紧盯西凤 中粮图谋白酒产业

　　中粮集团，“绯闻”不断。

　　《中国经营报》记者获悉，4月初的一天，朱新礼委托汇源的财务公司中信资本与中粮集团战略部负责人密商并购之可能性。整合汇源，成为中粮内部的热议话题。关于汇源公司基本面的研判，中粮内部形成了两种截然相异的观点，激赏者有之，棒杀者亦有之。

　　就在中粮人公开谈论汇源之时，一份隐秘的调研报告悄然呈递中粮集团董事长宁高宁阅示。这份调研报告的核心主旨是：中粮如何介入白酒产业。

　　中粮集团内部人士告诉《中国经营报》记者：“白酒产业很有可能介入，关键是要寻找到合适的被整合者。”

　　这一次，中粮盯上了位居“中国四大名酒”之列的陕西西凤。2009年，西凤再度改制，宝鸡方面是否情愿让度控股权？改制旋涡中的西凤能否自主沉浮？

　　这一次，中粮和西凤能否如愿？

　　白酒关

　　白酒产业，一直是中粮的痛。

　　长期以来，主营葡萄酒、绍兴酒和洋酒的中粮酒业以星座集团（全球最大的葡萄酒烈酒生产商，编者注）为标杆，立志成为多酒种、多产区，有自产和代理品牌的综合酒类营销商。但在白酒方面，一直鲜有建树。

　　染指白酒产业，中粮其实蓄谋已久。

　　最早进入中粮视线的是安徽古井贡，此前，中粮集团战略部相关人员曾赶赴亳州实地考察，并向中粮集团高层提交了分析报告。然而，人算不如天算，时日不长，古井集团董事长王效金出事，“懂政治”的中粮立即终止了与古井贡的接触。

　　 “1991年至1997年，古井贡在中国白酒企业排名中占据着显赫位势，后来才逐渐衰落江湖。古井贡是一个传统的强势酒品牌，也是非常合适的整合对象，我们错过了，太可惜。”中粮集团内部人士如是对《中国经营报》记者叹惋。

　　古井贡之后，中粮方面主动接触了洋河、沱牌等多个知名白酒品牌，商洽控股之可行性。洋河酒厂的领导人应邀还拜访过中粮集团总部，当时的洋河尽管依然是区域品牌，但已经显现出全国扩张的凌厉之势，因而对中粮递出的“橄榄枝”不以为然。“合资合作都行，就是控股不行”，这便是洋河的基本立场。2008年，洋河销售收入突破37.4亿元，成为当年度最具成长性的白酒品牌之一。此时的中粮只有望洋河而叹。

　　中粮曾经认为，“搞定”沱牌不成问题。沱牌倒是愿意让出大股东位置，中粮为此欣喜不已。“争夺的买家太多，五粮液、茅台、中信资本都曾介入，谁也不撒手，中粮不可能做小股东，所以这事儿也没成。”中粮集团内部人士愤愤然。

　　古井贡、洋河、沱牌，有缘无分、无果而终，中粮徒增懊恼。

　　鲜为人知的是，中粮集团其实早已切入白酒业务。2002年中粮收购安徽焦陂酒厂，生产“龙虎尊”系列白酒。然而，由于白酒业务一直差强人意，中粮内部羞于对外言说，一谈起白酒业务中粮人难免耿耿于怀。

　　 “对于中粮来说，丰富酒的品类是应该的，但白酒产业要不要介入，如何介入，还没想好。”中粮集团战略部总监马建平如是对《中国经营报》记者说。

　　改制重组进行中的西凤让中粮嗅出了“商业机会”。

　　2008年下半年，经人从中牵线，中粮集团战略部相关人员走近了西凤。

　　为什么是西凤？

　　西凤的著名“情史”曾在白酒圈广为传播，可以用一唱三叹、凄婉哀怨来形容。

　　1999年，西凤酒厂改为陕西西凤酒业股份有限公司，总股本为10282万股，其中，宝鸡市政府持有国有股7800万股，占总股本的75.86%。鉴于宝鸡市政府的绝对控股地位，所以其一举一动始终决定着“西凤”的命运。

　　这些年以来，宝鸡市政府试图包办西凤的“终身大事”，与西凤擦出“火花”的“绯闻者”何其多：从美国百福门到新疆德隆，再到江苏斯威特，以及深圳万基，甚至海航集团也被媒体猜测为潜在收购者。

　　改制、重组、提升、再造，宝鸡市政府一直这么“要求”西凤。但结局是，既没招徕“上门女婿”，也没将西凤导入资本市场。“这些年以来，西凤经历多次改制，都无果而终，改制不成功，是政府的责任。”西凤内部人士如是对《中国经营报》记者说。

　　《中国经营报》记者多次联络陕西西凤酒股份有限公司董事长喻德鱼，其手机始终处于无人接听状态。之前，喻德鱼曾公开表态，“公司最大的希望就是将西凤酒从以前专家所评的‘名酒’，变成消费者所喜爱的‘民酒’。”由此不难感受到喻德鱼志将西凤培育成全国品牌的强烈企图心。

　　4月14日，《中国经营报》记者联系上了陕西西凤酒股份有限公司常务副总经理、西凤酒营销公司总经理张锁祥。“作为宝鸡市属国有企业，西凤正在宝鸡市国资委的指导下推进‘国退民进’的改制计划，中粮集团都曾和西凤、宝鸡方面谈过。”张锁祥肯定地告诉记者，国有股在西凤处于绝对控股地位，“‘国退民进’的话，国有股会保持一个怎样的股份比例，这个我不知道。但‘国退民进’的改制行动今年之内会有定论。”

　　 “第一季度我们完成了4亿元的收入，全年实现20亿元的目标还是有可能的。如果这个目标实现的话，也就意味着西凤‘冲八’的愿望提前实现，西凤在白酒业格局中将占据关键位势。”张锁祥说。

　　“经过多年的低位徘徊，西凤酒已经逐渐复苏，进入到一个比较良好的发展轨道，酒鬼酒是因为发展受困所以才选择吸引中糖进入，宝鸡市政府应该不至于让度西凤的控股权。”酒业营销专家郑新涛对记者指出，近5年来，洋河、衡水老白干、西凤这三家企业的快速发展引人注目。

　　“在我看来，酒企的发展与体制没有绝对关系，茅台、泸州老窖这样的国企不都发展得挺好吗？关键是看团队是否和谐，营销手段、营销队伍是否过硬。西凤正在由区域品牌向全国品牌迈进，口味和香型不是障碍，品牌才是最大的难点。20亿对所有白酒企业而言都是一个很难逾越的坎儿，西凤更不例外。”郑新涛说。

　　中粮的考验

　　据记者了解，在该份送达宁高宁处的调研报告显示：中粮集团方面在对西凤考察之后得出的基本结论是：西凤作为老牌知名酒厂，知名度、美誉度俱佳，而且目前正在进行改制重组，是中粮介入的良好时机。尤其难得的是，西凤对中粮的企业文化非常认同。

　　掌控西凤，中粮没有必胜的把握。中粮集团内部人士坦称，“白酒企业大多和地方政府关系复杂，地方国资一般不会轻易让出控股权，这是问题的症结所在。”

　　“西凤已经错过了白酒业发展的黄金10年，难以进化为全国品牌。如果中粮介入西凤，至少面临两大考验：务必戒除急功近利之念，长远规划并且战略谋划；妥善处置与地方政府的敏感关系。”酒业营销专家舒国华向《中国经营报》记者分析，“站在外围来看，白酒的毛利高得惊人，于是引来投资者热烈追捧。资本进入白酒行业，成功的不多，失败的不少。比如张海介入宝丰酒，深圳万基介入孔府家，都失败了。”

　　处于“上升期”的西凤和对白酒产业煞费苦心的中粮，此番能否携手同行？

　　记者手记 宁高宁的追问与批示

　　宁高宁擅长并且喜欢追问。

　　“夜深人静，你自己问问自己，你今天卖的产品是真正的好产品吗？”宁高宁以这样的语气考问中粮集团已显庞杂的产业。在宁高宁的意识里，“真正的好产品”是中粮“业务单元专业化”之首要前提。

　　不间断的追问逼迫着中粮人深切思考。早在今年2月，中粮集团如何介入白酒产业的调研报告即呈送至中粮集团总裁助理曲吉吉、总裁于旭波、董事长宁高宁。

　　至3月中旬，宁高宁方才做出四点批示：一、白酒产业的未来规划问题，中粮做白酒是财务投资还是打造产业平台？如果中粮不能谋求控股地位，那也就只是财务投资，而不是产业机会；二、白酒产业与中粮现有的红酒业务的协调问题；三、西凤团队如何融入？四、白酒在中粮集团产业链上的定位问题。

　　越来越多的迹象表明，中粮正在加速进入白酒产业的步伐。宁高宁、于旭波等中粮集团高层对介入白酒产业兴趣甚浓，在他们看来，白酒可以培育成中粮集团产业谱系中至为紧要的关键产业。宁高宁注重的是产业平台的建构而非投资机会的把握，这是他一贯的指导思想。

　　按照宁高宁的设计，中国食品（0506.HK）注定将成为品牌消费品的整合平台，“没有品牌的产品很难说是真正的好产品，我们缺乏一个响当当的白酒品牌。”中粮内部人士说。《中国经营报》记者采访了解到，目前的中粮酒业正在着力推进从事业部制向销售平台+办事处的扁平化模式，并在探索包括参股在内的，与主力经销商的合作模式。设若中粮“喝”下西凤，将被整合进中粮酒业的业务体系之中。

　　作为中国食品旗下的业务单元，中粮酒业的核心业务是“长城”干红，“长城”品牌不够高端，如何在控制成本、提高毛利的同时实现向高端的突进，这是中粮酒业的现实难题。此外，中粮酒业已经在低调状态谋划白酒产业的蓝图，之所以如此大力改造经销商体系也是为未来介入白酒产业预留“管线”。《中国经营报》记者了解到，2009年中粮酒业采取进攻策略，“我们的投入不会减少，有可能还要加大，实际上我们是想体现优胜劣汰的效果。”中粮酒业总经理吴飞说。

　　西凤，中粮的机会。白酒产业，中粮的伤心话题、难点事业。假使中粮如愿介入西凤，能否真正整合好才是问题的关键。重整五谷道场的案例已经证明，中粮的整合能力仍待提高。

　　中粮人尤需提升的，是整合、运营品牌的本领。