李豹：新环境下的传统电视媒体与新媒体的融合

　　第十五届中国国际广告节于2008年10月20日—23日在合肥国际会展中心举行，充分展示了代表中国广告创意和制作水平的作品，以下是搜狐财经在现场的报道：

　　李豹（安徽电视台广告中心副主任）：首先代表我们不安分的安徽电视台广告中心欢迎各位来到安徽，相聚在美丽的合肥。今天来我看到了一些广告方面的专家，应该是中国互联网方面的威权人士。

　　我今天想说《新环境下的传统电视媒体与新媒体的融合》。

　　一、新形势下的媒体环境。

　　二、统电视媒体应对之策。

　　三、传统媒体与新媒体的整合传播。

　　四、开拓新媒体疆界。

　　整合传播利用新媒体把我们的收视率延伸，做一些整合型的案例，不仅使我们传统媒体的收视率延展，而且使我们的传统电视媒体品牌的推广营销带来的巨大效果。我想跟大家简单说一下这方面，最后我会跟大家说一说我们安徽电视台。

　　一、对新媒体的开阔。

　　新形势下的媒体环境，全国广告市场仍然保持持续、稳定的增长。全国的电视广告市场是1741亿元，我们的电视占到了443亿，今年预计在570多个亿，实际上互联网的已经在后面追了。现在从传统电视媒体的结构上来看，我们可以看到从传统电视来看分三级结构，中央台、省级台和市级台的结构。

　　众多的电视频道分流广告市场

　　截止2006年底，全国共有电视台296频道，省级卫视成长比较迅速

　　2007年城市频道在下降，省级卫视的动态出现这种情况，战略定位在创新，我们安徽卫视的居心天下，爱传万家的定位，另外是电视剧当家，电视剧播出量播出占到了16家，编排上不断的创新，主题化的编排，大家也看到了，一个电视剧几家抢着播，选秀的节目已经达到了极致。

　　还有值得关注的是省级的每年覆盖人数在连续8年的增长，我们在传统电视里面省级卫视的增长速度是蛮快的，它的覆盖人口达到了130.2亿人次。传统媒体虽然还在增长，但长势以趋缓。

　　我们作为传统电视媒体关注的是网络广告的市场，我是做广告出身，网络广告我们发现它在07年达到了93亿。非常重要的警示是品牌的广告数量在增加，达到了3970个，推广的数目达到了2.7万，我们做了一个分析，五个行业，特别是汽车、财经、娱乐、快速消费品，但是快销品这块，在网络广告这一块成长越来越快，这跟传统电视媒体对广告是一个冲击，我们也预测了从奥运期间，中国网络广告市场将持续三年的高速增长。它对传统电视媒体会带来一些不可估量的市场增速，因为我们看到了新媒体远远大于传统媒体。

　　另外一个很有意思的事，我们发现在互联网的广告收入有一个奇特的特点。分众占了整个楼比的95%以上，新浪、搜狐占的市场份额也是非常大的。在这种情况下，我们中小型网站怎么抢夺网络市场，面对这种冲击，我们具有传统背景的网站发展这块怎么应对？我们也是做了一些思考。

　　二、以客户需求为导向。

　　在这种挑战的情况下我们怎么应对呢？这两年我们安徽电视台的应对支策，我们是以客户需求为导向。这个提法很多，但是真正的做起来或是有一些问题的。我们围绕了客户需求有五个营销创新：1、战略创新、2产品创新、3、内部管理创新、4、突破创新、5、服务创新。

　　首先是战略性创新。战略方向不对肯定是带来了战术的错误，我们围绕了安徽卫视在全国平台的情况下，我们是电视剧品牌的战略，我们靠电视剧打天下的定位，我们围绕着战略定位，做了主体性的推广和宣传。

　　另外一个突破创新。大家知道，电视的节目产品，它的渠道建设非常重要，我们这一块全部要花钱去落地，所以我们2000到2007年的时候，我们一直提的是以以消费力为导向的覆盖层次，我们安徽卫视多年保持全国31个省级诚实的名誉市。从08年开始我们要开始突破我们的客户需求，要往上延伸，满足客户的一二三级市场。我们今年进入了动力火车的覆盖，包括商务酒店，一些发达地区的，我们会研着中国的经济板块，泛长三角、珠江三角洲的本土进行高层次的覆盖，在产品创新这一块，我们的提法是客户需要什么样的产品，我们就做什么样的产品。

　　在产品创新这块，安徽电视台的独播剧比较多，我们跟客户提供战略。

　　服务营销。在服务这一块我们会加大，第一个成立了全国大客户服务中心，我们引进了国际性的公司客户满意度调查，我们提出了技术性服务到深入性服务的转变。我们从调查情况下，安徽台的客户满意度连续五年全国第一。我们会根据客户的不同需求进行培训，比如说我们今年三月份搞了中国经济发展论坛的培训。

　　三、加大与新媒体的整合传播。

　　新媒体广告的优势，细分市场；针对目标人群更加精准；灵活性强，可操作性强；广告形势丰富，互动性强；年轻化、针对高端市场，资本市场的高介入。

　　资源整合营销讲到了手机、网络、广播、电视、报纸等全面的资源整合营销，我们安徽电视做了许多的成功案例。比如说《放羊的星星》等等。这部剧是针对年轻人的，我们安徽卫视拿下来以后安排在7月播，这一个成功案例代表了传统电视媒体怎么样利用我们的互联网提升我们的价值，我觉得这个案例我很得意，这个案例我们操作的比较成功。全国我们是首播的，怎么样使我们的收视率观众在延伸，拉一部分互联网的观众进来，我们也做了一个研究，做了一个整合性的研究。首先我们是针对年轻人的爱好，利用短信与动感地带合作。我们安徽电视网定期视频直播的首映，我们在合肥的高尔夫球场举行的首映，当时视频直播破了15万。当天排名了第二，效果非常大。网络巨大的互动作用非常强，我们在这个电视剧上尝到了网络媒体的甜头。

　　我们也用了一些平面媒体，和平面报纸做了推广，比如说《大河晚报》、《江浙日报》等等。同时我们也做了一些线上的活动，我们沿着长江的几个重点城市，重庆、武汉、成都、上海开展了《放羊的星星》的文化衫活动，包括看电视剧到台湾旅游的活动，《放羊的星星》创造了连续的收视高峰。在7月1日到16日播出的时候排名是第二位。

　　在2008年暑期，诺亚舟通过独家赞助安徽卫视，2008年度《放羊的星星》取得了良好的市场表现，据不完全统计，诺亚舟暑期销售额同期增长30%左右，市场份额领跑学习机产业。

　　四、大力发展自己的新媒体。

　　融合与转型

　　统一档电视节目，可以有国际版权，全国版权，地面版权，宽屏手机电视，彩铃等多种版权，同一内容实现了多种价值实现（一切知识产权）。

　　传统媒体有真正原创的内容资源，这是很多网络媒体所不具备的，传统媒体在广告经营上还有自身的优势和一些传统行业的客户有比较长的合作经验。

　　安徽电视网目前分为图文、视频互动三大功能区域，承担了安徽电视台六个电视频道，30档自办栏目，精品电视剧大型活动，广告客户服务等内容的网络再造和呈现工作。

　　2008年8月19日“安徽电视台网站”改名为“中国安徽电视网”。我们今年进行了网站的全新改版，改版的格调、色彩和安徽卫视的色彩几乎差不多的。我们也做了一些活动，围绕了母体资源搞了活动搞了主持人的PK，那个时候我们的网站服务器都被打爆了，都是投票的，因为安徽电视台的主持人在安徽还是有一定的影响力的，所以那个时候我们网站的点击率有了很大幅度的提升。

　　奥运这块，我们也是跟央视联手做了一些东西。我们围绕着我们的电视剧做了一些活动。“看韩剧、游韩国”在年轻人这块看的比较多，我们利用网络做了一些嫁接，这一块我们做的还是比较成功的，使得我们的收视率得到进一步的延伸。

　　我现在跟台里说，我们要关注收视率之外的那一部分人群，那一部分人群就是我们的网络观众，把我们的网民搞进来，就打通了我们传统电视的链条了，做起来可能就比较成功一点。这是围绕电视剧做的一个叫《剧星》杂志（PPT）安徽卫视独播剧即时分享，超人热播精彩呈现，每期主打星贴身访谈。

　　还有视频这块，为了版权这块在目前的情况下，可能是双输的，你播我也播，结果都挣不到钱，今年我买了12部剧。当时我买了《宫》，我跟韩国的一家公司买的断了。通过我们的不懈努力，把影视剧的网络播映权真正在网络上扎根。我们的目的在宣传好、服务好安徽电视台的基础上，将安徽电视台打造成中国最具影响力的视频娱乐平台。蓄势而发，期待合作。

　　我们愿与众多网络媒体合作，愿与众多传统媒体一起，共同推动中国媒体产业的发展！再次谢谢大家，希望大家在这几天里能在我们安徽玩的好，吃的好，开好会，谢谢大家。