海信品牌定位之殇

　　海信品牌定位之殇

　　■文／侯惪夫

　　战略就是取舍。2008年3月26日，摩托罗拉宣布它将分拆成两家独立的上市公司，一家专注于手机业务，另一家则主营宽带和移动通信解决方案业务。摩托罗拉这种壮士断腕般的战略决心，正是一心想做大的中国企业所缺乏的。

　　没有牺牲就没有企业战略。对眼下正日益陷入战略混乱的海信科龙来说，尤其需要明白牺牲正是企业战略的精华所在。换句话说，你不做什么甚至比你做什么更重要，因为人们总是容易受到诱惑而偏离正确的轨道，或因为难以放弃手里所有的东西而抱着错误不放。

　　目前，海信科龙的白家电业务涉及海信冰箱、海信空调、科龙空调、容声冰箱等。很显然，这其中有一个各个品牌如何定位的问题。海信董事长周厚健曾坦承这个问题“不可能说清楚”，并认为“现在仓促定位，可能给未来带来更大的麻烦”。

　　为什么周厚健会觉得定位这么难呢？

　　因为他没有弄明白定位是在消费者心智中的地位。这不怪他，当初罗兰贝格为科龙做多品牌策略咨询，对定位也是昏昏然。很多“伪定位”的产生，都是由于没有掌握最基本的营销原则：消费者头脑中已经形成的认知，是定位战略的出发点。

　　“定位”这个词是美国战略和营销大师阿尔·里斯和杰克·特劳特提出来的，其定位理论的精髓完全可以用一句话概括：“成败取决于认知。”其他都是教你怎么打赢这场认知之战，以让你的品牌在人们的心智中占据一席之地，并成为人们购买某类产品的首选。

　　如果看到人们的心智，定位就变得相当简单了，以至于是显而易见的了。别看它简单，由于它契合人们的认知，在市场上却是威力巨大，成为品牌制胜的法宝，定位正是因此而具有战略层面的意义。

　　那么，在人们的心智中，海信、容声、科龙这三个品牌分别代表什么呢？

　　海信，是电视；容声，是冰箱；科龙，是空调。其中，容声的心智地位最强，它代表的是一个专业冰箱领先品牌，曾连续多年获得全国销量冠军。而海信在彩电业算不上重量级选手，更糟的是还把品牌延伸到空调、手机、电脑、冰箱等产品上，因一时成功而自我感觉颇好。科龙品牌同样是还没在空调领域建立起强势地位，就被延伸到冷柜、冰箱、小家电甚至洗衣机上，它更多是被作为企业品牌而非产品品牌而闻名，但人们买的是产品而不是企业，所以挂科龙名字的产品在市场上的表现并不算特别出色。

　　消费者的心智才是营销的主战场，而消费者的认知一旦形成就很难改变。然而很多营销者总是想把自己的观念强加给消费者，这是造成无数营销资金白白浪费的最大原因之一。本来这些钱用来加强消费者头脑中已经形成的品牌认知才是最有意义的。我们看看海信目前对自己旗下的三个品牌所作的“定位”是如何一厢情愿：

　　海信空调主推变频；科龙空调主推双高效；海信冰箱也重在变频产品，容声冰箱继续其保鲜定位，主推原生态，主打高品质、时尚牌。

　　这根本是与消费者的心智过不去。海信想把它的空调、冰箱与“变频”挂上钩，问题是海信已经被人们看作是电视品牌，它的变频技术再好，也不会被人们看作是空调专家、冰箱专家。而科龙和容声的区隔声明也是建立在技术上而不是心智上，它们在企业内部看也许是合理的，但到了市场上却显得那么无力，有那么多竞争对手也在嚷嚷着“更高效、更保鲜”，消费者听谁的呢？

　　似乎嫌给消费者制造的麻烦还不够多，2008年4月27日，海信科龙又与惠而浦签约成立合资公司，将在国内生产、销售海信洗衣机。这种做加法而不是做减法的战略，表面上理由很充分，即弥补“短板”、共享资源，可这样一来，品牌粘上的东西越多，品牌的力量在消费者的心智中就越分散，共享资源成了分散资源，与那些一门心思集中全部资源对付所在行业竞争对手的企业相比，这只会导致双方的差距越来越大。实际上，格力今天能在空调业遥遥领先，正是因为它高度聚焦经营，还没有遇到一个真正的专业对手。

　　海信迫切需要聚焦经营，在平板电视上继续发力，将其在国产平板电视领域销量第一的优势扩大，随着CRT彩电最终被淘汰，海信就有可能成为未来平板时代的全球新霸主。与这个目标相比，海信冰箱、海信空调、海信洗衣机的销售都是次要的，至于手机业务，海信应该向联想学习，将其尽早出售为好。海信冰箱和海信空调应退出市场，将全部业务分别注入容声冰箱和科龙空调，将其独到的“矢量变频”技术融入容声和科龙，容声的冰箱专家形象和科龙的空调专家形象就会大大丰满，同时不仅消费者对品牌的认知变得简单明了，研发、销售等企业运营活动也会随之而简单、高效，少了许多无谓的复杂性。一石三鸟，何乐而不为？

　　竞争战略大师迈克尔·波特认为，战略就是定位，就是一系列以定位为核心的运营配称活动。只有经过配称取舍，企业才能形成战略的一致性，使定位得到强化，形成持续的优势，并使对手的模仿行为难以奏效。简单地说，海信的战略配称就是聚焦于彩电业务，全力以赴打造其平板大王的地位；空调和冰箱业务有点特别，因为科龙是企业名，而且还是上市公司，容声寄身于科龙名下，有被压抑的倾向，而科龙也由于旗下的冰箱业务太盛，使科龙即使专注于空调业务，涵义仍然不那么清晰，总让人感到这是家冰箱公司，可以说这两个名字互相干扰，不利于品牌打造，所以最好的方法是像摩托罗拉那样，把科龙分拆成两个上市公司，一个是容声冰箱，一个是科龙空调。这在中国算得上是创举，却并非不可为，最麻烦的做法无非是先剥离空调业务，改名为“容声冰箱”，再设法将“科龙空调”重新上市。无论怎么做，这种分拆都可以赚足人们的眼球，不仅能创造更高的股票价值，还能让专业化的品牌形象无需花几千万的广告费就深入人心。

　　不能不提的是，让容声冰箱独立上市，对科龙员工将是一个巨大的激励力量。在科龙内部有一句话：“谁让容声品牌受到损害，谁就是科龙的罪人。”科龙人对容声品牌的感情是代代相传的，而不仅仅限于创业元老，原因说来并不神奇，容声冰箱具有深厚的民意基础，科龙员工一到市场上，就可以感受到容声为他们带来的骄傲之情，虽然它一度被边缘化，却仍然为企业创造着不菲的利润。“容声”商标的所有权原属于广东省顺德市容桂镇政府，格林柯尔入主科龙期间，将容声收归科龙所有。如果说以前科龙打造容声品牌还有所羁绊的话，现在就可以倾情投入了，这可以说是顾雏军对科龙的最大“贡献”。而海信最该做的，就是高举起容声大旗，让它充分发挥聚拢人心的作用。

　　实际上，从心智地位上讲，容声冰箱具有像格力在空调业那样的潜力。冰箱业务也是海信最有把握问鼎世界冠军的王牌，当年顾雏军雄心勃勃，也只是想当“冰箱大王”，不过他也不懂得心智的价值，一心想靠规模扩张取胜，相反却淡化了容声品牌，这种外延式的扩张当然是脆弱的，转瞬间就土崩瓦解。海信入主科龙后，认识到容声“拥有一批忠诚度极高的用户以及良好的知名度和美誉度”，没有将之放弃，这是明智的，但这远远不够，海信必须进行大智大勇的战略配称，放弃其海信冰箱，以便集中资源“擦亮容声”。不客气地说，容声已经经不起折腾了，长时间的沉沉浮浮，让它在终端渐渐失去了昔日的风采，令人不免有“泯然众人矣”的感叹。

　　海信应该将容声解放。这只长期在科龙疲惫的身躯下喘息的猛虎，一旦摆脱重压，势将发出一声耸动风云的怒吼。

　　博弈论上有所谓“优势策略”，就是指采用它要比采用其他策略能使自己获得更好的结果，而不论对手采用什么策略。本文所提出的就是这种最佳策略，它清晰而简单，一旦选择完成，就可以数十年如一日地坚持，不必再频繁地进行战略调整，这无疑是成本最低、效率最高的企业经营方式。海信为此将拥有三家上市公司、三个强大的专家品牌，这足以为它打下成就“百年企业”梦想的坚实基础，还有比这更好的策略吗？

　　那么，在这样的前提下，如何处理海信科龙与惠而浦的合资项目就很清楚了：

　　上策是砍掉洗衣机项目，专注于在冰箱方面合作，自主品牌当然是容声。

　　中策是洗衣机与冰箱都做，冰箱用容声的名字，洗衣机则另起一个名字，并且将海信现有的不值一提的波轮洗衣机业务停掉了事，只聚焦于滚筒洗衣机。海信洗衣机新品牌要力争成为“国产滚筒洗衣机”的代名词，这其实是当年小鸭的位置，但自从小鸭因多元化而陨落之后，这一位置暂时为海尔填补。但海尔是什么？显然，海尔在消费者心智中这个位置的地位并不牢固，海信把它赶下来的方法就是缩小自己的焦点。少就是多，随着滚筒洗衣机的发展，新品牌就有可能成为整个行业的霸主，海信需要的只是耐心而已。

　　至于下策，当然是按照原来的计划主推海信洗衣机，让海信成为一个大杂烩品牌。

　　你猜海信科龙会怎样做呢？我敢和你打赌，周厚健会选下策。太多的中国企业想成为三星、索尼，太多的专家也在鼓动我们的企业家以此为目标。真正对定位理论有着深刻理解的人实在太少了。

　　摩托罗拉为什么会拆分？其实这跟IBM为什么卖掉其PC业务是一个道理。1983年摩托罗拉发明了世界第一部手机，但它没有专门为此打造一个手机品牌以形成一个鲜明的焦点。而诺基亚于1992年开始聚焦，对其造纸、彩电、计算机等业务做减法，专注于移动通信，结果到1998年就超越摩托罗拉成为全球最大的手机生产商。2007年《商业周刊》发布世界最有价值品牌100强榜单，诺基亚排名第5，远高于摩托罗拉的第77位。IBM的品牌价值排名全球第3，相当强大，可这个名字给人的印象是大型机、大公司，而不是一台小机器。虽然IBM第一个推出商用PC，并曾多年位居世界PC霸主地位，但最终还是被专业的PC品牌康柏和戴尔拉下宝座，不得不将其PC业务出售。这也就给了中国的联想登上世界舞台表演的机会，可是联想的英文名字Lenovo是它全球化的障碍，里斯说：“对于欧美人来说，Lenovo听起来就像意大利甜点的名字。”他建议联想改名为ThinkPad，并聚焦在笔记本产品上。很多人对此不以为然，认为改名太花钱，还会使联想在Lenovo这个名字上投下的巨资化为泡影。真是外行话！对于这样的大公司来说，改名肯定会有投入，但公关报道完全可以在一夜之间让新名字比旧名字更响亮、更闻名。况且你在推广旧名字上也要花钱，用同样的钱来打造一个更好听、更有前途的新名字不是更好吗？

　　但柳传志、杨元庆们会接受里斯的建议吗？难啊！敝帚自珍，人们总是会对自己曾经拥有的东西充满感情，以至于对明摆的道理视而不见。品牌延伸因此一直是最受企业欢迎的品牌策略，直到事情无法收拾时，又会有许多人把原因归结于别的方方面面。当然这对那些掌握定位理论的有识之士却是一件好事，相比对手，他们能够以简单清晰、容易被顾客理解的战略，在消费者心智中建立起强有力的定位，塑造出卓越的品牌。你愿意做前者还是做后者呢？