辽宁报业要看沈阳和大连“二市转”

　　看辽宁的报纸市场要看沈阳和大连，在这两个主要城市报业竞争态势激烈

　　在辽宁地区进行媒体投放，不可忽视两个主要城市，一个是省会沈阳，另一个沿海商业城市大连。前者是整个辽宁的政治、经济和文化中心；后者的经济发展水平和速度在省内领先。

　　根据世纪华文2008年下半年媒介监测数据显示，沈阳地区销售量前四位的报纸分别为《华商晨报》、《辽沈晚报》、《沈阳晚报》、《沈阳日报》，市场占有率分别是46.41%、27.30%、21.84%、4.46%。

　　参照早前由辽宁大学新闻系自发进行调研的数据，可以看到两年间沈阳地区阅读率前三位的报纸排名顺序没有变化，《华商晨报》在沈阳地区的市场占有率仍然处于较大的优势地位。《沈阳日报》尽管在市场占有率上明显低于前三位的报纸，但是却顶替了之前位居第四和第五位的《时代商报》和《沈阳今报》。

　　在广告投放上，根据当时辽大新闻系的调研结果发现，《辽沈晚报》、《沈阳晚报》和《沈阳日报》更受品牌广告商认同，其中《辽沈晚报》的读者规模和广告投放在沈阳地区都比较理想，而从《华商晨报》的定位和发展看，她已经成为了最受当地市民阶层欢迎的报纸，一名外地媒体从业者到沈阳后发现，街头巷尾如果有人持报纸阅读，这份报纸十之八九是《华商晨报》。

　　这种普及性的高阅读率带来了《华商晨报》在当地的市场占有率，不过，辽宁大学文化传播学院副院长文然也指出了他们经营中隐含的弊端：可能造成了一些高端广告客户的流失。

　　沈阳报纸市场分级明显

　　和全国任何一所省会城市一样，沈阳存在省级和市级两个媒体集团之间的竞争，竞争主体包含了辽宁日报集团和沈阳日报集团，《辽沈晚报》隶属辽报集团，活跃在沈阳市场的另一份都市报《时代商报》目前同样也归属于辽报集团旗下；《沈阳晚》、《沈阳日报》和《沈阳今报》，三份以“沈”字打头的报纸同属沈阳日报集团旗下；《华商晨报》直接归属华商报报业集团。

　　在某些地区，都市报占市场竞争的绝对主导，除非极其强势的日报，否则党报可以在报业的市场竞争中暂时搁置不计。但是在东北老工业区的经济和社会背景，使得日报在经营中有不可忽视的优势，正如有报业研究者认为，“在这个共和国的老工业基地，人们对机关报的信任与依赖几乎是根深蒂固的”。也正因为这种根深蒂固的信赖，使得当地日报即使占有的市场份额较小，但在广告投放中的位置却不能忽略，因为它往往影响着这个地区的一批高端消费人群，投放日报是进军当地市场的中高端广告客户最为稳妥的选择之一。

　　《沈阳日报》就是市委机关报中少数几家“大报养小报”的代表，在《沈阳晚报》亏损时，《沈阳日报》连续4年广告额过亿，充当了沈阳报业集团的经济支柱。在晚报、都市报的多重挤压下，凭借其稳定的读者群和品牌影响，《沈阳日报》仍然是品牌广告商不能忽视的中心城市主流媒体。相比之下，《辽宁日报》无论在阅读率还是广告投放上都显得乏善可陈，与全国很多省级党报一样，面临着市场化带来的挑战。

　　除去两份日报，沈阳报业市场竞争中综合实力处于强势的主要是《辽沈晚报》、《华商晨报》、《沈阳晚报》，另外《时代商报》以其内容和版式的差异化也分得一席市场地位。

　　参与竞争的综合类报纸中，内容和经营业绩较为平平的是《沈阳今报》。然而“今报”却是沈阳报业集团在2003年按照全新的办报理念和机制进行的一次高调尝试：以企业形式注册，全员聘任制，内部管理和外部运营完全按照市场化规律运做。经过几年的发展今报始终还是“没有硬伤，但优势待建”，其读者规模和和广告投放与《辽宁日报》处于相同的地位，却又缺少《辽宁日报》的省报身份，因此在报纸市场竞争中处于相对弱势地位。

　　大连人爱看本地报

　　大连作为一所二级城市，报业市场竞争虽然不如沈阳激烈，但是由于其在整个辽宁地区的商业发展程度较高，因此当地市场备受传媒集团和企业关注。辽宁日报报业集团在当地创办了《半岛晨报》，除了《半岛晨报》当地市场主要的报纸还包括大连日报集团旗下的《大连晚报》和《新商报》。根据监测数据结果，2008年下半年大连地区的报纸市场份额排名顺序《大连晚报》、《半岛晨报》和《新商报》位列前三，《大连晚报》的市场份额占到了66.47%，《半岛晨报》为24.35%，《新商报》市场份额为9.18%。

　　在大连市场《半岛晨报》作为中国报业史上第一家由省级党报异地主办的都市报，其在全省的品牌认知更广泛，但省级报与异地办报的双重因素导致其在市场份额与综合比较低于本地晚报。《新商报》在版式和性质上与《时代商报》较为类似，但是在大连，以政经为主的《新商报》市场份额远高于《时代商报》在沈阳的占有率，这种情况可以归结为沈阳地区综合报业的竞争环境更激烈，但也从侧面说明了辽宁地区经济和行业类报纸经营环境不成熟，经济类报纸通常向综合类靠拢，非综合类报纸在当地投放风险较大。

　　在辽宁地区的地市级媒体中，鞍山报业集团公司在辽中地区的投放优势不可小觑。这是全国第一家地市级报业集团公司，并在海城、辽阳等地设立了分社，旗下的《千山晚报》是当地阅读率最高的一份报纸，由辽宁日报集团《北方晨报》改设成的《辽沈晚报》鞍山版在当地的报业市场中凭借品牌优势也占据一席之地，而从《辽沈晚报》单独开设鞍山版即可见其对鞍山传媒市场的特殊重视。