阳光100“反常”样本：另一个房地产时代开始？

　　2月26日，位于光华路的阳光100总部会议室里，阳光100置业集团董事长易小迪正与来自各地项目的十大销售冠军举行面对面的会谈，这还是易小迪的第一次。

　　而这个会谈的背景是，阳光100各地项目成交量1月开始强劲回升。

　　此前的2月19日，阳光100在武汉逆市摘牌，耗资2.52亿元拿下江夏区一幅540亩的土地。

　　更令同行惊异的是，当各大地产商还忙于裁员时，阳光100却宣称要在全国招聘2000名营销人员，目前已将700人招至麾下。

　　地产行业当前仍深陷寒冬，相异于其他企业的“关停并转”，基本停止买地、新项目能不开工则不开工，在建项目能放缓就放缓，阳光100的举动实属“反常”。

　　易小迪说，房地产以占有资源为手段，以股市圈钱为动力，以规模增长为目的的粗放式发展时代结束了。房地产的另一个时代又会是什么样？

　　逆市拿地 大举招人

　　从2008年下半年开始，碍于巨大的资金压力，鲜有大型房企继续新增土地储备，转而加大消化存量的速度。而阳光100却在2009年逆市进军武汉。

　　据了解，武汉也是本轮调控受影响较大的城市，平均房价下降超过30%，市场积压的存量足够消化3到4年。

　　本报记者获悉，阳光100新斩获的土地位于武汉市江夏区藏龙岛科技园区，属于武汉东湖高新开发区规划范围内，项目地处汤逊河边，环境优越。总占地面积540亩，地上建筑面积64.5万平方米。其中建设用地地价为55万元/亩，楼面地价412元/平方米。而2007年土地市场高潮，该区域地价达到220万元/亩，楼面地价1500元/平方米。

　　“我们看好武汉的城市价值，虽然市场积压厉害，但积压的都是高价产品，如别墅或豪华公寓，真正符合市场需求的高性价比产品并没有积压。刚性需求住宅、低价位产品仍是未来2～3年内主力畅销产品。现在的开发成本已经大为降低，地价只有过去1/3的水平，付款方式也有一定优惠条件，只要有利润阳光100就可以去开发，哪怕微利。虽然市场供大于求的局面已经形成，但今年市场仍会有增长，阳光100将抓住这样的机会。”易小迪说。

　　除了逆市拿地，阳光100大举招人也同样“反常”，因为包括富力、碧桂园等大企业还深陷“裁员”传闻中。

　　据记者了解，其实阳光100也曾在去年下半年经历了极小规模裁员，裁掉的主要是非市场和生产部门的人员，与市场和客服有关的部门仍维持了扩张态势。本次招聘的2000员工也将完全属于营销团队。

　　为了灵活应对市场，阳光100不仅精简机构还下放了权力，并强化了项目部总经理责任制，将更多市场决策权交给了当地项目公司负责人。

　　“阳光100虽然有完整的销售队伍，但销售模式还停留在设计与制造产品→创造概念→广告促销的传统模式中，但高度竞争的产品必须是发现需求→创造概念→设计制造产品→推广营销。通过销售把客户导向引入公司生产流程中来。公司高层也要转为用营销导向来指导产品开发乃至项目发展的方向。”易小迪称。

　　“房地产行业的一个时代就此结束了”

　　不管是逆市拿地还是大举招聘营销团队，阳光100呈现出积极外拓的态势。一向以“内省”作为口头禅的易小迪，何以在当下做出了这样的选择？

　　本报记者获悉，阳光100并没有在2007年拿高价地，但受楼市调整影响，虽然项目整体毛利率还维持上升态势，但销售业绩出现下滑还是给公司带来了一些困难。

　　易小迪坦言，在2006年以后，阳光100也不自觉把很多精力放在了扩大新项目上，这加大了企业负债率。尽管没有购买一宗高价土地，但较多的土地储备，是形成流动性紧张，并可能带来短期资金链风险的主要原因。同时，公司也忽略了对新产品和新项目的开发与升级，放松了对营销力量的不断强化与升级，必须坚定面向市场转型。

　　易小迪概括，转型包括发展模式由生产导向，向销售导向转型，将公司工作重心迅速转到客户导向与销售上来。且销售模式也要创新，全面改革原有过度依靠广告促销的传统方式，加大对销售人员及地面营销力量的培养与强化，全方位提升营销能力。2009年阳光100要以销售为动力拉动企业发展。

　　阳光100从去年下半年即已开始着手转型工程，这直接促成了今年成交的强势回升。

　　“房地产行业的一个时代就此结束了。一个以占有资源为手段，以股市圈钱为动力，以规模增长为目的的粗放式发展时代结束了。当房地产行业形势逆转时，公司最有价值的不再是土地、房产，而是无形的品牌、客户资源、销售能力等，尤其是销售能力在今天异常重要。所以我们反而要迅速扩大销售队伍，加强对销售的人力物力投入。在供大于求的市场上，销售是制约企业生死存亡最重要的瓶颈。”易小迪说。

　　按照易小迪的判断，今年也是房地产企业兼并与重组的一年，只要有充足的现金流，今年或许是阳光100扩张最快的一年。易小迪还向记者透露，今年阳光100计划开工面积60万平方米，但还会根据不同城市的供给情况进行调整。全年的销售计划不低于40亿元，乐观估计会达到50亿-60亿元。阳光100也会选择更灵活的合作方式，不排除未来也会选择一些更灵活的小项目开发。

　　资金方面，易小迪则强调，资金普遍偏紧的状态今年不会改变，但是阳光100不会再增加硬性负债，也不会借高息债，若是非银行的资金来源则一定要是中长期资金。阳光100将严格控制负债率确保企业安全。