欢乐在美嘉

　　一家外资影院如何在中国售卖服务。

　　文｜CBN记者 王娜

　　真糟糕，你的宠物狗被告知不能带进电影院内，尽管你已经为它购买了一张票。你应该怎么办？

　　这是中国Mega Box（美嘉欢乐影城）面试员工的一道考题。

很多应聘者的回答是，对不起，宠物不能入内。美嘉的副总经理邱洪涛通过培训告诉员工该如何面对这个问题：我给您的宠物退票吧，建议您把宠物交给我，我们不会关着它，会陪它玩，等您出来的时候，我们会把它还给您。

　　现在，当美嘉北京中关村店有观众要带着仓鼠去看《美食总动员》时，员工们已能自如应对。

　　“中国新兴的影院在硬件上都能够达到五星标准了，但只有服务也达到五星级才能赢得更多的观众。”邱洪涛说。

　　美嘉的外资老板是以巧克力派著称的韩国好丽友集团。这家以食品生产起家的公司，旗下拥有电视频道、电影发行制作公司和院线公司，它在首尔Coex Mall的Mega Box影院是东亚地区最大的影院，拥有16个厅、4500个座位，创造了一年628万上座人次的世界纪录。

　　2003年，在中国尝到了巧克力派的甜头后，好丽友期望着能在这里做电影生意，他们组建电影公司团队，并迅速与北京最强势的院线公司北京新影联影业合作，联合建造位于西单的首都时代影城。

　　运营了一年半后， 2004年1月1日《外商投资电影院暂行规定》开始实施，其中规定在试点城市外资可以占股75%，据此好丽友希望占据75%的股份，拥有管理权。但北京新影联不答应，好丽友就选择撤出。可是，好景不长。2005年底，试点取消，恢复至2003年以前的49％的政策。此政策也让华纳于2006年底退出中国影院市场，但好丽友却并未因此打消在中国建电影院的计划。

　　2007年7月4日，中国第一家美嘉欢乐影城在北京中关村开业，影城拥有8个厅、1613个座位，韩国Mediaplex占49%的股份，另外51%的股份由北京新影联和一家叫美嘉传媒的中资公司共同持有。这座电影院配备了业内顶级的放映机、镜头和音响系统，并将价值2000元一把的美国IRWIN座椅放在最大的1号和8号厅里。一般一个能容纳1000多观众的影院，1500万元就能做得很好，美嘉的花费多出一倍。影院铺设的地毯，国内大都采用20%羊毛、80%化纤混纺的质地，美嘉却把比例反过来，为的是让顾客踩在上面脚感更舒适。当然，除非你足够细心，否则根本不会注意到。

　　所以，美嘉决定用更能让人感知到的服务来吸引观众。比如观众可以在美嘉的网站上订票选座位，并且可以无条件退票，这在中国是第一家，它们的退票柜台设在了与售票柜台同样醒目的位置上。

　　美嘉没有采用国内影院惯用的储值会员卡形式，而是只需花20元工本费，就能拥有一张享受半价的会员卡，低票价迅速为美嘉笼络了2万会员。邱洪涛觉得，顾客心里舒服了，来看电影的频次就会增加，电影院失去的利润也会得到补偿。在排片上，他们遵从的是“海鲜理论”。《赤壁》刚上映时，80%的厅排的都是《赤壁》，但演了3个星期后，票房已经呈现下滑趋势，这部片子就会大幅降价，挪到小厅播放。

　　另外，在美嘉，你经常可以看到有人“明目张胆”地拿着从超市购买的水或零食进了电影院，而这在其他电影院是不允许的，外带食品只能偷偷藏进包里带到影院内。这似乎与美嘉自己的卖品部业务冲突，但邱洪涛说：“美嘉卖品部的访问率高达75%，销售额占到整个收入的20%以上。”

　　他将这种高访问率归功于美嘉卖品部食品的定价策略。他发现在北京这样的城市，人们已经很能接受麦当劳这些快餐店饮料的价格，经常能看到逛街口渴的人去里面要上一杯可乐。于是，在美嘉的卖品部，杯打饮料的价格和快餐店是一样的，这比其他一些影院的定价便宜了一半。

　　除非特殊情况，美嘉不卖瓶装饮料，因为观众会拿它和超市价格做比，即使一瓶纯净水卖3元，观众也感觉比超市贵了2元。“从消费心理角度讲，我们不会去招顾客讨厌，所以在美嘉，观众看不到任何禁止性的字样。”邱洪涛说。

　　开业半年，美嘉中关村店票房达到了150万元。7月底，这家影院的第二家店?北京三里屯店开业，同时，一些城市的开店计划也在谈判中。Mediaplex影院公司社长金佑泽说，电影在中国成为更多人群的消费需求，这吸引了更大的资本投入到影院的建设中来。好丽友想让中国人记住的除了香甜的派，还有美嘉这个能带来欢乐和贴心服务的大盒子。