耐克启示录：如何把握市场节奏

　　　案例： 44年前，美国西海岸的加州一家生产跑步用运动鞋的公司成立。因为赶上全球户外慢跑健身的市场热潮，成为全球运动鞋的第一品牌，2007年底的市值高达320.39亿美元。这家公司就是耐克。

　　俄勒冈大学田径队总教练鲍尔曼是耐克的两位创始人之一，由于具备专业运动背景，他充分了解运动员对一双好鞋的需求。

但当时主导运动鞋市场的阿迪达斯和彪马两家大公司，对于为运动员设计一双舒适又好穿的运动鞋，兴趣并不高。为了避免队员遭受运动伤害，鲍尔曼不得不亲自向制鞋师傅请教，并结合他的运动专业知识，为队员设计更好的运动鞋。

　　在成功掌握如何设计一双舒适耐用运动鞋的诀窍后，鲍尔曼认为一般民众如果拥有这样一双好运动鞋，一定也乐于投入慢跑运动，甚至掀起一阵全民慢跑运动风。但当时的市场领导者并没有进行这方面的开发，鲍尔曼看到了市场契机，毫不犹豫地立即投入慢跑鞋的开发。

　　耐特是耐克公司的另一位关键创始人，他在斯坦福大学时所写的一份创业计划论文中，就曾提出运动鞋直销商的构想。他建议可以开发设计精良的运动员专用球鞋，委托海外鞋厂加工生产，然后以直销的方式销售给运动员和球队。当他看到鲍尔曼设计的新款球鞋时，就知道创业构想将有实现的机会。

　　当时，两位创始人都有自己的工作，运动鞋事业只是以兼职方式进行。创业初期公司的运作相当混乱，资金、存货、销售环节存在许多差距。但耐克仍然可以在运动鞋市场占有一席之地，原因是耐克的产品非常具有特色，而且只销售于运动专业市场。

　　耐克创业团队与其他鞋厂最大的差别在于，成员多半具有运动员的背景，除了发挥团队合作与竞争到底的运动员精神外，耐克的销售方式和产品设计，也完全不同于主流市场。一位耐克成员说：“我们外表实在，员工看起来都不像推销员，每一个人都有丰富的运动场经验，我们知道运动员需要什么样的装备，我们能与运动员说同样的术语，我们了解运动伤害所造成的痛苦。因此，球队教练与选手们都非常信任我们的话语，接纳我们的产品。”由于这样的专业特色，耐克的产品和品牌形象很快就在运动专业市场建立了良好的声誉，再以此为基础，挥军进入大众市场。

　　在耐克耐心推广慢跑运动15年后，市场终于起了级大回响，耐克的业绩开始迅速成长。耐特知道原有的经营模式已不再合适，他开始建立公司的纪律，引进专业经理人，推动质量与存货管理，运用数据进行绩效评估。1991年耐克业绩达到30亿美元，成为世界第一的品牌企业。

　　启示

　　耐克的创业者很早就看到未来市场的潜力，但他们能耐心地发展专业能力，在目标市场建立专业地位，静静等候市场机会的来临。一旦时机成熟，他们如出笼的猛虎，很快赢得市场。

　　创业成功需要掌握市场机会，掌握市场机会需要具备专业能力，发展专业能力则需要创业者长期用心地投入。事实上，创业很少能够凭借一时侥幸而获得重大成功，掌握市场机会与发展专业能力，是大部分创业成功个案的根本原因。