乐琰
[ 棒约翰匹萨和星巴克咖啡在美国是典型的平价大众消费品，但在中国，他们却都扩大门店面积，营销富有小资情调的西方餐饮文化，与其说在卖匹萨和咖啡，不如说在卖文化和氛围 ]
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“中国的消费者信心指数在上升，一群中高层消费者正快速增长，他们动力十足且具有可持续性，他们愿意为具有档次、内在价值和品牌的商品支付更多的溢价，这就代表着企业需要在研究中国市场后作出新决策——开辟适合的中高端业态，因为这群消费者将是最大客户群，他们的消费额所占企业的营收比例会越来越高。”16日，麦肯锡中国公司全球董事合伙人陈有钢指出。
“外来者”的新定位
走在大街上，你或许会看到最佳西方国际集团高端酒店格调奢华、棒约翰匹萨店体现着时尚小资情调、星巴克咖啡蕴涵着文化香味、ZARA代表着欧洲时装潮流……
其实在海外，这些彰显城市中高端消费的各类品牌只是大众化甚至是低价产品，他们进入中国市场的时间不长，但却瞄准、牢牢地抓住了中国中高端消费人群。
全球客房数最多的连锁酒店最佳西方国际集团（Best Western International Inc，下称“最佳西方”）近几年才进入中国市场，令人大跌眼镜的是，以经济型酒店经营为王的最佳西方一入中国市场，其首席执行长David Kong就宣布改变策略，暂时不发展经济型酒店，而是力拓中高端酒店。业内人士分析认为，由于进入中国时间较晚，如家和锦江之星早已稳坐江山，最佳西方要想“猛龙过江”谈何容易，于是开掘利润更高且有空间的中高端酒店市场。
棒约翰匹萨和星巴克咖啡在美国是典型的平价大众消费品，星巴克在美国的很多门店甚至都是没有座位的立等带走模式，但在中国，他们却都扩大门店面积，营销富有小资情调的西方餐饮文化，与其说他们在卖匹萨和咖啡，不如说他们在卖文化和氛围，以提高自身品牌价值，出售溢价食品。
同样是新入中国市场，ZARA作为欧洲服装品牌，首先花重金在上海南京西路的恒隆广场对面开设旗舰店，面对顶尖商场，毗邻兰蔻专卖店，这样的大阵势已经摆出“中高端品牌”的架势，成功掩盖在欧洲仅为普通服装品牌的定位。
这一点在房地产开发上也有一定程度的体现。现在购房者中绝大部分都是具有一定消费能力的白领阶层，针对这样的情况，外资进入中国市场所开发的物业大多定位中高端，比如仁恒、凯德置地、还有大摩在华所注资参股的一些项目，都瞄准中高端消费群。而本土的绿城集团，也比较专注于高端楼盘的开发。
纵观新进入或即将进入中国市场的消费品企业，相当比例走的都是中高端路线，比如家居连锁特力屋、多样屋，电器专卖百思买、英国玛莎百货、泰国中央百货等。
“很多年以前，可能一些海外企业将低价甚至过期的商品销售到中国，但随着中国消费者和市场的成熟，越来越多的跨国企业已经意识到要改变中国策略，要充分本土化，针对中国市场推出适合本土客人的产品，而还没有达到奢华程度，但却愿意支付一定溢价的消费者正是一些海外大众品牌华丽转身并寻找全球新利润增长点的最好对象。”麦肯锡中国公司全球董事合伙人Max Magni说。
中国企业“升级”
相比较上述这些新兴企业，有些属于“老字号”或“半老字号”的已经在中国市场运作多年的各类企业，也正处于重新定位或被市场洗牌的岔道口。这些企业有很大一部分不约而同地选择了向中高端靠拢，并为此不惜砸重金、耗时间。
以零售百货业来说，最具有代表性的就是今年停业3个月，损失营业额约2.8亿元，再耗资约1亿元改建的徐家汇太平洋百货，这家已经运作14年的百货商场，将公共设施面积扩大，并置换了约30％新品牌，提升消费额。“我们的调整是具有专业度的，尽管营业面积变小，但客人消费感受提升，加之新招商的品牌档次提高了，客户年龄也有所拓宽，我们预计太平洋百货调整后的年营收增长估计超过10％，我们其他分店也会适当考虑升级。”太平洋百货贩促部经理陈建财说。
在麦肯锡报告中特别指出的中高端消费者愿意支付高达3倍以上溢价的产业——个人护理产品领域，特征尤为明显。
“几年前，我们创新研发了佰草集品牌，这是一个讲究植入中药理念的护理品牌，定位高端。”佰草集总经理黄震回忆起最初建立佰草集的情景依然很有感触，当时市场知名度和认知度很低，但公司的策略是投巨资做专卖店销售，尽管初期门店经营很困难，但先树立品牌形象，然后聘请专业品牌包装策划人员，并更改公司内部产品设计流程，将中高端消费者会喜欢的时尚、健康、自然、有档次等理念有机结合入产品包装，并做出较为高端的定价，待取得一定市场效果后，佰草集开始将专柜设在其他国际高端化妆品专柜边上，以显示同等地位，今年9月，佰草集还高调登陆法国香榭丽舍大街销售。
更新换代在电子产品中显得尤为活跃，麦肯锡调查显示，如今15%的消费者愿意多支付至少60%的价格购买许多商品大类中的高端产品，电子消费品很是明显，从过往的随身听到现在的iPod、笔记本电脑和手机等高科技产品更是月月有新品，尽管很多人都知道电子产品价格会随着时间推移而下降，但中高端人群依然愿意在第一时间支付溢价获得新品。电子产品生产商也从中获利不菲。
诸如此类的例子还有很多，比如越来越强调高端自助游概念的海外旅游细分产品等，这些都是运作已久的老产业、老企业根据自身情况做出的调整。
新掘金机会
“我们可以看到，现在中国的大卖场、标准超市零售业态，不论是本土的家得利、农工商，还是外资的家乐福、沃尔玛等，大多走的还是平价路线，但其实零售业大可以在高端市场做文章，在海外，连锁零售业就和中国有所不同，所以这些超市连锁相关企业都可以考虑针对中国市场的现状打造适当的中高端细分业态。” 陈有钢如是说。
广发证券发展研究中心分析师欧亚菲表示，零售业的确存在向上发展的机会，所以联华尝试做了主打进口食品的生活馆业态，武汉中百则开辟了新型高端店等，但目前来看，总体数量还不多。而且不止零售业，还有很多其他行业，尤其是与具有消费能力和消费冲动的中高端女性消费者相关的产业都有掘金的机会。
还有业内人士指出，现代服务业也是很有向上拉升发展的市场空间，比如处于经济型酒店和高端酒店之间的中端商务酒店就还有广泛市场，虽然汉庭和格林豪泰已经做出了汉庭酒店、格林公寓等相对中高端的细分酒店产品，但整个中端酒店市场还是相对空白的，具有品牌和规模的酒店不多，大多还是闲散的三星级酒店，假如可以好好整合收编，重新塑造成中端商务酒店，将会很有市场竞争力。
“不要以为中国中高端消费市场已经饱和了，还远远没有，我们的报告预测到2015年，高收入者将占到所有城市消费者的三分之一和消费总金额的一半，潜力很大，很多领域其实都有空白点，就看你在新一轮的消费热潮中能否把握得住。”陈有钢分析认为，随着中高端消费人群收入和商家各类产品供应的增加，中国中高端消费者的消费动力会很持久，很多产业都可以借此机会好好发展具有针对性的中高端业态。
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