北京市百货大楼53岁 追赶“青春”前景难料

　　53岁百货大楼追赶“青春”前景难料

　　有着“新中国第一店”美誉的北京市百货大楼在上周末迎来了53周年店庆，“满200减100元”的促销力度吸引了不少顾客光临。不过，记者注意到，相对于大量的客流，真正购买的比例并不高，而消费人群中年轻人的缺少，更让即将满周岁的百货大楼青春馆陷入尴尬。

与此同时，完成升级的东方新天地、从新东安市场变身而来的北京apm、首次进京的乐天银泰百货等3家同样瞄准时尚年轻人群的商场已经在百货大楼周边布局，加上即将亮相的澳门中心以及规划中的多家商场，百货大楼青春馆显然在还未站稳脚跟之时就陷入四面楚歌的境地。北京市百货大楼，这一国内商业的黄金品牌能否在金街上实现追赶“青春”的目标，很大程度上取决于管理者的判断和行动。

　　店庆促销缺失年轻客层

　　上周末的北京商业好不热闹，新世界百货、君太百货、蓝岛大厦、中友百货等多家大型百货店以店庆或“十一”的名义办起各种名目的促销活动。在遍地飘红的商场庆典中，迎来53周年店庆促销的北京市百货大楼无疑是最惹人关注的商场之一。

　　9月19日开始的王府井百货成立53周年大型促销活动在北京市百货大楼、双安商场、长安商场、东安市场同时上演，位于王府井商业街的“新中国第一店”——北京市百货大楼成为此次店庆促销的主战场。

　　百货大楼门口的大型海报显示本次促销的主题是“秋季新品满200减100元”。记者看到，青春馆内人头攒动，客流量不小，涵盖市民、游客、务工人员等多层人群，尽管不少消费者拎着大包小包，但是相对于客流量来说，实现真正购买的人群比例并不高，而这些购物者所购商品又以反季促销的羽绒服、特价床上用品、限量抢购的鞋子居多。

　　记者在青春馆注意到，虽然百货大楼海报显示“满200减100元”，但是不少品牌的满减额度不是100元，而Vero Moda、Only、Jack & Jones、G-Star Raw、Levi's等年轻人喜爱的服装和耐克、阿迪达斯、卡帕等时尚运动品牌均未参加“满200减100元”的主题活动。在“满200减80元”的Tata专柜，记者注意到一款牛皮女鞋的原价标为569元，满减后的价格为409元，这与其他商场Tata专柜相比并无明显的价格优势，而这种貌似打折实则没优惠的现象不在少数。某品牌女鞋的供应商告诉记者，大品牌应季商品的价格在北京各商场的售价不会相差太多，商场的很多折扣活动只是“换汤不换药”。

　　百货大楼促销活动中不少环节涉嫌与《〈零售商促销行为管理办法〉细则》相悖，但对于百货大楼的管理者来说这还不是最主要的问题。由于年轻时尚品牌的促销力度相对较小，青春馆并未在此次大型店庆促销中改变年轻消费者客流较少的尴尬处境。

　　老店变身风险大于实效

　　与其他传统百货店一样，激烈的市场竞争是百货大楼寻求转型的原因。从上个世纪90年代开始，当燕莎、赛特、当代、百盛、崇光百货、新世界、中友等一批内外资大型百货商场快速崛起后，王府井百货大楼等传统百货店的客流开始减少。

　　对北京王府井百货集团来说，2007年11月16日让人难忘。这一天，王府井百货(600859.SH)宣布麾下曾有“新中国第一店”的北京百货大楼“青春馆”正式对外营业。王府井百货集团总裁刘冰表示，这标志着王府井百货品牌经营战略上发生重要变化。随后，百货大楼大批引进和置换品牌，进入“一座大楼两重定位”的发展阶段。

　　不过，百货大楼青春馆的成长并不算顺利。尽管青春馆引入年轻时尚品牌、设计时尚的商场布局，但是打折赠礼等营销思路的单一、卫生间停车场等硬件环境的薄弱，以及百货大楼长期形成的品牌印象等诸多原因导致青春馆在亮相近一年后仍然前景难料。在一些楼层，因为客流中实际购买比例较小，部分收款台已经暂停使用。刘冰在青春馆开业典礼接受记者采访时曾豪言，2008年，王府井百货将新开五六家门店，其中北京地区的门店数量将进一步扩充。显然，这一目标至今尚未实现。

　　其实，百货大楼并非传统老百货店转型的第一家。2003年10月，素有“平民商场”之称的西单商场变身“现代精品百货店”，自此进入长达3年的转型轮回，在更迭了6任总经理后，西单商场重新回归大众百货。百货大楼的调整虽然从西单商场的转型中吸取了教训，增开错位经营的青春馆，同时不能放弃本馆的定位，但是从目前的经营状况看，能否实现“既抱紧中老年又抓住小年轻”的目标，尚难预料。

　　清华大学经济管理学院专门研究商业的李飞教授在接受记者采访时表示，百货商场经营越来越难，最本质的原因是百货商店进入了成熟期，传统百货业的转型成为必然选择。要转型首先要有准确的经营定位，其次关键要把握好转型的“火候”、明确转型后的市场方向。

　　表面文章难破“四面楚歌”

　　在当今这个消费时代，1980年以后出生的年轻人扮演了越来越重要的角色，走高端化和年轻化已经成为当今百货店和购物中心的普遍做法，百货大楼在照顾游客的同时，展开针对青春群体的发展战略迎合了百货店的发展趋势。但是，对于一家致力于锁定年轻消费者的青春百货店，仅靠引进年轻时尚品牌、设计时尚的商场结构还远远不够。

　　从硬件设施方面，停车场是百货大楼的薄弱环节，这对于想要在旅游人群之外吸引更多本市年轻消费者的青春馆无疑是一个制约；而百货大楼青春馆的卫生间同样没有跟上商场定位的调整，卫生间外墙下沿脱落的墙灰似乎表明百货大楼的升级还未真正完成；而位于本馆的特价商品区需要消费者步行昏暗的楼梯才能到达。从软件方面，在当前服务已经成为整个商业流通领域公认的核心竞争力之时，百货大楼的服务却让消费者不敢恭维。记者看到，一名消费者在一层总服务台咨询开发票事宜时，工作人员并不回答，只是面无表情地随手一指；而当记者在4层收银台咨询特价商品区的位置时，由于工作人员的随手一指，更是误绕两层楼。而在53周年的店庆活动中，不少年轻消费者青睐的品牌并没有明显的促销活动，反倒是羊毛衫、羽绒服、过季皮鞋等中老年喜爱的商品成了促销的主角，让瞄准年轻人群的青春馆陷入尴尬境地。

　　在百货大楼青春馆还未站稳脚跟的时候，完成升级的东方新天地、从新东安市场变身而来的北京apm、首次进京的乐天银泰百货等3家同样瞄准时尚年轻人群的商场已经在百货大楼周边布局，加上即将亮相的澳门中心以及规划中的多家商场，王府井商街的竞争态势异常严峻，经营和管理不能跟上潮流的百货店势必会在激烈的竞争中退出市场。

　　业内专家分析认为，如今，靠“购物需求的内驱力来驱动顾客购买，或是以商场辐射、覆盖能力来影响商圈”的“坐商”经营模式已经成为历史，现在以及未来的趋势是变“坐商”为以被动的市场拉力为辅、主动的市场张力为主，两相结合的“行商”模式，商场要围着顾客转，不断发掘、探索顾客的需求，并以之为导向，组合应用多种营销策略，在硬件设施和软件服务方面做到令顾客满意。而对于这种高层管理者都知晓的道理，却很难在实际经营中彻底体现，这是造成很多百货企业停滞不前甚至退出历史舞台的重要原因。商报记者 白森森/文