企业奥运会：品牌价值攀升 中国企业高调国际化

　　8月24日，随着“鸟巢”圣火的熄灭，第29届北京奥运会胜利闭幕。对于企业奥运赛场上的各位运动员来说，在这届奥运上，有人哭，有人笑；有人拿到金牌，有人起了大早却赶了个晚集……但总的来讲，只要参与都会有收获。

　　近日公布的《奥运品牌网络口碑趋势报告》显示，活动表现前10名的品牌中，赞助商中的民族品牌占了6个，分别为：联想、中国移动、伊利、中国银行、青岛啤酒、海尔。

　　这表明，中国企业在奥运会中可以有所作为，但这仅仅是个开始。

　　品牌价值提升

　　通过赞助北京奥运会，使更多消费者更好地认知了企业的品牌，并在世界范围内增加了品牌的知名度、美誉度和忠诚度。

　　据世界权威品牌价值评估机构“世界品牌实验室”统计，成为奥运会赞助商后，伊利集团的品牌价值连续三年大幅增长，由2005年的136.12亿元升至2008年的210.35亿元。

　　“并购IBM PC之前，海外很少有人知道Lenovo是谁。现在，我们跟奥运的五环连在一起，当我们把名片递给别人时，对方会说你们也是奥运会的赞助商？我会说联想是TOP赞助商之一，这对联想品牌的提升起到了非常大的作用。” 联想集团董事长杨元庆自豪地说道。

　　对于多数赞助奥运的中国企业来说，“软硬兼施”是普遍采取的做法。对内改善产品质量、调整产品结构、提高服务水平、提升员工素质等；对外则以奥运会为助力，进行广告宣传，并开展公益活动，树立企业公民形象。

　　截至6月底，尼尔森监测结果显示，28个奥运赞助商的群体广告投放为人民币118亿元，与上一年度相比增长了12个百分点，占全部市场份额的5%。

　　但一些赞助商的广告并不是那么令人满意。李奥贝纳大中华区首席执行官迈克尔?伍德表示，“奥运赞助企业广告少数很棒，许多很平庸。这说明不会仅仅因为一家公司有钱买赞助权，就意味着他们拥有充分利用这种赞助权的市场营销经验。”

　　智威汤逊大中华区首席执行官汤姆?多克托罗夫也持有相同的观点：“你打开任何一家中国电视台，大多数广告都几乎没有差别。它们都声音大，都有相同的画外音，产品价值都是简单带过。”

　　赞助奥运会的目的是，用奥林匹克来强化赞助商品牌，而不是把钱花在让别人知道自己是奥林匹克的赞助商。

　　在这一方面，可口可乐、Visa的宣传在其品牌与顾客需求之间制造了一种情感连接，这些对于中国企业来说，是值得学习的。

　　学习中创新

　　中国企业开始采取一种更加科学、更加理性和更加可以预期收益的方法在奥运营销中汲取营养。

　　加拿大籍国际奥委会成员、前国际奥委会市场开发委员会主席理查德?庞德说：“在此次奥运会准备和进行期间，中国企业的学习曲线非常陡峭，这是他们快速进步的表现。”

　　像伊利、青岛啤酒等国内赞助商都不约而同地谈到了在与国际跨国企业同台竞争时所学到的经验。

　　其实赞助奥运，不只是借奥运推广塑造品牌形象，而是借此实现企业文化、品牌核心价值、技术创新、品牌营销四个方面的整合提升，继而达到企业的整体实力升级。

　　“目前燕京品牌价值达到206亿元，借助奥运营销，连续3年进入世界啤酒产销量前10名，相当于3年新建了一个中型啤酒企业。”北京燕京啤酒集团董事长李福成表示。

　　对于伊利来说，“为奥运提供100%安全的乳制品，作为奥运合作伙伴的伊利为了这份承诺，使得企业的质量上升了一个新的高度。”伊利集团执行总裁张剑秋如是说

　　营销专家李光斗总结道，2008年奥运会是让中国民族品牌迈入国际化的重要“典礼”之一，是一次品牌升位的良机。“如果要说谁是这次奥运的胜利者，中国民族品牌是集体赢家。”

　　在奥运会的大舞台上，中国企业更多被世界认识，同时也更远地走出国门，走向世界。

　　但在奥运期间，对于外国人来说，都将会接触到大量的品牌，但许多人可能根本来不及了解每一个品牌是什么。所以即使在奥运过后，也应该持续地在国际舞台上推广自己的品牌。

　　奥康集团董事长王振滔认为：“我们不仅关注2008年北京奥运会，我们还在接触2012年伦敦奥运会组委会，欧洲是鞋业大市场。”王振滔透露，奥康正在谋划开发欧盟和日本市场。

　　所以，奥运营销的投入是一个长远工程，单纯利用一次奥运平台实现盈利可能性不大，企业应该抓住后奥运机会，探索国际化道路。

　　企业奥运会金牌榜

　　在奥运期间，本报邀请了品牌专家、营销专家、企业家和媒体人组成了“企业奥运会特别评审团”，对国际奥委会赞助商和北奥合作伙伴、赞助商、独家供应商、供应商的奥运期间表现进行点评，现据综合评审结果，推出企业奥运会金牌榜。

　　国际奥委会赞助商：可口可乐

　　点评：作为大众消费品公司，可口可乐的营销策略就是把奥运精神、品牌内涵和消费者三者连成一线。

　　与北京奥运火炬接力的合作，包括市场推广、火炬手选拔、火炬接力沿途活动、城市庆典、饮料供应，面向中国公众选出1188名火炬手和护跑手。还包括奥运主题广告、奥运包装产品、奥运主题促销等活动。

　　此外，“任何一种液态形式的水，都不能再成为赞助商。”这是写在可口可乐公司的赞助条款之中的一项，这个条款无疑封堵了许多生产液态产品的营销之路。所以，奥运场馆中各种售卖柜的外包装，只有可口可乐在上面有大幅品牌体现。

　　奥运期间，可口可乐产品在奥运场馆内销售量达到2400万～2500万瓶。

　　北奥合作伙伴：阿迪达斯

　　点评：阿迪达斯把与奥运会官方合作看作是一种最好的市场营销的工具，利用“天时、地理、人和”催生体育市场的第一品牌。

　　其中阿迪达斯为北京奥运会、北京残奥运的志愿者、技术官员和北京奥组委人员提供超过140万件装备;此外，还为3000多位运动员、214个体育协会和16个国家奥委会提供各种产品。

　　赞助北京奥运会是阿迪达斯有史以来最大的一个赞助活动。除了空前的财力物力投入，从雅典奥运会闭幕到现在一直都没有中断过，并赞助了丰富多彩的大众体育活动。

　　这样，使得阿迪达斯集团2008年上半年销售额上升了12%，达到了51亿欧元。

　　北奥赞助商：伊 利

　　点评：伊利选择刘翔、郭晶晶、林丹和王励勤做代言人是他们运用合理分析方法的结果。

　　在选择代言人时两套机制并进：一种是消费者调研报告，将热门赛事、运动员进行排序；其次是由专业体育顾问公司对现有运动员和运动队进行分析，其中包括获得金牌的可能性和数量，训练状况，竞技状态，媒体公众反映等。最后综合两种报告的结果，筛选出以上四个代言人。伊利的这种方法和可口可乐、麦当劳等签约对象非常相近。

　　牵手奥运后，伊利集团通过产品结构的战略升级，保证了稳健发展的核心动力。2007年上半年，高附加值、高科技含量的产品已超过伊利业务总额的40％。

　　北奥独家供应商 思念食品

　　点评：年销售额20亿元的民营企业思念食品，以4100万元取得北京奥运会“速冻包馅食品独家供应商”准入资格，意味着思念的水饺和国际巨头麦当劳的鸡翅展开快速食品的竞争。

　　当年思念还把专为奥运研发的新高端产品“金牌水饺”送给成龙品尝，并最终签约成龙为代言人，这是思念奥运营销的重要战略之一，因为奥运火炬进入中国第一站就是三亚，而成龙作为奥运形象大使在三亚最后一棒点燃火炬盆。

　　此后，思念及时推出了“福娃爱心传递”活动，将福娃连同“金牌水饺”送到山区贫困儿童手中。

　　世界品牌实验室最新公布的2008年中国500最具价值品牌中，思念位列182位，较2007年提升了15个名次，品牌价值也由上届的34.42亿元猛升至42.36亿元，比速冻食品类的品牌价值多了将近20亿元。

　　北奥供应商：立 白

　　点评：立白刚递交洗涤用品供应商申请书时，奥组委就结束了奥运会招商工作，当时已获批准入的日化企业仅强生一家，而强生是没有申报洗涤门类的，所以立白实际上享受了“洗涤类独家供应商”的待遇。

　　与不少企业投入巨大广告资源不同，立白选择以实实在在的动作，通过奥运进一步完善了战略转型布局。它悄然联姻巴斯夫、诺维信等国际巨头，推出奥运专供产品“去渍霸”为高端棋子，并于今年3月初实现在全国重点市场的商场与超市上架。

　　立白去渍霸的面世仅仅是个开始，接下来，立白跟巴斯夫、诺维信这两家国际日化巨头还将寻求更为高端的上游合作，而在产业链末端，立白的品牌升级动作也在同步推进。（点评：阿 牛）