初元的品牌定位错了？

　　初元的品牌定位错了？

　　■文／田启涛 王小丽

　　从去年开始，以OTC为主业的江中制药展开了初元和古优两个侧翼，拉开了进入保健品行业的架势，于是电视上就有了这么一则广告：看病人跟过节送礼不一样，可得讲究。

有的要愈合伤口，有的要补充营养，初元，专为病人设计，高营养，易吸收。看病人，送初元！这则广告颇有几分“病人不收礼，收礼就收初元”的味道。

　　初元一踏入市场就以电视为主阵地，进行多频次的广告轰炸。初元锁定了病人这个消费群体，并以他们身边的相关人群作为广告游说的对象，以礼品为诉求点进行温情劝说，描绘着初元清晰的品牌定位。虽然没有跳出“礼品”的圈子，但初元试图将竞争对手推向“过节礼品”一边，而将自己描述为“看病人”的礼品，这种做法颇有开创蓝海的意思。

　　初元的品牌定位真的能帮助江中制药从OTC主业中找到扩张的突破口吗？初元真的会成为保健品行业又一个销售增长的爆破点，引领一个新的保健品品类吗？

　　品类第一，品牌第二

　　艾·里斯如此描述定位理论：产品同质化严重，各个品牌陷入混战之中，对于企业来说，救命稻草不是在产品上下工夫，而是在消费者的头脑中做文章。

　　保健品不能像药品那样收到立竿见影的效果，质量也无法直接感知，其销售力来自于消费者头脑中的想象和心理预期，因此，一些保健品能在市场上取得成功，与其正确的定位密切相关。

　　最初，国内保健品大多依附于药品进行定位，从具体的功能性利益着手，渲染消费者容易出现的病症，然后告诉他们这是因为体内缺A，而B保健品则可以充分补充人体所缺乏的A。但当众多保健品集中于这种功能性利益的诉说时，消费者就开始怀疑甚至质疑其真实性。于是众多保健品又采取行动，诉说自己不仅能“补”，而且还能更好、更有效地“补”，对产品定位进行深化宣传。例如，有的保健品依托“疗效”、“保健”等方面的核心诉求，融入对家人的关爱，营造一个温馨的情感氛围，实施软推销。

　　初元的定位，对“高营养、易吸收”的功能性利益进行深化，聚焦“病人”消费群体，就是对这种定位思路的一种延续。事实上，相当一部分保健品都在强调“我是最好的保健品”，可遗憾的是，保健品的保健效果大多为“悄无声息”，再加上藏秘派油茶等保健品企业的欺瞒做法，无不加深了消费者的疑虑。当消费者越来越冷静，甚至对此类保健品退避三舍的时候，初元的做法无疑是在体无完肤的保健品市场上重建消费者的信心。

　　而另一种做法则是以脑白金为代表，既然保健品作为一种有形产品进行诉求遇到了障碍，那就另外开创一个平台。老年人生活水平提高之后，他们注重身体健康，可受制于勤俭节约的生活习惯；年轻人在“出则悌，入则孝”、“老吾老以及人之老”文化环境的熏陶下，因为找不到合适的方式表达自己的孝心而迷茫时，脑白金突然跳出来说“送礼就送脑白金”，于是年轻人认可，老年人的心理也得以平衡。

　　脑白金之所以成功，不是因为它是“最好的保健品”，而是它跳出了与同类产品竞争的层面，开创了“礼品”保健品品类。此后脑白金的“正职”是“礼品”，“兼职”才是“保健品”。连定位大师艾·里斯都盛赞这种“品类第一，品牌第二”的做法。

　　要么聚焦市场，要么重组市场

　　定位的立足点是在消费者头脑中抢占一个优势位置，其外在的表现则是明确自己的品牌在市场上的位置和地位。众多竞争者在市场细分再细分的红海中拼杀得筋疲力尽了，于是纷纷将目光转向蓝海，以开创属于自己的新天地。产品没办法或者没必要“洗心革面”，那么对产品、品牌重新进行定位就是通往蓝海的一条捷径。问题是，“病人礼品”概念能帮助初元开创一片属于自己的蓝海吗？

　　一家广告公司的创意总监曾向我们透露了他的一个想法：“我要借助现在流行的‘方便’概念，推出一种新产品—速食汤圆。这种产品在技术上已经不存在什么问题了，开水一冲即可食用，现在就差给这个产品取一个响亮的名字了。”我们就问他：“你觉得你的速食汤圆在市场上最大的优势是什么？”他信心十足地回答：“我的优势就是这种东西填补了市场空白！”

　　这样就开创了市场蓝海？不妨设想一下，消费者对速食汤圆最核心的需求是什么？是方便！能满足消费者即食方便需求的是什么？除了速食汤圆，还有方便面、方便拉面、方便热干面、方便米粉、方便米饭……这些都是竞争对手，怎么能夸口说发现了一个空白市场呢？如果真有这么一个空白市场，其消费对象只能是“既要求食用方便又非常喜欢汤圆”的消费者。可是很遗憾，汤圆甜得发腻，只是一种零食，单个企业是很难在市场上作出规模的。

　　“病人礼品”在市场上是一个空白，但初元能否填补这个空白呢？我们不妨看一看医院旁边的商店，这里有各种果篮和鲜花，也有牛奶等营养品。而且鲜花和果篮并不一定就比牛奶等营养品卖得差，虽然人们会认为营养品对病人要更实用一些，但礼品除了实用之外，更有祝福的含义，因此，营养品不一定是送礼人心目中最理想的选择。这样看来，初元的这次聚焦很可能扑了一个空。

　　既然品牌定位聚焦市场可能受阻，其作用还能在哪里体现出来呢？答曰：重组市场。定位做的是消费者头脑里的工作，如果能够颠覆消费者固有的认识，或者引导消费者从一个新的角度重新组合头脑中的知识网络，而自己的品牌能够在消费者新的知识网络中占据一个优势位置，便可大功告成。

　　当年百事可乐走投无路，请求可口可乐收购无望时，作出了“新一代选择”的定位，并把可乐的口味调得更甜一些，瓶装的容量更大一些，聘请当红明星作代言，以支撑其战略层面的定位策略。

　　百事可乐的成功难道不是由于其聚焦年轻人吗？不尽然！其高明之处，在于它引导消费者从一个全新的角度来理解百事可乐。如果消费者认同自己是“年轻一代”的选择，同时也就接受了百事可乐的潜台词：竞争对手是“老一代”的选择。这就等于也给竞争对手做了定位，改变了消费者原有的“饮料=可乐=可口可乐”的知识网络。

　　初元虽然试图将竞争对手定位为“节日礼品”，以便自己在“病人礼品”市场上独占鳌头，但中国消费者对礼品区隔的认知程度相当低。由于“病人礼品”并不比“节日礼品”的定位占有多少优势，消费者何必往自己的脑子里塞进一个新概念，而且把这个新概念作为一个品类的代名词呢？

　　洞察消费者，引发正面的品牌联想

　　竞争的实质是不同的品牌符号在消费者头脑中进行角逐。杜纳·柯耐普在《品牌智慧》中对品牌的定义是：带给消费者情感和功能方面的利益，并使他们对该品牌产生独特的看法。要想通过定位为品牌塑造加分，企业就应该在强化产品功能利益的同时，营造消费者的情感利益和丰富的品牌联想。

　　在一家化妆品专卖店里，营业员很热情地给女顾客介绍某品牌的爽肤水：“您用这个吧，这是专门为26～30岁的女士设计的，防衰老效果特好。左边那款是25岁以下的女孩子用的，只能补水和美白。右边那款是30岁以上的女士用的，主要是为了防止生皱纹。我觉得这款最适合您。”女顾客被吓跑了，营业员虽然把她正确地归到了这款爽肤水的细分消费群体里，可她一点也不认为这是一次个性化的导购服务，因为她会在心里问自己：“我看起来真的有那么老吗？”

　　不妨想象一下，当病人收到了“病人礼品”初元，他们会怎么想呢？他会想：你把我归类到“病人”群体里了，其实我只是有一点小毛病，不值得大惊小怪。初元的品牌定位所引发的品牌联想很可能产生负面效果。

　　“知人者智，自知者明。”企业一方面要洞察消费者，一方面要了解竞争者，以此为基础，给品牌精确定位，才可以避开竞争对手的挤压，网罗更多的消费者，跳入市场蓝海。可这一跳要找到关键的着力点—产品的功能性利益和品牌的情感化联想，若非如此，那就等于“拽着自己的头发脱离地球”，只能是一厢情愿的事！