从海飞丝到玉兰油

　　宝洁精细、庞大的品牌管理体系背后是极为细分的消费者认知，它让中国人明白“品牌”并不只是华丽的修辞，而是实实在在的财富。

　　文｜CBN记者 金晶 陆琼琼

　　头皮屑是全人类都害怕的事情，20年前，宝洁用这样的描述来驱散中国人对它的恐惧：“第一次约会，碰巧下雨，本来很浪漫的，谁知道我的头皮屑……用了海飞丝，现在雨过天晴，再没有头皮屑把我们隔开了”。

　　虽然今天，用爱情故事来做广告已经给不了人们丝毫新鲜感，但当时，大家对品牌二字几乎还只有相当模糊的概念，电视屏幕上偶尔才会出现几个吸引人的广告，宝洁的浪漫主义情怀忽然之间显得相当打动人心。

　　况且它还“蛮不讲理”，只要打开电视，从海飞丝到玉兰油，从护舒宝到佳洁士，你根本无法躲开宝洁的广告。从1880年代开始，宝洁就在美国成为率先做全国性广告的公司，到1940年代，宝洁成立专门部门来制作所赞助的电视节目，今天，它的年度广告预算达到67亿美元。

　　宝洁大中华区品牌运营和宝洁香港总经理熊青云告诉《第一财经(相关:理财 证券)周刊》，“宝洁永远把品牌放在第一，而品牌是一天一天创造的，每一刻都要去强化它。”从2005年开始，宝洁是央视连续三年的标王，在黄金时段，人们已经不会对宝洁不同品牌的广告联播感到惊讶了。

　　这是宝洁最凶猛之处，拥有170多年历史的美国宝洁公司在全球拥有超过300个品牌，其中23个年销售额超过10亿美元。用宝洁的话来说，这些品牌“触摸和改善着全世界人们的生活”。

　　在改善人们生活的同时，它也在改变人们对竞争的理解。几乎所有人都会有这样的疑问：运用多品牌战术的宝洁，为什么仍然能在市场上赢得胜利？海飞丝品牌经理杨姗姗对《第一财经周刊》说：“宝洁产品的内涵是针对不同的消费者诉求，如果有80％的功能重合那就不应该出现第二个品牌了。”

　　80％似乎太多了，事实上，宝洁始终没有忘记一点，那就是用广告语言去恪守品牌的区格。从1988年进入中国市场以来，海飞丝一直跟去屑紧紧联系在一起，而飘柔会使头发更加“柔顺”，潘婷的特点是“营养”，沙宣会产生“发廊效果”，伊卡璐永远散发迷人的“香气”。

　　当去年联合利华把去屑品牌清扬引入中国时，宝洁发现，海飞丝的对手终于出现了。杨姗姗认为清扬是“一个在规则内竞争的、值得尊敬的对手”。她透露，清扬进入后，海飞丝同样获得了增长，双方把去屑洗发水市场推向成熟，也拓展得更大。

　　但联合利华显然是想打败宝洁的，以弥补多年来犯下的失误。联合利华比宝洁早两年进入中国市场，力士香皂曾经牢牢占据了市场的领先位置，但宝洁的舒肤佳后来用“除菌”这样最基本的功能概念就击败了对手。谷俊对此评价说，力士始终未找到明确的品牌诉求点，尽管都是明星代言，但是对于“到底能带来什么”的问题，没有回答，而中国消费者显然更青睐“能够带来什么”的品牌。

　　不过现在，宝洁也稍作了一些改变。1月5日，在央视一套全球首播的5分钟长的广告里，中国女性听到的是“与玉兰油一起，活出中国式美丽”这样动人和煽情的话语，新锐导演贾樟柯拍摄的画面很美，张曼玉、周迅、林志玲等人的演出也很美。宝洁中国总裁李佳怡认为，现在是让宝洁的广告与消费者建立情感联系的阶段了。于是我们看到，护舒宝用“月当月快乐”来代替例如“一觉睡到天亮”那样直白的表达。

　　宝洁最为著名的品牌管理体系是在1930年代逐渐树立起来的，这个系统的推动者是后来受艾森豪威尔总统之邀曾担任美国国防部部长的麦克洛伊。宝洁让品牌经理负责单独品牌的发展，市场研究、产品开发、广告、销售、创新等资源独立运作，宝洁认为，品牌经理内部的彼此竞争能够产生积极的效果。

　　但金佰利、高露洁、联合利华等对手在各个领域给宝洁造成麻烦，外部竞争的不断加剧让宝洁意识到了必须有所改变。1986年后，宝洁逐渐在全球进行一项改组?在事业部和品牌经理间设立产品类别事业单位CBU（Category Business Units），各个品牌经理要向CBU总经理负责。熊青云介绍，总经理的职能是决定在某一个地区、某一个时间段内，把重点放在哪个品牌上；根据市场的情况，来协调各个品牌间的良性竞争。

　　当然，更多时候，宝洁需要打败的对手来自外部。为此，公司曾表现得如同一家“发明”企业：汰渍是世界上第一种合成清洁剂，佳洁士首次将氟加入牙膏，飘柔则创造了2合1洗发水的概念。到1980年代，宝洁做出了一系列收购：1985年的李察森－维克斯（包括玉兰油、潘婷、沙宣品牌）、1991年的蜜丝佛陀（包括SK－II品牌）、1997年的Tambrands（丹碧丝品牌）、1999年的爱慕思、2001年的Clairol（包括伊卡璐品牌）、2003年的威娜以及2005年的吉列。

　　作为“成熟女性保养乳液”的玉兰油当时只是“顺便”被宝洁收购，它看起来也并没有多少前景。吴凯记得，当1989年宝洁把玉兰油作为公司第二个品牌推出中国市场时，还曾经为市场表现欠佳而头疼过。

　　访问了全球几千位消费者之后，宝洁悄悄地将玉兰油重新定位。当推出“对抗皮肤7大岁月问题”的多效修护系列时，玉兰油的售价被提高到原来的2.5倍，而且“冒险”同时进入超市和百货商店这样完全不同的销售渠道。今天，玉兰油几乎在满足每个人的需求，在这个品牌下有香皂、沐浴、护肤产品，还拥有新生唤肤、焦点皙白、玉兰凝萃等系列，价格跨度巨大。它被宝洁董事长兼首席执行官雷富礼称为“用极为细分的消费者认知打造的伟大品牌”。

　　“宝洁更贴近消费者”，容纳咨询合伙人高剑锋这样解释为什么宝洁比它的最大竞争对手联合利华更加成功，“它的消费者研究工作比其它公司进行得更早，也更加系统。”

　　但不是每一次尝试都那么幸运，来自消费者的心声有时也会让宝洁陷入困境。润妍洗发水的退市曾经让无数人对宝洁的顶礼膜拜瞬间溃败。这个以“黑发”为诉求的品牌经历了3年的市场研究和准备，但上市2年就黯然离场，然而联合利华却利用相同的“黑芝麻”概念让夏士莲获得成功。经历相同命运的还有激爽沐浴露、舒肤佳洗手液、得宝纸巾、飘柔香皂等。

　　“市场永远是科学和艺术的结合。”熊青云说。那么，宝洁究竟更像一个科学家，还是更像一个艺术家呢？话说回来，它仍是一家值得高度尊敬的公司，特别是从海飞丝到玉兰油，它让中国人明白“品牌”并不只是华丽的修辞，而是实实在在的财富。