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华为与联想国际化“道不同”

  华为与联想国际化“道不同”

  孙琎

  近期的亏损和换帅,让中国企业国际化“实验生”联想的步伐显得沉重,对比另一个国际化的“同学”,华为的去年业绩则创出新高,PCT专利申请量压过无数跨国企业首次成为全球第一。

  但进一步思考中国企业国际化的路径和发展方式,我们不能说运营实战中,联想不如华为努力,两家企业也有着很多相似的企业文化,管理层能力也难判高下,而是两家企业国际化成功路径的“道不同”。

  华为是一家不需要塑造品牌的公司,准确一点说,华为只需要塑造针对其客户的品牌,华为的客户是各国的电信运营商,而不是普通消费者,华为跟爱立信、中兴等一样,都是通信设备制造商,是B2B类型的企业,而联想则是B2C类型。

  我们很难看到华为的广告,除非是在专业通信杂志和各类通信展上,以及零星的企业形象广告。这类企业把品牌做到极致,就像爱立信,最多也只是赞助帆船赛。华为CEO任正非曾说,华为为什么建设壮丽的园区,组建奔驰车队,就为了运营商来采购设备的人到华为参观时,能够对华为有好的印象,认可华为是一个有“身份”的企业。华为的品牌塑造,徘徊在运营商周围。

  事实上,华为如果成功了,变成世界第一,其要素排名中,品牌肯定排在靠后的位置。目前华为仍靠低廉的人才优势、集团化研发和较低的制造成本竞争,关键词是性价比。其成功路径,仍需要从跟随式研发,逐步走向原创式研发。因为其大量的专利中,仍没有重量级的原创性专利。

  但华为的路径是明朗的和可期待的,因为华为的国际化路径与印度的软件外包相似,已经有B2B成功先例。世上已经有了路,只是需要华为走过去,提高研发能力,依靠成本和人力资源,把对手挤下来。

  但联想们的国际化则面对着空前的困难,联想其实更多的是一个消费品公司,而不是一个技术企业,CPU等核心组件都由英特尔提供,联想需要做好外观设计,包装好产品,依靠自己的品牌,让消费者来买。这与快速消费品公司属性极为类似。

  但看看我们的周围,从衣服、鞋子到香皂、洗发水,找遍全身和家里,有哪一个是从发展中国家崛起的真正全球性个人消费品牌,没有,一个都没有!

  不仅中国没有,俄罗斯、巴西、印度也没有,消费品牌的强者在欧美、日韩,从LV到诺基亚,从吉列到佳能。

  用巴菲特的观点看,长期投资要避开商品型企业。巴菲特列出的条线有食品原料、钢铁业等。因为商品型企业的顾客群不是消费者,而是其他的公司。这些公司不可能会像普通消费者一样,对其品牌产品情有独钟,他们完全是以价格和品质来作采购标准的。

  因此,商品型的企业,一不小心,就会被取代。以此衡量,现在连电脑芯片都算,通信设备也是如此,华为和中兴正不断取代其他跨国巨头的市场份额,而非常可乐即使再好喝,能取代可口可乐吗?可口可乐和吉列等,则都是拥有“市场经济专利”的企业,他们的品牌,保证他们在全球获得了超出对手的收益,一旦消费者认可,会持续不断地消费。“品牌喜爱”或是“品牌忠诚”是一个全球化企业巨大的护城河。

  进一步说,这些企业让欧美和日韩等构筑了国际经济的新分工秩序,这些企业掌握全球性品牌,而发展中国家的企业只能在“无牌”或“弱牌”情况下,从事代工,提供原料,或者只能依靠有局限的品牌获取本土和局部市场的份额。

  这就是联想面临的巨大困境——如何改写全球历史,成为一个从发展中国家崛起的真正全球消费品牌。联想的设计和品牌,能让欧美乃至全球的消费者放弃惠普和戴尔、苹果吗?

  全球性品牌不是一个简单依靠规模衡量的标准,联想、TCL、明基都通过收购IBM、汤姆逊和西门子作出了尝试,不论是收购其他品牌,还是自我塑造,至今没有一个企业能够成功地在消费类品牌方面做到国际化。

  “品牌强则国强,品牌进步则国进步。”似乎反过来说也可以,这就变成了一个鸡生蛋和蛋生鸡的问题,每个发达国家都有享誉世界的品牌。新的全球化分工秩序,使得中国等发展中国家出身的企业要想打破这一秩序,异常艰难。

  但这需要联想们给出答案,因为只有塑造出一个成功的全球性品牌,才有可供借鉴的模式和经验,而不是等待中国变成发达国家才开始。

(责任编辑:马丁)

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