哈根达斯：冰淇淋月饼的秘密

　　仅靠上海、北京等地的23家门店？显然不行，哈根达斯月饼销售的秘密是公司团购客户。

　　文｜CBN记者 刘长江 杨晓宇 赵慧

　　显然这已经超出哈根达斯的预计。9月12日晚7点，北京哈根达斯临时取货点之一的复兴门取货点，一条长约60米的200多人组成的队伍在缓慢地移动，还有人从四面八方不断赶来，手里攥着一张或者多张哈根达斯冰淇淋月饼券。

　　虽然料想到顾客会集中在中秋前夕领取月饼，哈根达斯特意安排了六辆装满月饼的冷链车在取货点随时等待卸货，但是如此漫长的排队仍然招致了众多抱怨。

　　另一个取货点北京庄胜崇光百货，情况好不到哪里去，企划部负责人刘畅说，仅9月13日一天，前来领取月饼的就达6000人次，商场不得不派人帮忙维持排队。

　　为了缓解这种高峰，哈根达斯宣布把取货时间从9月14日延长到9月25日。

　　如果说始料不及的集中取货人群造成的混乱是甜蜜的烦恼，7年之前，哈根达斯却是实实在在地为扭亏而绞尽脑汁。

　　自从2001年10月31日，通用磨坊如愿吞并相峙多年的老对手品食乐，接手后者旗下的哈根达斯后，作为通用磨坊公司副总裁、大中国区董事总经理的朱玺，一直在为怎么卖出更多的冰淇淋而烦恼。

　　其时，哈根达斯进入中国已经5年，在中国只有9家店，一直亏损。

　　为了扭转颓势，朱玺的做法是对门店进行了奢华的装修，开了更多的门店，增加了冰淇淋的销量。除此之外，朱玺还想到了别的—冰淇淋月饼。

　　从2001年开始，人们看到，在中秋节前的一个月的时间里，这家冰淇淋生产厂商，在冰淇淋上面裹上一层巧克力，身价大增，摇身一变成为“冰淇淋月饼”。

　　不会有太多人自己掏腰包去购买这种最低售价218元的月饼。哈根达斯很清楚这一点，早早在中秋来临之前，已经通过发展团购客户把这些售价不菲的冰淇淋月饼用月饼券的形式卖进市场。

　　来自哈根达斯公布的数据显示，在2007年，哈根达斯冰淇淋月饼的供销量已进入中国月饼总市场的前三名，并呈上升趋势。对于今年月饼的销售额，哈根达斯不愿意透露，但哈根达斯所属的通用磨坊公共事务经理郭雨在接受《第一财经周刊》采访时说，“卖得很好，余货量很少。”

　　曾经在哈根达斯西单店工作过的张可心透露，在中秋节前后一个月，通过月饼销售，该店每天的销售额都能增长40%。

　　和好利来、元祖、冠生园等企业相比，哈根达斯在2003年才正式宣布大规模进入月饼市场，无论是销售网点，品牌知名度，哈根达斯都不占优势。仅靠上海、北京等地的23家门店？显然不行，秘密是公司团购客?户。

　　哈根达斯很早就发现，每年的中秋节，每个公司负责公关的部门都在发愁送什么礼品给客户。再加上每年作为福利，公司都会向员工发放月饼，公司团购无疑是一个巨大的市场。

　　郭雨就深有体会，在没来哈根达斯之前的2003年到2006年，她在长安福特负责公关事务。第一年的中秋，她不知道应该送什么特别礼物给客户。那一年，长安福特送给客户的礼物是红酒和两个定做的玻璃杯。第二年的中秋，她送了两块手表。到了第三年，她实在是不知道应该送什么了。

　　哈根达斯正是看准了这个市场的需求。“哈根达斯的月饼是以团购和店内销售为主，一般在中秋结束后，就开始做第二年的月饼计划。”郭雨说。哈根达斯月饼项目是由销售部门、生产部门、广告部门、公关部门、店务部门等所有部门一起合作。

　　但是占领这个市场并非易事，让客户接受以冰淇淋代替传统的月饼馅，颇让人费心思。

　　哈根达斯走对了第一步。为了先在消费能力强的外企制造流行，哈根达斯决定把上海对外服务公司笼络进来。哈根达斯以远低于市场价格的定制月饼价格，向外服会员推销其冰淇淋月饼。以哈根达斯2008年推出的针对外服会员的风车恋曲哈根达斯月饼冰淇淋为例，售价为158元/盒，即便是对于哈根达斯市场最低售价的月饼—218元/盒的“玲珑心意”，它还便宜60元。

　　上海对外服务公司为落户上海的世界500强企业提供人才招聘、薪酬管理、福利管理等一站式服务。哈根达斯的想法很简单，只要外企接受哈根达斯月饼，形成口碑，再做其他企业的团购就容易多了。

　　哈根达斯的这些做法后来证明是有效的。“到了2005年，2006年，我发现我的同行都在建议自己服务的企业中秋节向客户送哈根达斯月饼。”一位公关说。“如果还送传统月饼，似乎就有点落伍了。”

　　哈根达斯从来没有将月饼当成是传统礼品看待，尽管在宣传上它还是以中秋节为切入点。更多的时候，就像它从来没将冰淇淋当冰淇淋来卖，而是在卖梦想，它给自己贴上时尚标签。

　　这让人一想到哈根达斯的月饼，首先想到的不是传统月饼，而是口味丰富的冰淇淋。哈根达斯标榜的高档冰淇淋月饼，价格比普通月饼高5到10倍。

　　每年的中秋节，哈根达斯专门开发了多种口味的冰淇淋月饼，向各大公司推销，哈根达斯的销售员还专门带上新鲜的冰淇淋样品跑各大公司，让那些主管行政的负责人当场品尝。

　　不仅如此，为了冰淇淋月饼一个月的消费周期，哈根达斯花大笔资金请范冰冰、罗海琼等参加他们的明星设计月饼活动。“我们会在月饼销售前一到两个月，在电视、平面、户外做广告，赞助各种活动。”郭雨说。

　　除此之外，在外企公司人出现的各种各样的场合，哈根达斯进行精准的营销。蒋宗满是北京7-11万达店的店长，从8月18日开始，每天中午都会站在那方小小柜台后面，向他的顾客推销哈根达斯月饼劵。尽管蒋知道，那些拿着午餐排队等着付款的写字楼白领们，许多情况下，并不是冲着月饼劵而来，但是他依然不厌其烦地介绍今年哈根达斯月饼的品类。

　　哈根达斯选择和7-11合作很简单，除了7-11顾客以公司人为主之外，哈根达斯知道，由于不占用货架，像蒋宗满这样的店长，每多卖出一张券，这意味将获得更高的销售额和利润，这远比卖好炖、面包、饮料更省心划算。所以他们会不遗余力的推广哈根达斯的产?品。

　　主动与拥有资源的经销商合作，并通过让利让其尽心尽力地帮助哈根达斯发展公司客户，也是哈根达斯成功秘籍之一。

　　北京艾美生活服务中心就是哈根达斯重点发展的经销商之一，由于握有摩托罗拉、惠普等这样的公司客户，“2003年哈根达斯冰淇淋月饼卖得不好的时候，哈根达斯主动找上门来合作，现在已经合作了5年。”一位姓宋的经理告诉《第一财经周刊》。

　　据《第一财经周刊》记者调查，对于北京艾美生活服务中心这样的经销商，哈根达斯给出的政策是，销售量越高，返点越高。“为了拿到返点，我们会向自己的公司客户推荐哈根达斯的月饼。”一位代理商说，有时候甚至会以低于门店团购价格向公司客户推销，因为销量上去以后，他们同样可以通过返点把利润补回来。

　　目前，哈根达斯在22个城市已经成立了订购点，这些订购点除了负责经销商之外，还负责各地的公司的团购，为团购50张以上的公司客户提供折扣和上门服务。

　　而门店对于哈根达斯也不仅仅是零售的卖场。哈根达斯有一套专门分析客户的电脑系统，会记录每个顾客每次消费的具体情况，吃了什么、吃了多少、几个人吃、消费额度，是他自己付款还是别人付款等等详细资料。从而分析出顾客的消费规律曲线。

　　在消费曲线中，两个月消费达到500元之后，顾客就可以成为会员，会员享受哈根达斯所有产品9折的优惠。哈根达斯会不定期举办核心消费群体的时尚Party，听取他们对产品的意见，在不同的消费季节根据会员的消费额发放折扣券。哈根达斯会定期直邮广告，自办“酷”杂志来推销新产品。

　　在每个中秋节来临的时候，哈根达斯会针对在公司担任重要职位的会员，进行冰淇淋月饼精准营销，借助会员的力量促进公司团购。

　　这种模式正在被其他冰淇淋月饼生产企业效仿。

　　光明食品集团和世界最大的冰淇淋设备制造商意大利CARPIGIANI、意大利冰淇淋原料巨头PREGEL意大利MEC3四方合资，于2006年合资成立上海仟果企业公司在中国推出爱茜茜里冰淇淋，是哈根达斯在中国市场的竞争对手之一，从今年开始做冰淇淋月饼。

　　“我们的一个会员是副行长，今年我们的冰淇淋月饼销售部门主动去拜访他，通过他找到公司的行政，进而推动银行团购。这样的客户就是从哈根达斯抢过来的。” 公司总经理韩兆林说，目前爱茜茜里的会员资料已经达到20万人左右。他们会对会员进行筛选，选择有价值的会员进行公司团购方面的营销。

　　也正是看到哈根达斯在冰淇淋月饼上的成功，过去的两年中，雀巢、光明、蒙牛、八喜等冰淇淋厂商纷纷进入月饼市场。8月1日，收购完美国最大冰淇淋商“德雷尔”后，雀巢在中国推出“德雷尔”（Dreyer’s）高档冰淇淋月饼。而蒙牛早在２００６年已经和哈根达斯在上海冰淇淋月饼市场短兵相接。

　　“现在只要有雀巢分公司的地方，都有我们冰淇淋月饼的提货点。”雀巢冰淇淋月饼业务经理任广进说，为了抢占市场份额，原价２９８元的月饼降到２１８元。

　　随着竞争对手越来越多，哈根达斯的地位也正在受到挑战。

　　“冰淇淋月饼市场竞争越来越激烈了。”郭雨也不得不承认，在公司客户的布局基本完成之后，为了开拓新的家庭市场，哈根达斯正尝试将渠道延伸到家乐福和互联网。

　　或许过不了多久，哈根达斯将会怀念类似今年中秋前夕的这种烦恼—当对手逐渐强大起来，还会有这么多顾客排着长队领取哈根达斯么？