于公司品牌的打造，更多的是一种战术层面的考虑，而非战略那么深入。

　　同时，对于消费者来说，目前诸多日化企业的公司品牌也仅是一个符号，却没有足够强大到直接引导消费者在终端的购买选择。

　　子品牌抱团

　　在《第一财经日报》记者的走访中，包括大润发、家乐福以及乐购等在内的大卖场依然在按照自己的方式卖上述产品。业内人士说，这是一种国际惯例。

　　例如，一个洗发水的专区可能就有一面墙那么大的面积，齐刷刷地摆上市场上可见的几十个品牌作为可选项，在其他专区也是如是操作。

　　宝洁的想法似乎是有意要打破某种卖场的传统，如果一位女性消费者来到宝洁设想的“专柜”，她可以一站式购齐自己甚至是家庭需要的日化产品。

　　不过，大多数的消费者的习惯是，在几个甚至十几个同类的、不同品牌的产品中进行性价比的比较，然后再作决定。她或许要在权衡十几个洗发水的性价比之后，才能作出决定。

　　显然宝洁并未将这个想法付诸实施，因为本报记者通过不完全调查，发现上柜情况并没有发生预想中的改变。

　　“我们不能因为某一家企业是家大公司，就允许他们打破常规，单立出一个柜台。按照现行的经营模式，只有一些中高档化妆品品牌在大卖场中采用租用柜台的方式，其他的都需要并购在一个货柜中。”一家大卖场的公关人员对《第一财经日报》解释说，他认为宝洁的这种想法或许与大卖场的惯例都会有所抵触。

　　“我们考虑的是老百姓的消费习惯，他们在进入超市买牙膏的时候，首先想到的是牙膏这个品类，而不是宝洁。”卖场认为购买决策权还是更多地掌控在消费者手中。

　　而迈迪品牌管理咨询公司合伙人汪德宏则认为，独立的货柜特殊陈列（extra display）可持续性不强，真正货架并柜又难以权衡成本和经济效益。这实在是一个进退两难的决定。

　　他猜测，上述想法，其本意是宝洁在公司品牌的号召力下进行的跨品牌联合推广。

　　“这种创新商业模式无论是对于消费者，对于客户，还是对于宝洁来说都是共赢的概念。”宝洁大中华区客户生意发展部总经理亨利对本报记者文字回应说。提供从头到脚美丽需求的解决方案，对客户提供的是多个品牌共同参与的强强联合的推广模式。这也是宝洁的初衷。

　　不过，业界承认宝洁公司的设想的确很有意思。如果宝洁的设想成立，那么卖场的陈设，甚至是消费者的习惯都会有所改变，或许将来人们进入卖场之后，想到的是“宝洁专柜”、“联合利华专柜”、“花王专柜”等等。

　　战术而非战略

　　但是，上述想象并没有到实现的那一天。

　　日化企业的公司品牌真的足够成熟到了可以整合在一起打拼的时候了吗？宝洁是不是为了一季销售的应景之作？

　　宝洁公司并没有明确回应他们的计划，答案更多地指向了尝试。

　　不过，有很多迹象表明，大型日化企业的公司品牌形象正在逐步提升，而且他们也在通过各种方式让公司品牌形象更为深入人心。

　　例如，从这一季开始，联合利华（中国）开始统一其品牌宣传模式，例如在每一种产品的广告背后加上几秒钟联合利华的品牌形象。

　　该公司副总裁曾锡文认为可以用公司品牌去做公司产品整体的推广，可是在日化行业中，公司品牌似乎还没有形成足够的号召力来影响销售。

　　在他看来，壳牌和BP对于公司品牌的诠释十分成功，但是日化行业似乎还没有到那个火候。

　　此外，广州立白的大日化战略启动，立白集团总裁陈凯旋说将在零售终端大力推广“立白”品牌。不过这也仅是说明他们在寻找打造公司品牌的好机会。

　　强生中国也开始在广告中着力讲述“强生”的理念，这种公司形象广告与强生旗下露得清以及其他产品的广告同时热播。

　　“从历史上来看，现在日化公司的公司品牌经营还仅仅是战术，而并非达到战略的阶段。”汪德宏坚信，在大多数日化企业中，提升公司品牌只是一段时期的阶段性方案。原因在于公司旗下的各个品牌都相当强大。

　　同时，落实到操作层面，汪德宏认为也有问题尚待解决。

　　以上述有关Beauty的计划为例，宝洁认为他们已经形成了一种很好的公司品牌营销推广模式。他们可以为一次公司品牌的宣传成立一个跨品牌推广的营销队伍，而这个队伍中可能各品牌的品牌经理都能在一起紧密合作。

　　“在宝洁我们是以团队的形式工作，这一直是我们的强项，所以不会存在对部门设置的冲击。”亨利答复本报。

　　汪德宏再次质疑了这种说法。因为在他看来，日化公司每次的联合品牌推广似乎都有某种“搭车计划”的特性。

　　例如公司出一个点子，每一个相关品牌分担部分费用，之后在终端营销中取得共赢。

　　“可是还没有上升到重视公司品牌的高度，大型的日化公司往往是因为需要共享销售资源，而站在自己的角度上考虑是否要‘搭车’。”

　　汪德宏认为既然在大型日化公司的经营中，对于公司品牌的推广还显得过于松散，那么就注定日化企业的公司品牌还需要继续深耕。