“中国品牌”与奥运共舞

　　■奥运话题（9）?品牌■本报记者 张东臣

　　奥运会期间，伴随着运动员们在赛场上争金夺银，奥运“品牌大战”也进入白热化。

　　对于中国企业来说，奥运会首次在家门口举办，是百年一遇的契机。它们既要看好“门户”，防范国际巨头对本土市场的觑觎；又要扎稳“马步”，在本土同业中取得优势；还要不失时机地“防守反击”，开拓中国之外53亿人的国际市场。

　　“短兵相接”

　　奥运营销的“排他性”意味着可以把所有竞争对手拒之门外，独享“全世界超过40亿双眼球”。

　　尤其是2008年北京奥运会，有13亿人的本土市场，消费潜力也巨大。因此，国际巨头们都不惜血本。

　　比如，阿迪达斯力挫中国本土品牌李宁，成为北京奥运会体育服装类合作伙伴。外界盛传其为此付出的代价是13亿元人民币（也有说法是8000万到1亿美元），高于李宁10亿元的出价。为配合北京奥运，阿迪达斯还推出历史上在单一市场上最大规模的营销活动。在北京的地铁等公共场所，中国体育明星为阿迪达斯代言的巨幅广告随处可见。

　　正面战场失利，李宁等其他体育服装品牌只好展开“游击战”。除了与中央电视台体育频道签订合作协议，李宁还赞助了中国乒乓、射击、跳水、体操等四个夺金热门的国家队，赞助了瑞典、西班牙两国的奥运代表团，以及苏丹国家田径队、阿根廷国家篮球队等比赛服装。尤其是李宁在奥运开幕式上作为主火炬手的精彩表现，被戏称为“鸟巢上横空出世的一颗巨大商业擦边球”。

　　作为奥运史上第一家乳业赞助商，伊利在本届奥运会也获益不菲。按照伊利的说法，其付出的赞助款仅是“门槛价”，而在服务奥运、为奥运会提供乳制品的过程中，企业的管理水平及标准化生产服务方面的实力得到提升。通过“奥运”标准检验后的产品也更容易得到市场认同。监测机构的数据显示，自签约奥运以来，伊利的品牌价值已从2005年的136．12亿元上升到今年的201．35亿元。

　　与此同时，无缘于奥运的蒙牛也绞尽脑汁，通过与央视体育频道结成战略合作伙伴、构思独特的广告策略、公益行动、全民健身等方式，打起奥运营销“擦边球”。

　　两年多以前，搜狐成为奥运赞助商后就放言：“这将成为改写中国互联网格局的分水岭，更是搜狐全面赶超新浪的拐点”。为了证明谁才是真正的门户网站“老大”，搜狐与新浪不断地唇枪舌剑，大打“口水仗”。有一点可以肯定的是，奥运为中国互联网业带来了巨大的效益。自2005年11月成为奥运赞助商以来，搜狐在纳斯达克的股价从不到20美元最高涨到80美元以上，目前仍在75美元左右。同期，新浪股价也从约20美元最高涨到近60美元，目前是40美元左右。从进入2008年以来的股价表现看，搜狐也明显强劲于新浪。

　　谁能书写传奇？

　　在本届奥运会众多的中国赞助商中，联想被认为最有可能成为三星奥运战略的仿效者。

　　4年前，联想营业额才不到30亿美元，只在中国单一市场运营。当它宣布吞并IBM个人电脑事业部时，曾引起一片哗然。“烫手山芋”能赚钱吗? “蛇吞象”能消化吗？各种质疑声不断。

　　4年前，联想签约成为第一家来自中国的“国际奥委会全球合作伙伴（TOP赞助商）”（据说代价是8000万美元的产品、资金和服务）。有资金实力吗？有运作国际品牌的能力吗？也是一连串的疑虑。

　　4年后，联想已经在全球66个国家拥有分支机构，在166个国家开展业务，在全球拥有超过25000名员工。今年7月9日，联想以167．8亿美元的年销售额排名第499位，首次进入美国《财富》杂志发布的全球企业500强排行榜，成为中国第一家非央企上榜企业。

　　用联想董事长杨元庆的话说，整合IBM是“做得最正确的一件事”，签约奥运会“TOP赞助商”就是想借助奥运会的平台，实现联想国际化的理想，“今天看来，我们做对了！值！”

　　另外一家值得称道的中国赞助商是海尔。海尔进军海外市场由来已久，但在品牌宣传上却一直显得低调。近来，海尔加强了在海外的品牌战略，在洛杉矶、纽约、华盛顿的大街上，都可以看到海尔巨大的广告牌，海尔美国贸易公司的售后服务中心开通的免费热线电话服务已覆盖全美。在本届奥运会上，包括鸟巢、垒球馆、首都机场等在内的15个项目的中央空调全部被海尔一家包揽。同时，海尔又把目光瞄向了2012年的第30届伦敦奥运会。

　　通用电气（GE）一直是海尔追赶的目标。今年5月的消息还说，海尔有意收购GE的电器业务。作为奥运的“TOP赞助商”，GE参与了北京及北京周边约400个奥运基础项目建设，涉及电力、照明、医疗、水处理等多个领域。GE公司近日宣布，其在本届奥运营销的总收入达到17亿美元。其中，基础设施项目合同为7亿美元，其旗下的美国全国广播公司（NBC）则进账10亿美元。2007年?GE在中国的销售额达到了50亿美元。GE董事长兼首席执行官杰夫?伊梅尔特表示，希望这一数字在2010年或2011年增加一倍。

　　谁在“赔本赚吆喝”？

　　尤伯罗斯可谓摸透了商家的心理。他首创的“特许经营”模式使奥运会成为多赢的“品牌工厂”，也使商家为此争得“头破血流”。

　　国外比较流行的说法是，赞助奥运对品牌知名度的提升率是通常情况下的3倍。然而，“奥运营销”代价也不菲。据坊间传闻，本届奥运会“TOP计划”门槛价已涨到了6000万美元。业界一般认为，后期的市场推广和配合的营销活动还需要3倍－4倍的资金支持，甚至更多。

　　去年年底，联想宣布将在北京奥运会后正式退出奥运TOP赞助计划。对于联想来说，这不失为一种理性的选择。“最贵的并不一定是最适合自己的”，奥运的营销计划也应“量体裁衣”、量力而行。

　　作为北京奥运会的合作伙伴，中国银行6月17日就宣布，通过合作伙伴的独享权益??奥运特许商品、门票等销售，已获超过35亿元收益，收回奥运赞助和营销费用。该行董事长行长肖钢说，赞助北京奥运会给中国银行带来战略价值、经济价值、品牌价值和服务价值。这些价值的总和，远远超过奥运营销投入。

　　在北京奥运会的合作伙伴中，除了中国银行，中国企业还有中国网通、中国石化、中国石油、中国移动、国家电网、中国人保财险、中国国航??清一色的大型国企，多数还是垄断企业。有人对国企尤其是垄断企业赞助奥运会的必要性抱有怀疑，认为这是在浪费奥运商机。比如，中国网通在投入巨资赞助奥运之后，如今竟然因电信业重组而面临品牌或将不复存在的尴尬。