商旅产业即将迎来直销风暴

　　今夏，国内商旅市场最大的热点当数航空公司销售政策的市场化。

　　10月份开始，已有21年历史的机票代理固定返佣制度即将改变，航空公司与代理商之间将实施完全市场原理下的协商机制。一时间，机票代理行业的大规模洗牌即将来临、大批中小代理商即将倒闭的传闻不胫而走，国内机票销售市场陷入了前所未有的动荡之中。

　　这一事件的背后，反映了国际商旅市场正在进行的一场产品销售模式的深刻的变革。

　　多年以来，全球范围内，商旅行业的销售以代理模式为主体，众多的代理商通过协议方式与酒店、航空公司等产品供应商约定房型/舱位/价格/阶梯制佣金等产品要素，以消费者为杠杆相互进行交易。

　　事实上，这种传统的代理模式在相当长的历史时期内促进了行业的发展，在推动产品供应商扩大销售方面实现了良好的商业效果。但另一方面，其深层的弊端也逐步凸显。代理商位于价值链的中心，阻断了产品供应商与消费者之间的信息流，使产品供应商难以针对终端消费者的需求及时开发和完善产品，特别是随着代理商对客源垄断的逐步形成，代理佣金比例逐年攀升，部分产品供应商甚至最终完全被代理商所控制，消费者则成了中间环节高昂成本的最终的买单人。

　　针对消费者进行直销，将中间成本返还给消费者，是产品供应商摆脱困境、提升销售效率的最佳出路。但截至2007年，国内航空公司的直销比例仍总体徘徊在10％的水平，居高不下的代理佣金形成了企业经营的沉重负担。

　　酒店推动在线直销产业升级迫在眉睫

　　作为商旅市场的另一个重要产品，酒店的直销则面临着更为严峻的形势。

　　酒店市场的产品供应商数量众多，地理位置分散，单体酒店的经营资源薄弱，在品牌策略和营销投放、直销平台的建设和运营等方面存在严重的资金瓶颈。事实上，相对航空公司而言，酒店面向代理商的议价能力更为薄弱，需要支付的代理佣金更为高昂。以国内最大的商旅预订代理商携程为例，其2007年的单位机票销售代理佣金为45元，而酒店竟高达71元，两者相差近乎一倍。

　　源于基本的商业原理，酒店对于直销具有更为强烈的需求。

　　近年来，特别是在高端和低端市场，以酒店管理集团为主体，直销领域的拓展呈现了强劲的势头。同时，低端市场以如家、7天为代表的经济型酒店迅猛发展，而它们呈现了一个共同的特点：建设自身统一的网站和呼叫中心，依托网站和酒店前台进行自主的营销活动，各加盟酒店共同发展会员。通过直销平台对消费者进行“面对面”的销售，在节约中间环节成本的同时，以积分、折扣等多种优惠方式加大消费返还，为消费者带来了现实的利益。

　　另一方面，在拥有总体市场需求将近70％份额的三、四星级中高端市场，以众多的松散型单体酒店为主体的行业构成不可避免地导致了企业经营资源的局限，直销领域的拓展较为缓慢。进入2008年，快乐e行商务酒店联盟率先提出了通过联盟模式建设统一的CRS平台，实现加盟酒店的品牌、销售、服务、经营的一体化的构想，以促进行业资源整合、推动产业升级为目标的各种尝试正在不断开展。

　　互联网一个支点撑起地球

　　商旅产业是互联网带来生产力巨大提升的一个成功典范。

　　至今，我仍能时常回想起10年前，日本商旅市场那场翻天覆地的变革。当年，我正在日本早稻田大学攻读经营学博士课程，并兼职早大市场营销研究所客座研究员，亲身经历了日本的新型在线直销服务商RAKUTEN、JALAN等杀入市场所带来的巨大的震撼。

　　在短暂的时间里，他们闪电般击溃了传统代理服务商上百年以来构筑的庞大的商业帝国。几乎与此同时，在美国，以EXPEDIA为首的新型在线直销服务商同样吹起了革命的号角，迅速完成了市场的颠覆。

　　一组数字清晰地说明了这一切。1999年日本酒店行业的在线直销销售额为5亿日元，2000年为20亿日元，2001年为50亿日元，2004年竟高达1640亿日元，呈现了惊人的几何增长。目前，日本针对个人消费者的酒店销售的90％以上通过在线直销进行，机票销售领域也已由航空公司的直销完全主导，国内常见的BSP代理销售模式本身已经不复存在。

　　与波涛汹涌的海外市场相比，过去10年的国内商旅市场惊人的静寂。2007年国内主要商旅预订服务商的线上业务比例仍然都在20％以下，与商旅产业的国际化趋势大相径庭。

　　归结起来，我们可以看到其复杂的历史原因：作为产品供应商的航空公司、酒店的软硬件环境和销售意识落后；线上支付平台建设及安全保障等金融体系不够完善；消费者自身的使用习惯和信誉度不足；线下代理销售模式企业在较长的时期过于强势……

　　不过，对于已经处在经济全球化的进程中，在互联网用户和手机用户都已成为全球第一大国的今天，这只能说是一个短暂的历史现象。

　　一场声势浩大的产业革命风暴即将来临，这是历史的必然，也是整个商旅产业发展的一个重要契机。而决定这场革命最终胜利的，既不是产品供应商，也不是直销亦或代理模式的预订服务商，而是千千万万的消费者。

　　何同玺，快乐e行集团董事长兼快乐逸行（北京）国际酒店管理有限公司总经理，权威商旅管理及电子商务专家。毕业于北京大学东方学系，并在早稻田大学获得MBA及经营学博士学位。