刘立荣：克服浮躁振兴国产手机

　　 人物简介７０年代初出生的刘立荣１９９６年进入中山小霸王电子科技公司，１９９７年参与创办金正数码公司，２００２年创办深圳市金立通信设备有限公司，现任深圳金立集团董事长兼总裁。金立今年上半年以３．７％的市场份额，排在诺基亚、三星、ＭＯＴＯ、索爱之后，领跑国产品牌，成为国产手机最大“黑马”。

　　“国产手机要重新振作，首先要克服业界普遍存在的浮躁心理。”２００８年上半年手机行业传来不少国产品牌巨额亏损、内部调整重组、逐渐淡出的坏消息，刘立荣率领金立逆势而上，以３．７％的市场份额坐上了国产手机品牌“头把交椅”。刘立荣认为，国产手机不是被洋品牌打败的，而是输给了自己，输给自己浮躁的心态上。他坦言：“只有树立良好发展手机产业的心态，品牌和服务同时跟进，国产手机自然会迎来新的发展空间。”

　　理性看待“山寨机”功过

　　面对一边倒的围剿山寨机的呼声，刘立荣的心态很平和。他表示，要理性看待山寨机，虽然山寨机给手机产业带来的浮躁的心态，这固然不好，但另一方面来看，山寨机在功能更新、渠道方面，都有很多值得品牌厂商学习的地方。

　　“山寨机最大的问题，是它不朝一个长远的目标去做，而只是想在这个机会当中能够赚钱，所以它在品质保障方面可能会向眼前的利益让路，结果是影响了消费者对国产手机的品质信心”他认为，在这种背景下，国产手机厂商如果定位在低端，肯定受到山寨机的重大冲击，赚一把就走的赌博心态越来越明显，从而导致厂商忽视品牌和品质的建设。

　　“山寨机也是按市场规则在运作，按目前中国２亿多手机销售量来看，山寨机加上国产品牌，市场占有率基本是与洋品牌持平的。”刘立荣表示，山寨机扩大了国产手机的使用人群。“我们看到，第一次使用山寨机的消费者，在升级时会选择更好质量的国产品牌手机，如金立、中兴、联想等等；另一方面，随着政策调整，不少山寨机厂商加入到正规军行列来，成为洋品牌的强有力竞争对手，这多多少少带动了国产手机行业的发展。”

　　品质树品牌谋求新发展

　　“国产手机要追上洋品牌，要做很多工作，首先要做的是品牌建设工作。在这方面，国产手机应以品质来突破两者之间的品牌差距。”刘立荣强调，很多国产手机厂商都忽视了品牌的建设过程。这是一个长久的系统工程，少辄２－３年，长辄近１０年。“像诺基亚、索爱、三星、摩托罗拉，任何一个洋品牌，均在这个行业沉浸１５年以上，不少品牌还有家电或其他产品的强大助力，相对这些品牌，国产手机品牌太弱小。”

　　刘立荣表示，在手机行业中，像金立这样单独生产手机的手机品牌厂商少之又少，而品牌建立也是金立当初进入市场后最大的考验。“可以这样说，６年前金立开始生产手机，首先摆正的是品牌和品质的关系。”他表示，当时是第一波手机生产高潮期，在国产手机厂商盲目追求上量的竞争态势下，金立提出了‘金品质立天下’的品质宣言，并聘请刘德华为形象代言人，在全国建立四大手机设计研发中心，通过品质内功来建立品牌形象。“金立没有加入到盲目追求销量的怪圈中。”

　　要给国产高端品牌空间

　　“国产手机虽然目前处于低谷，但手机行业仍是一个巨大的可持续行业，手机毛利率最高仍可达５０％，厂家只要有优异的产品和突出的经营，仍可在市场上获利不菲。”刘立荣表示，金立正是用其市场表现，来论证这种手机高利论的正确性。据全球第五大市场研究公司ＧＦＫ公布的数据显示，金立目前的市场零售价，仅次于索爱，获得全行市场零售价第二名。

　　“虽然我们排行业零售价第二名，但我们的产品价格大部分处于中端机中，即１５００－２５００元之间。金立今年的销量目标锁定８００万台，产品策略仍以中端为主。”国产手机要走回高端，难度远比想像中要大??现在很多中高端消费者根本就不去接触国产手机。

　　刘立荣说，论质量和做工，论选材和功能，国产手机已经跟上了国际最新潮流，与洋品牌处于同一水平中。“但消费者在选择高端手机过程中，基本将国产品牌排除在外，其中很大原因是怕别人的嘲笑。事实上，这种情况已经比前两年少了很多，越来越多的用户加入到支持国货的过程中来，使用３０００元以上的国产手机比例也在不断上升中。”

　　也因此，他相信国产手机的美好未来一定会到来。“高端消费者给我们一个机会，我们肯定还他一个惊喜！”

　　对话

　　记者：在这种情况下，国产手机应该如何扭转中高端消费者不去接触国产手机的这种习惯，让他们改用国产手机？

　　刘立荣：对国产手机来讲，只有一个突破口，那就是严格把关手机产品的品质，而且是要持续下去；除此之外，也要注重手机产品的人性化设计，使消费者对手机的使用能轻易上手。国产手机千万不能像国产手机行业刚起步的２００１年及２００２年，当时很多国内消费者改过来买国产手机试一试，可惜当时国产手机只注重销量而没有注重品质，使这批具有经济实力并第一次购买国产手机的消费者大失所望，转而转向购买质量相对较好的洋品牌手机。

　　记者：在国产手机业界对山寨机一片围剿声中，很少听到金立的抱怨。山寨机对你们的冲击是不是很小？

　　刘立荣：是，山寨机对金立的影响不是很大。第一，金立手机产品走的是中端路线，价格主要在１０００元－２０００元之间，而山寨机价格主要在１０００元以内，双方之间不会有冲突；第二，金立产品目前主要是在一二线中心城市进行销售，在县城及乡镇市场的覆盖率比较窄，而山寨机大部分走的是县城及乡镇市场，所以市场影响不大。

　　采访札记

　　“中国制造”首先要造企业家

　　作为上世纪７０年代出生的企业家，刘立荣身上到处流淌着“品质”血液。

　　在面对面交谈中，刘立荣谈吐不紧不慢，充满了逻辑的力量。从始至终，都在系统地灌输着他内心深处的品质观。他心中的品质制造，更多是一种人品制造。论之为英雄主义也好，论之为以人为本也好，也只有好的企业家，有扎实心态和品质制造的认知，才能将企业带到阳光之中。

　　莫浮躁，浮躁误事，刘立荣不断强调行业心态、厂商心态。

　　他的再三苦劝，诠释了国产手机“粗制滥造”和“品质制造”企业家缺失的现状，更摆明了一个真理：有品质，才会有品牌，企业才会有持续的发展动力。

　　可以肯定的是，未来几年的手机大战，肯定是品牌之战。而这个品牌，决不是代工、来料加工式的“中国制造”所能完成的。这需要我们企业家静下心来，用品质去浇灌，用心去呵护品牌。

　　手机产业碰到的问题，也是“中国制造”所碰到问题的冰山一角。过去一年，在全球拷问“中国制造”品质潮下，大家都将眼光落在技术标准、产品用料上，很少人会聚焦到带领企业的企业家身上来。从刘立荣要引领行业走出低谷的豪言壮志中，我们看到引领“中国制造”走出低谷的方法，那就是：要造物先造人，只有制造出脚踏实地的企业家，才能制造出响当当的“中国制造”品牌。