索尼：渠道、营销的败笔引发的蝴蝶效应

　　索尼所遭遇的困难前所未有：2008财年(2008年4月至2009年3月)，索尼将出现14年来首次亏损，将达到2600亿日元。这是索尼集团日前对2008财年业绩的最新预期。

　　此前，索尼已关闭部分海外工厂。对于索尼而言，全球性的经济危机和日元增值的客观影响之外，早在上一轮产业转型时过于保守和缓慢的步调也为今天的颓局埋下了伏笔。

　　供应链不完善使索尼全球业务都深受其害。在中国市场，过度依赖连锁卖场渠道、缺乏适合中国市场的营销策略都令索尼将市场拱手让与夏普和三星。

　　供应链之痛

　　液晶电视是索尼最大的产品线，去年索尼公司电器部门23%的收入来自于电视业务，而现在液晶电视也是造成索尼14年来首次亏损的主因。

　　奥维市场咨询公司副总文建平指出，从全球来看，索尼公司亏损的原因与日元增值不无关系。该公司主营的电子类业务受经济危机影响比较大。

　　索尼公司大面积亏损还与其自身供应链漏洞有着很大关系。

　　“液晶电视厂商的主要利润在液晶屏上。尽管索尼和三星有一家液晶屏合资工厂，但索尼没有掌握核心技术，主导权还在三星手里。”一位家电行业的资深人士表示，这使索尼不容易控制成本、在价格上无法及时应对。同时，由于三星只能生产40英寸和46英寸液晶电视屏，索尼的产品线也深受压制，对经营造成很大压力。

　　文建平表示，索尼在液晶面板领域不掌握主动权，在供应链上也没有进行整合，比如液晶面板仍然在日本生产等，电视整机是自己生产。这使其在日本、亚洲(除日本)、美国、欧洲这四个重要地区并未建立起独立的供应链体系，直接导致经营成本高昂。

　　深受供应链之苦的还有索尼的游戏业务。占据索尼产品线13%的PSP亦处于亏损状态。老对手任天堂将生产外包给劳动力成本较低的中国工厂，以摆脱日元升值压力。而PSP则选择了将多数产品在日本本土生产，发往全球销售，导致生产成本升高。

　　另外，索尼公司最新发布的PS3游戏机的销售量已出现走低趋势。分析人士认为，这与PS3的产品供应链有关，该产品组件供应紧张。此前索尼预计在日本、北美和欧洲市场上首推200万台PS3上市，但由于组件供货短缺，导致日本和北美上市供货减少到50万台，而欧洲市场不得不延期上市。

　　供应链可谓是索尼心头难以明说的痛。事实上，“成也萧何，败也萧何。”德国GFK市场研究机构黄秀荣告诉记者，在CRT(显像管)电视时代，索尼是当之无愧的老大，其在日本、亚洲(除日本)、美国、欧洲四个地区都建立了设计、生产、销售等完整的供应链体系，即实现了本地化。

　　这种遍布全球、相对完善的供应链管理体系大大降低了管理费用。然而进入液晶电视时代，索尼供应链的缺失也与其在产业转型时过慢的步调有关。“正是由于CRT做的太好了，索尼才疏于在液晶电视方面进行储备和布局。”文建平如是说。

　　“当时，索尼拥有很强大的显像管技术。老(显像管)技术还在提供利润，是否适可而止停止这一技术，去发展新的液晶技术，有很大风险。”黄秀荣指出，索尼选择的是观望。

　　而就在2003年、2004年期间，国内的液晶电视出现了爆发式发展，诸如三星、飞利浦等外资品牌也及时赶上了这班车。仓促之下，市场反应速度已经慢了一拍的索尼于2004年和三星投资20亿美元，组建了一家合资厂，生产大屏幕电视用液晶显示器面板，该合资厂于次年4月投产。

　　“幸好索尼的品牌形象较好，之后该公司的液晶电视也被拉升上去了。但是在产业转型时决策的"保守"也使索尼液晶电视供应链不完善的弊端至今存在。”黄秀荣评价说，“这是一家定位主流的家电企业，性格稳重、注重质量，但是他们并不希望做先驱。”

　　渠道、营销的败笔

　　索尼的过于“稳健”还表现在渠道、营销等方面。尽管供应链是平板电视行业的生命线，但渠道布局的合理、卓然有效的营销手段同样显得重要。

　　“企业增加盈利无非是控制成本和增加营收两个方面，如果说供应链的意义在于使企业很好地控制成本。那么企业的营销策略、渠道选择等市场手段的把握，则可使这家企业的绝对份额出现翻转。很遗憾的是，索尼似乎没有出现这样的状况。”黄秀荣如是说。

　　王磊(化名)是某网上商城的液晶电视采购负责人。其告诉记者，索尼这样的外资企业过度依赖连锁卖场等传统销售渠道，将销售的渠道重心转移到国美、苏宁这样的家电连锁企业，虽然可以体现销售成绩，但使自己品牌的经销商被忽视了。

　　至于新兴的电子商务渠道，则更不被索尼重视。王磊告诉《中国经营报》记者，其在和索尼某副总联系合作事宜时，该副总说：“我知道你们现在发展很快，但是我们没有办法合作。”

　　文建平表示，对大连锁的依赖较深，使得索尼在一二级城市发展较好，但是却无法向下渗透到三四级市场。

　　在很长时间，索尼是中国市场上排名第一的外资电视品牌，而2007年下半年被“精细化管理、本土化应对”更胜一筹的三星超过。

　　夏普营销卖点在于“日本原装进口的面板”，这抓住了一部分消费者喜欢买进口高质量液晶屏的特点。而三星则依靠奥运营销，加上对液晶屏成本的有效控制，同样对索尼形成很大冲击。国内品牌海信、创维等都在做大规模的液晶战略，这也影响到一部分消费者。

　　索尼(中国)有限公司公关部高级经理姜京源表示，索尼给消费者最大的价值就是画质为王，我们有很多核心的技术，包括运动处理、色彩处理等都能创造很大价值。

　　“尽管索尼也是走高端路线，但其营销上注重画质的卖点，显然无法与夏普"日本原装进口"和三星的奥运营销相比。”黄秀荣表示。