2008年度“中国金融营销奖”案例评选现场讨论

　　张向群：我觉得问题讨论得越来越上道了，前面几位的发言，我也有新的启发。刚才张韬先生讲了一句话，就是概念营销要告一段落，我特别的赞成这一句话。我觉得无论我们的营销手段多么发达，这种形式多么丰富，我们始终不要忘记我们营销背后的东西是我们的产品和服务。

　　就是说一个企业，作为我们银行来讲，你必须在你的产品和服务上下工夫，你才真正把你的银行营销出去。如果你没有过硬的产品和服务，那你只能在营销的形式上去做，最终应该是不能成功的。

　　讲到产品和服务，刚才几位先生讲到了产品创新，我觉得产品创新对今天的银行来讲是至关重要的。也就是说一个银行的竞争力，实际上是它有没有能够满足客户需求的产品和服务提供，这是对银行竞争力起决定作用的东西。如果一个银行有能够满足客户需求的产品，受市场欢迎的产品提供出来，而且这样一个产品又不易被同行模仿，我觉得这项产品的推出就构成了这家银行的核心竞争力。所以我觉得产品创新，对一家银行在市场上的竞争力真是至关重要的。

　　杨洪：我想再针对怎么看待策略与诚信方面谈一点个人意见。尤其在现在市场环境下，最近大家都知道，银行的投诉是越来越多，当然包括我们中信银行也接到一些投诉。尤其体现在理财产品方面。我认为银行在营销的过程当中诚信是一个根本，包括吴总讲到这个问题，我们认为诚信是一个基础，策略是一个工具。只有真诚才能够留住客户，我觉得这一点非常重要。所以我们在营销的过程中间，我们要求一定要实事求是。

　　实际上我早在今年上半年，我专门针对我们行业里面理财风险上面进行了全方面的检查。我们之前在银监会检查之间，我们已经搞了这样一个检查。包括你对外打的广告，和我们内部的法律文书，或者我们办理过程中间客户的一些日常用语都要做检查，就是你有没有夸大其词的，有没有为了卖产品而欺骗客户的情况。检查总体来讲还是很好的。花旗银行是录音的，所以我觉得诚信是非常重要的。

　　第二个我们中信银行还有一个特点，我们针对理财产品我们定了五级分类，有一个定级的标准。就是我对第一风险，比如说我们和降低风险有一个颜色。另外就是我们有风险和高风险我们用黑色和红色，我们把协议的附件，法律文书里面一定要有一个标注，我们要给你做一些测评。比如说我在卖我刚才讲的“锦绣计划”，它的投资计划在短短几个月就达到了三百以上的回报。但是买到的客户到现在为止还没有一例投诉。我们当时考虑，他能否承受这个风险，可能我投资失败，我要赌的是将来，实际上就是你能否买这样一个黑色产品的东西，我一定要对他的家庭情况做一个评估，他能够买我才能够卖给他。而且这个地方不是在柜台，也不是在我们的分行，我要对他的整个测评经过我们小组一块异议以后才签字，才能够反应到分行里面去。像这样的产品，我们一定要给他风险接受完全，一点也不要欺骗他，一定要给他讲到实处，可能告诉你投资失败。

　　另外我还记得前两年我们有一本书，讲的就是国外的某投资银行在销售过程当中不诚信的行为。最后被我们翻译成《诚信背后》，然后我们再看华尔街的危机，实际上都有这样的问题，就是只有只讲营销，没有讲诚信导致了今天这样的恶果，从而影响了全球，这个败局确实值得我们深思，我就补充这些。

　　陈大鹏：产品和服务应该说是一切竞争的基础，我同意吴总讲的观点，我们要相信品牌的力量。实际上我觉得未来，就是我们刚才讲的很多现状和过去的事情，我觉得未来在金融营销上我们应该做哪些事情？可能从品牌上出发。其实在快速消费品也好，还是润滑油这个案例当中，品牌都发挥了一个非常重要的作用。其实在银行的产品之间，应该讲同质化是比较强的。即便是在未来，我个人认为，你要真的想做到一家独秀是很难的。因为这里面可能不像制药厂有专利技术的保护，一家银行推出了一项服务以后，其他银行很快就会跟进。你先比别人走一步，你的优势其实并不是很大。最后你怎么能够维护你的优势呢？靠的是品牌的力量。

　　我个人认为，在未来的金融营销中，无论是哪家银行可能都是要去树立他自己的品牌，这个品牌可能有一些，比如说中行也好，还是建行也好，他首先是有品牌的号召力，但是针对于你某一项领域，比如说私人业务，他里面某一个产品的品牌，可能很多时候，我觉得就在未来中可能我们有更多的精力去培植。比如说在信用卡领域，有一些银行已经做出了自己的品牌。我们民生也是逐步去建立，这是一个逐步的过程。在未来我们无论是CCTV还是其他的领域去合作也好，品牌的树立和对产品和服务本身要提到一个相同的认识高度，这是我的想法。

　　吴胜：营销和推销这两个概念，我有一点想法。在同一个金融领域，甚至在同一个银行链条中，甚至存在营销和推销并存的概念，或者一方面或某一个层次上，或者我的品牌上实际上我已经是营销的概念了。但是在某一个细节上是一个推销的概念，这实际上是很麻烦的。其实我刚才讲了，随着理念的变化，银行整个品牌建立的意识已经起来了，已经到了“请注意消费者”这个概念了，就已经注意到你了。但是确实在很多品牌推的时候，还是“请消费者注意”这样的状态，这里面涉及到我们整个链条的管理。可能有一些不是我们能够控制的，但是这个是一个非常重要的问题。

　　打一个通俗的比喻，不能说我上一个很形象的广告，突然到了街上，在电线杆上可以找到我的广告，这样是绝对不可能的。我的意思是说，当我们链条特别长的时候，这样的管理是非常重要的。

　　另外一个我刚才前面谈到信任的一个词，接下来我想说一个词，就是“信心”。我觉得在这样一个国际竞争的背景下，包括我们做媒体的，也有一个要注意的，我们也要讲信心。包括个人的成功都是这样的，信心是非常重要的。我们做媒体首先要这样做，其实各个方面的人都要这样做。当然一方面是一个挑战，另一方面没准是一个机遇，是建立信心的一个机遇，我觉得是并存的，信心真的很重要，大家一定要往信心上去树立。

　　荆林波：金融营销如果通俗比喻的话，把它作为一个汽车来比喻的话，我想金融营销的四个轮子是我们营销学的四个“P”Product产品、Price价格、Place渠道、Promotion促销。四个“P”最根本的就是我们的诚信。里面所有的技术性的环节全是润滑油，所以核心的底板四个轮子一定要强，所以我觉得金融营销的核心在这里。

　　张韬：我刚才也谈到了一个很关键的问题，一个是体验感受，一个是口碑传播。其实对我们整个在营销过程当中叫做全过程控制，也提出了一个很高的要求，当一个新的产品出来，我已经包装好了，已经在开始传播的时候，我们所有的从我们前线到整个后端，到客服这一段，也就是说我们内部的营销和外部的营销要达成完整的一致，实现整个全过程，这也是我们目前营销的一个问题。尤其是金融营销，所有的客户最终是到你的那里去体验一次得到的结论，你是好是坏，所以这里面在未来的营销里面，就是我刚才谈到售前、售中、售后的一个很重要的位置。围绕这样一个基础，我们才能够真正把我们未来进行的分层营销才能够真正做到位，否则一切都是空谈。

　　主持人欧明刚：刚才说到一个非常高端的东西，最后放在电线杆上，实际上这里面我想，你本来是一个很高端营销的东西，最后做成一个很低端的东西，这里面可能还有一个很重要的东西，不管是诚信也好还是别的也好，可能是要求营销人员方面的专业素质，要他非常了解产品，同时也要非常了解客户。如果这个业务素质不具备的话，他再诚信也没有用。同时他的道德素质也得非常重要，所以这两个方面结合起来。包括后面的售后服务，产品销售之后，怎么样处理投诉和各方面的提醒，就是售后服务这一块可能都非常重要。这些是一个系统工程，所以我特别同意刚才前面有人提到的，从营销战略这个层面到一些技术的层面，要有一个数据的梳理。