谢广军：感动世界超越梦想 燕京啤酒奥运营销回顾

　　第十五届中国国际广告节于2008年10月20日—23日在合肥国际会展中心举行，充分展示了代表中国广告创意和制作水平的作品，以下是搜狐财经在现场的报道：

　　谢广军（北京燕京啤酒集团公司信息中心主任）：2005年8月燕京啤酒正式签约成为北京2008年奥运会赞助商，这是北京的本土企业在奥运会赞助史上的第一次突破，燕京啤酒1980年建成，随着改革开放的步伐而发展起来的，代表了北京这个城市在改革开放中走的光辉历程，同时燕京啤酒赞助商身份的确立，也为燕京啤酒提供了从全国品牌走向全球市场的绝佳的舞台。

　　2005年8月燕京啤酒正式签约成为北京2008年奥运会赞助商，这是北京的本土企业在奥运会赞助史上的第一次突破，燕京啤酒1980年建成，随着改革开放的步伐而发展起来的，代表了北京这个城市在改革开放中走的光辉历程，同时燕京啤酒赞助商身份的确立，也为燕京啤酒提供了从全国品牌走向全球市场的绝佳的舞台。

　　这是我们签约的图片（PPT）。

　　为了燕京啤酒奥运赞助商的品牌形象，我们在2007年6月燕京啤酒与国家皮划艇队签订了合作协议，并且推出了燕京啤酒的营销传播理念“感动世界，超越梦想”。这个理念是这样的，燕京啤酒清爽感动世界；中国经济腾飞民族自强感动世界；中国体育发展由弱变强感动世界；超越梦想，奥运精神就是人类向极限挑战，超越自我，燕京啤酒二十年跨过世界大型啤酒集团一百年的路程，超越时空，人类在梦想中进步，在梦想中超越，超越梦想是我们对“感动世界，超越梦想”的理解。

　　我们之所以现在与皮划艇对进行合作，不仅因为是一个水源的关系，还有一个关系就是精神层面的联系，艰苦奋斗的创业精神和敢打硬仗的拼搏精神，这些精神与中国皮划艇队的精神不谋而合。我们推出了“感动世界超越梦想”这样一个营销理念的指导下，我们对奥运营销传播进行了深层次的分析，我们认识到从奥运会的本质内容对中国的特殊意义而言，包含了两个部分：从奥运会的体育竞技本质而言，我们选择了奥运金牌零突破作为营销理念的延伸，以中国运动员在奥运赛场上的突破为出发点扩张了中国国家形象在国际社会上取得的突破。在社会价值层面上，我们选择了为中国干杯的理念延伸，这代表了中国人民对于强大祖国的自豪，也与我们的产品息息相关。

　　从三者的关系上看，我们理解为，奥运金牌零突破是中国啤酒为中国干杯的见证里程，感动世界超越梦想是这一现实的高度概括，三者之间形成一个闭环的结构，特别是中国代表团创记录的获得了51枚金牌，在历史的记录上，充分发挥了它的作用，使用户产生了强烈的心理震撼和影响。

　　我们主要选择了搜狐作为媒体，必须依靠一个优质的强势奥运媒体，近几年随着网民的不但扩大，网民结构更加区域成熟，互联网营销在企业营销中的重要地位也开始线路，燕京啤酒作为初步受众互联网的企业，对于奥运会长达一年的视讯的传播周期，寻找一个切实可靠的合作伙伴非常的重要。因为燕京啤酒作为奥运会赞助商，搜狐也是奥运会赞助商，这方面对奥运权益的理解上都有共同的理念。所以我们才能够将燕京啤酒的奥运营销理念高效的传播给广大的网民。

　　下面介绍一下我们这次传播的策略。我们选择了“为中国干杯”的口号作为宣传的主线。从时间上说，这是赛前传播阶段和赛时时限阶段，主要是打造谁在为中国干杯这样一个目的。在赛前传播阶段传播为什么要为奥运干杯的理念；在赛时的时候我们要喊出一个为奥运干杯的口号。这是我们的传播策略。

　　第一部分是整体运作阶段，我们选用了奥运门票这样一个的炙手可热的门票作为参与。这次活动总体关注人数达到了30多万人。互联网有着媒体属性和互动的属性，在媒体的频道中我们适当的选择了推荐和宣传，而在互动产品中则适用于吸引广大用户的参与，两者相辅相成，互有侧重。不仅仅是平台的选择，在宣传方式和宣传的语言方面，我们也与搜狐的营销人员进行了充分的够和深入的探讨，使它更接近与网民的习惯，语言和语气降低了商业色彩。

　　第二部分是赛前的传播。奥运零突破的概念，第二阶段我们的目标是将奥运金牌零突破的概念与为中国干杯进行对接，为网民提供一个具体的目标对象，从总体的策略方向上，我们依然使用互动评选的方式来组织。但是这与第一阶段的组织方式有不同的，如果仅仅从单薄的评选中使很多网民感到无从下手，从而失去评选的标准。

　　面对这一问题，搜狐有它在赛前独家采访的历史资料，还有权威的信息，为网民提供从常规媒体上得到一些知识，直接利用到互动评选中，大大增强了互动的可玩性和参与性。

　　这是我们在一些互动的话题和互动的画面（PPT）。

　　这是我们拍的一些照片（PPT），是网友来我们这里领取门票的时候，展现了领取门票的过程。

　　这次的精彩零突破活动有500万人的参与。我们在其他的网站上搜索的话题是全民大猜想，当时在奥运会之前，在刘翔还没有成为世界冠军之前没有人关注他，下一个关注热点是谁？凸显对奥运零突破的理解，增加了话题，达到了30万条的搜索结果，这个结果是不错的。

　　第三个核心项目是实现为中国干杯。让我们喊出“为中国干杯”的口号。奥运火炬首次进入了企业，进入了燕京啤酒，在燕京的场地进行传递，这是非常好的事件，而且在水上中心，中国运动员得奖以后，我们的董事长第一时间走上颁奖太对运动员进行祝贺，这样的一些活动我们利用了互联网快捷的特点，第一时间作出了报道，取得了非常好的宣传效果。随着奥运火炬传递到达北京，我们在搜狐平台上的营销传播进入了第三阶段。

　　这是一些核心的广告内容（PPT），随着奥运会的开幕，中国运动健儿在奥运赛场上不断实现历史性的突破，这一喜人的现象与燕京啤酒在奥运赛前不断加强的奥运零突破的概念前后呼应产生了极大的作用。

　　同时燕京啤酒在中国奥运健儿夺取金牌的同时，在搜狐网站上进行了大量“为中国干杯”为主题的网络广告活动，将燕京啤酒“感动世界超越梦想”的品牌精神深深植入到每个网民的心中。

　　下面我简单的回顾一下营销活动的总结。

　　回顾燕京啤酒与搜狐的奥运营销历史，作为互联网领先的门户网站，以及奥运官方互联网媒体，搜狐发挥了它在图文报道，视频的传播等全媒体的功能，结合了互联网的最本质的功能，从品牌的传播造、产品行销促进方面很好的支撑了燕京啤酒在互联网上的第一次长时间大规模的互动营销活动。谢谢大家。