零点研究咨询集团董事长兼总裁袁岳

　　2008年体育经济盛典暨奥运营销案例评选，由21世纪报系联合北京大学中国体育产业研究中心、北京奥运经济研究会等专业机构联合举办，客观评判奥运营销案例得失，总结奥运营销成就。搜狐财经作为本次评选的独家门户网站支持，从颁奖典礼现场发回如下精彩报道：

　　袁岳(零点研究咨询集团董事长兼总裁)：

　　我今天要讲的是高端运动的高端渗透。我们对高端有一个假定，要把场所做得足够豪华、足够奢侈，来的人要足够的高贵，其实这是一个假象。的确，你会看到经济在流动，你可以算得出来收入。但是最重要的是生活方式，你是否真的能够渗透进入高端的生活方式，如果它不能有效地渗透到高端的生活方式，其实它是一个虚拟的游戏，这个游戏是用来掏钱的，而不是真正建立一个长久的市场。如果我们是一个高端运动，要获得高端的成功，成功的影响高端的人群，而且逐渐地变成一个获得高端人群的活动，它的关键是在什么地方？如果我们只是从外面的土壤中平移一个东西，然后在高端的地方操作的话，有意思、好玩、有趣，也能做到深意，但是它的社会根基有很大的问题。

　　第一，高端人群的社会交际方式和社会网络的建立，在开始的时候不是用商业化的方式建立的。我们现在的高端赛事和高端运动过于商业化，一开始的时候，我们到那个地方生意还没做起来，看到那么多车排在那儿做广告，我马上就知道这是做生意的，我就不爽，我就知道有人来圈我、有人来操纵我，当然也有人愿意，但他不是主流。主流的是一些什么样的人？主流的是一些在紧密的社会关系中，朋友们打招呼说我们要玩这个。这个方式在目前的高尔夫球中用得比较好，高尔夫打球的一个很重要的模式是同一个层次的朋友互相打招呼。比如说治理沙漠的公益团体，参加的每一个人都是老板们互相招呼参加的，这有一个很重要的特点，口袋里有一亿块钱的跟一亿的人打招呼，有一百万的跟一百万的人打招呼。问题的第一个关键，今天我们在启动一个高端活动的时候，我们有没有足够地建立一个圈子，这个圈子要成为我们做这个高端活动的核心，而不是销售人员，不管你这个销售人员是干什么的。这是一个很重要的东西，如果汪潮涌你自己玩的东西，你想拉人进来的话，你自己得给人家打电话、请人家吃饭、请人家玩。当然一个人做的事情太有限了，所以你要找高级的托，你一定要有一个托儿的圈来做这个事。在中国的社会中，如果你不能建立起这个东西，就不可能规模地深入到这个圈子和社团里。

　　第二，今天我们玩高尔夫球，你能说得起来老板圈子里有多少人玩高尔夫球玩得好，都能排出次序来。在早期的时候，都是一些政要玩高尔夫球，你能说得出来谁打得好、谁打得不好。如果我们用一个符号拉动人群的话，我们能培养出第一批、第二批号召性的人物，培养号召性的人物可能不是商业模式，你要花本钱，然后这些人才能对其他人起号召的作用，所以我叫“符号性人物的培养”。

　　第三，统属教育。我现在担任两个马术俱乐部的形象大使。最近有两个片子是我讲马的，我骑马大概10年了。我讲马能讲的比专业讲马人讲的有意思、讲的好玩，这跟科学一样，高级的科学需要科普，所以为什么我们现在的科学整得不是太好，小孩子光知道上管理学，全上光华、MBA，因为现在的科普越来越少。同样，我们那些老板特别有钱，但跟科盲差不多，你要玩马球，他就是马盲，你要玩高尔夫球，他就是高盲。“生活方式”这个词什么意思？对大部分老板来说，他都不明白这个词是什么意思。如果我们没有一套迎合中国的富人，就是半代之富，甚至半代都不到，他是刚刚爬起来的，这些人需要特别简单、特别通俗的东西激发他的好奇心，这个激发的方式跟幼儿园的方式差不多。靳羽西参加马球赛，但她不一定懂马球。对待高端人士，要用极其低端的方法进行教育，我觉得这是真正渗入到中国的所谓高端社会。中国的所谓高端社会是由财富决定的，它的大部分支柱都是低端的。我们要通过行为改变，思想上、意识上让他接受新的东西、明白新的东西，进而产生积极性。我们今天真正生成的高端运动他们能做多低端的事，我认为能够看出他们能够做多久的生意、多大的生意。

　　谢谢大家！