中皇操盘酒鬼酒蹒跚前行 年底有望扭亏

　　中皇操盘酒鬼酒蹒跚前行 年底有望扭亏

　　“今晚，糖酒会接待晚宴用酒是酒鬼酒，但是上酒桌的却是湖南省内的另一酒品牌，经过协调后，酒鬼酒才重新回到桌面。”10月17日深夜酒鬼酒(000779.SZ)副总经理范震对本报记者大发牢骚。

　　这反映了酒鬼酒在湖南本土市场遭遇的尴尬。

　　10月9日，酒鬼酒发布了前三季度的预亏公告，预计公司2008年1月-9月净利润将亏损1100万元左右，其中2008年7月-9月份净利润将亏损1800万元左右。

　　去年刚刚实现扭亏的酒鬼酒再次陷入了亏损。

　　“今年年度报告肯定是盈利的。”范震表示，任何市场都需要启动费用，此次亏损主要因为新产品的开拓以及市场费用投入过大，而未来几个月就是白酒的旺季，此前的市场推广将产生效果。

　　范震透露，虽然中皇公司入主酒鬼酒近两年来取得了不错的进展，但每一步都走得很艰难。

　　专业化整合

　　“赞助这种晚宴酒都是免费，实际上就是各个企业市场终端和资源上微观的较量。”一位熟悉内情的人士就上述话题对本报记者称，说明酒鬼酒在湖南本土的竞争中尚且面临严峻的挑战。

　　时间回溯到2007年初，具有中糖集团背景的中皇公司在经过几次股权收购后，成功控制了酒鬼酒36.11％的股份，成为第一大股东。

　　“收购之后，情况比我们想象的要糟糕。”范震表示，没有一张好的沙发、一张好的坐凳，说明整个公司的资产困境已经极其严重了。“首先面对的就是债务问题。”

　　2005年酒鬼酒发生了2.8亿元的巨额亏损，2006年酒鬼酒公司经营亏损仍旧高达2.34亿元。“在进入公司后，所有之前有债务的经销商、银行纷纷接踵而至，都怕拿不到钱。”范震表示，经过核算后，共欠银行2亿元，以及经销商欠款几千万。

　　债务问题经过协商后，很快就得到了解决。“之后就是人事的整合。”

　　范震称，当时中皇委派了10多名中高层进入酒鬼酒，而酒鬼酒因停产多时，所有的员工几乎都被政府买断，所以又必须将部分人员召回，由此才形成一个多达数百人的团队。

　　“在完成债务和人事的调整后，剥离相关业务，回归主业也成为酒鬼酒的整合方向。”

　　范震表示，之前酒鬼酒旗下的茶叶、啤酒、淀粉业务都没有重新启动，而唯一一个有盈利能力的陶瓷厂也在2007年初剥离。

　　2008年8月19日，酒鬼酒将直接持有的湘西利新源公司53％的股权及通过控股子公司间接持有的0.33％的股权转让给中铁武汉置业，并获得了2亿元的现金回报。

　　“目前酒鬼酒已经成为了单一的白酒生产企业。”范震表示，专业化也是酒鬼酒未来的方向。

　　发力市场

　　在中皇介入后，曾经千疮百孔的酒鬼酒已经逐渐苏醒，但是前行的步履依旧蹒跚。

　　一系列的整合也为酒鬼酒带来了一定效果，2007年酒鬼酒成功扭亏，但是多年来的停产和此前后遗症，让酒鬼酒仍在短期内难以很快复苏。

　　“酒鬼酒的知名度和美誉度缺乏全国市场基础。”一位曾经有意收购酒鬼酒的名酒企业的高层对记者表示，该企业曾经不止一次考虑收购酒鬼酒，但在上海等几个重点市场的调研后，就放弃了收购的打算。“酒鬼酒在上海大家都知道，但是自然销量一年只有几百万。”

　　“几百万在上海是什么概念？几乎等于没有！”该人士进一步表示，此前酒鬼酒经销商压货损失很大。虽然换了一个东家，但很多经销商一提到酒鬼酒就会摇头。

　　范震认为，酒鬼酒目前不打算发力一线城市，“北京、上海、深圳市场均是无底洞，至少需要5年以上的培育才能有效果。”

　　范震表示，目前的重点市场仍在湖南。湖南是酒鬼酒的大本营，并且对酒鬼酒有着特殊的情感，去年2.7亿的销售额基本上都是在湖南本地消化。

　　“下一个重点市场是广东，重点是东莞、珠海等二线城市，这些城市的市场操作费用相对较低，符合酒鬼的定位。”范震称，正是因为开拓这些新市场，以及参与了奥运的营销，巨大的投入导致了酒鬼酒前三季度的亏损。

　　范震预计，今年全年的销售应该会接近4个亿，全年算下来将会盈利。但他也表示，目前终端市场庞大的操作费用，会在短期内稀释酒鬼酒的盈利能力，终端的争夺也将考验酒鬼酒的竞争力，“毕竟酒是靠一瓶一瓶喝出来的”。