中国彩电业：在黑暗中追寻黎明的曙光

　　彩电业：巨变前夕的深夜里

　　　经过二十多年的市场洗礼，今天的中国彩电业已成为全球电视制造行业的“巨无霸”：不仅占据了世界５９％的整机产量，而且还拥有令各国彩电巨头羡慕不已的庞大国内市场。但业内人士怎么也高兴不起来，因为就在这个时候，陨石划空而来……

　　近十年来，索尼公司前董事长兼首席执行官出井伸之喜欢用“陨石与恐龙灭绝”来比喻一个庞大的企业帝国的真正威胁。

“当恐龙们正在地球上快乐生活的时候，一颗陨石撞向地球，恐龙从此走向消亡”。他的观点是，互联网就是划破家电制造业天空的陨石，彩电生产企业如无应变之策，不融入互联网的技术变革之中，将步恐龙的后尘。

　　这位日本企业界神奇人物眼光毒辣，一语成谶。但出井伸之猜到了结果，却有两点在他的意料之外：一是他本人和索尼公司成为最先遭遇陨石的“恐龙”，索尼电视的每况愈下导致了他的去职。二是除了互联网以外，另一颗陨石突如天降。

　　金融危机现在看起来就像另一颗砸向彩电制造帝国的陨石。遭遇财务困难的国际家电巨头首当其冲，东芝、索尼、夏普、松下等五大日本彩电品牌分别出现１６亿至７７亿美元的巨额亏损，亏损总额达２３０亿美元，相当于他们两三年的正常利润。三星、ＬＧ这两大韩国品牌也呈现出经营恶化的局面，日韩彩电巨头１０年来首次陷入集体亏损境地。三星电子数字媒体总部朴钟佑社长表示，今年的电视市场将面临有史以来最糟糕的情况。这些世界级彩电企业在中国市场占有率明显下降，今年起不得不削减在中国的营销费用，甚至一些计划中的新产品也不再投放了。

　　中国彩电企业同样也受到了金融危机这块陨石带来的巨大冲击。工业与信息化部在《中国电子信息产业２００９年一季度经济运行特征与应对措施》的报告中指出，２００９年第一季度是中国电子信息产业有史以来形势最为严峻的一个季度。

　　对此，中国电子视像行业协会副会长林元芳认为，国际金融危机这一外部诱因对资源配置和市场都高度全球化的平板电视行业带来了巨大冲击，一方面带来市场和行业较大的波动，另一方面，也带动平板技术更替速度加快。

　　实际上，更长远的影响在于，“陨石”把彩电业推到了一个深度调整的峡谷，带进了一个巨变前夕的深夜。种种迹象表明：这将是中国彩电业一次难得的崛起契机！

　　市场走向：谁能走在消费需求的前面

　　在网络化时代，传统电视机正在逐步丧失自己的优势，正如出井伸之预言的那样“互联网就是划破家电制造业天空的陨石”。多年以来，彩电主要在外观设计、节能环保、音画质量上比拼。与互联网相比，电视机始终是一个相对被动的娱乐工具。但消费者的需求在悄然变化：从当初追求大尺寸ＣＲＴ彩电到追求超薄节能的平板电视，从单纯追逐高清画质转到了多媒体、多功能的信息终端和家庭娱乐中心。

　　林元芳认为，在３Ｃ融合和移动宽带时代的大势所趋之下，平板化仅仅是彩电工业转型的开端，数字化、网络化将成为影响行业持续发展的重要力量。新型彩电作为平板化、数字化、网络化和互联互通同步进行的复杂系统工程，必然将从单纯的广播电视收视终端变成“三网融合”、“三电一体”的主要载体之一，成为数字家庭的核心设备。

　　在对待网络化这块陨石上，国内企业的表现比外资品牌更富有远见，彩电巨头海信是其中的典型代表。２０００年前后海信就开始致力于家庭网络技术和相关产品的研发；在２００４年国内家电企业大打价格战的时候，海信集团董事长周厚健就明确提出了海信要成为“系统产品和整体解决方案提供商”的目标；２００７年，海信发布了中国市场上第一款从实验室走向实体的数字家庭系统——ＤＮｅｔ－ｈｏｍｅ数字家庭系统。

　　在海信的数字家庭网络系统中，电力线可以承载所有的传输信号，书房的电脑、卧室的电视、客厅的音响，不需要再布置繁琐的网线、有线电视线，插上电源即可联网。回家的路上，拿出手机，根据人性化的语音提示，便可以开启网络化空调，并设置到最佳的温度，回家后便可以享受到凉爽的环境。在这个数字家庭系统中，多媒体娱乐子系统、网络家电子系统、智能管家子系统、安防报警子系统等互相协作，创造一个完美的数字化、网络化生活方式。

　　在具体的产品结构上，海信等国内企业也开始为未来的网络化特征留下更多的接口。２００９年３月开始，国内多家彩电企业都不约而同推出了主打互联网娱乐功能的网络多媒体电视。如海信发布的最新款蓝媒系列液晶电视，在全程高清的平板电视基础上实现了娱乐化的网络多媒体功能。通过蓝媒电视人们不仅可以欣赏全程高清的电视节目，还能便捷地用电视浏览新浪网站提供的新闻资讯、天气预报、股票信息，听网上的流行音乐，并与家庭视听设备进行无线连接，实现资源共享。另外，蓝媒电视还首次实现了平板电视对ＦＬＡＳＨ格式文件的读取播放，内置了生动的幼儿教学ＦＬＡＳＨ和益智游戏，充分满足每一个家庭成员的要求，使得家庭成员可以轻松共享平板电视后仰式娱乐体验。可以说，海信蓝媒电视改变了人们单纯被动接受电视节目的现状，成为平板电视真正进入到网络多媒体应用普及时代的典型性产品。

　　相比之下，外资彩电还在走老路。这种对市场走向的不同判断，最终在产品销售上的表现也是大不相同：蓝媒助力海信平板电视逆势上扬，液晶电视的销售量同比增长了２００％以上；国内厂家这回也都尝到了跑在消费需求前面的甜头，根据中怡康统计数据显示，今年以来，整体国产彩电品牌的零售量占有率从上年的４０％跃至７０％，在市场竞争中完全赢得了主动，一举夺回市场主导权。

　　香港人有句口头禅——“跑得快，好世界”。这至少在彩电消费需求上，已被海信等国内厂家所印证。当然，起跑快并不意味就能率先走出金融危机的谷底，在电子消费产业还有更重要的因素——

　　技术路径：选对方向比低头赶路更重要

　　说到底，彩电行业终究是“吃技术饭的”，在技术开发过程中，先行者必然拥有先行的优势，落后者则需付出落后的代价，这是市场经济的铁律。

　　国产彩电是从ＣＲＴ电视起家的，中国ＣＲＴ彩电整机成本全球最低，价格优势最强，占据全球一半以上的市场份额。在ＣＲＴ时代，彩电是中国制造业中最值得自豪和骄傲的产业——全球产量最大、市场份额最多、产业链最完整。但进入２１世纪全球彩电业已经出现巨大的行业拐点后，在平板显示这个核心领域里，国产彩电缺乏技术底蕴的弊端就显现出来了：由于核心技术缺失，产业配套不完整，中国彩电行业陷入了同质化现象泛滥和低价竞争的不利局面。

　　当时的国产彩电厂商也有苦衷，因为在ＣＲＴ技术上的过度投资而背上了巨大的包袱，迟迟不愿意接受被平板电视替代的紧迫性，反而沿着ＣＲＴ的方向一个劲地低头赶路。当醒悟过来要涉足液晶、等离子领域时猛然发现，外资品牌早已砌起了高不可攀的技术壁垒。国产液晶电视８０％的零部件都要靠进口，核心技术要花钱买，只能在产业链上受制于人，产品绝大部分利润被外国厂商赚去。

　　２００６年，日本一家有影响的杂志《选择》月刊刊登了一篇题为《中国国家昌盛而民族工业走向衰亡》的文章，对中国企业进行了深刻入骨的评论。文章认为，中国企业因为没有技术优势，潜力不大。中国企业可以把世界上成熟的技术拿来模仿、使用，而不是自己研发。中国企业的研发费用占销售额的比率平均只占日本同行业的１／５至１／１０。中国企业只能进行价格战这样没有胜利者的战争，而非打价值战。

　　这样的评点让人生气，但不得不信服。液晶模组核心技术一直掌握在外资企业手中，使中国彩电业很大程度上受制于上游供应链的供需关系。２００８年我国液晶显示板进口１９亿块，进口额４４１亿美元，成为继集成电路后行业第二大进口产品。由于液晶面板占液晶电视价值的７０％以上，这就导致了我国液晶电视制造业基本属于“加工组装”。随着平板电视在我国彩电产销和出口中所占比重越来越高，整个行业“空心化”和对外依赖度日益突出。在产业升级的进程中�熂际趼肪兜难≡窬龆�了整个行业的发展方向。

　　彩电产业的两大核心是音视频处理芯片和液晶模组，前者被誉为现代工业的粮食和数字电视的大脑，后者则是平板电视的心脏。如果不在这两项核心技术上开辟新径�熤泄�的彩电业只能是没有“大脑”和“心脏”、更没有前途的产业。国务院发展研究中心陆刃波认为，我国正处于传统ＣＲＴ电视向平板电视过渡的转型阶段，由于平板电视主要组成部分如面板、模组等上游产品都需要从海外进口，中国彩电行业在国际上毫无优势。这不仅造成了我国整体彩电行业利润急速下跌，还造成了行业受制于人的尴尬局面。海信掌门人周厚健则说得更直接：“中国彩电制造业如果不在上游核心技术上突破，也许以后我们连为世界级企业做配套的机会都抓不住”。

　　海信又一次充当了中国家电业技术先锋的角色，相继在芯片和模组这两项核心技术上取得历史性突破。２００５年６月，海信自主研发的数字电视处理芯片“信芯”问世，中国彩电首次将命运掌握在了自己手里；２００７年９月，海信又依靠自己的力量建成了中国电视行业第一条液晶模组生产线，首次打破了外国品牌对平板上游产业链的垄断，２００８年海信液晶模组二期工程建成投产，形成年产１５０万片模组的产能，并可生产４７英寸以上的大尺寸液晶模组和ＬＥＤ背光模组。更意味深长的是，在海信的带动下，国内其他彩电企业也重新选择了技术开发路径�煼追卓�始建设模组生产线，促使中国彩电企业与外资品牌的技术差距日益缩小，并获取了更大增值空间。从海信发起的这场中国彩电企业的技术创新行为正演变为行业行为，个体力量逐步转变为总体力量，中国彩电业“新型显示和彩电工业转型”工程呈加速态势，从模组、芯片到整机的完整产业链正在形成。再加上以平板电视为载体、以网络互联互通为基础的家庭媒体中心呼之欲出，中国彩电业将争取更多的主动权和竞争筹码。

　　显然，在全球彩电市场风雨飘摇的巨变前夕，中国彩电产业在枕戈待旦。

　　政策环境：百舸争流还需巧借东风

　　彩电企业进军上游开发核心技术领域，固然勇气可嘉，但还欠缺些底气，还需要来自政府层面的资金和政策支持。企业要上液晶面板等项目，动辄需十亿甚至上百亿的投资，按照韩国、日本的做法，这种可以让全行业受益的共性技术研发亟待政府施以援手，因为这是事关整个产业转型升级的重大抉择。

　　目前我国彩电工业的年产值接近２０００亿元，在整个电子信息产业经济总量中的比重达２３％左右，是基础较好、竞争力强、发展快、规模大、国际化与市场化程度高的电子信息支柱产业之一。彩电业的转型将不仅带来制造业的产业链变革，也将带动终端产品与内容进一步融合发展。随着数字电视、数字电影和数字家庭等新兴应用领域的出现，产业相互间迅速渗透或融合，传统的专业化界限逐渐消失，彩电业将形成新的信息家电产业。推进信息家电、多媒体技术等业务的发展，则可以为芯片厂商、设备商及终端厂商、平台提供商、电信运营商、内容开发商、频道运营商等整个产业链中的企业提供新机遇。

　　业内人士普遍认为，彩电产业向上游破冰的意义在于，平板电视产业链重心将转移至中国，促使国产品牌提升市场话语权。随着东芝、日立收缩战线，三星、ＬＧ相继减产，令曾对国产彩电形成合围之势的外资品牌“风光不再”。业界人士表示，２００９年是国产平板电视由战略防御转为战略反攻的拐点。

　　在这个关键时刻，政府出手了。最近国家发改委下发通知，自２００９年起将连续三年组织实施彩电产业战略转型产业化计划，以专项资金等强有力的措施推动企业平板化转型，推动企业向上游模组延伸，推动屏生产线的建设，并明确提出了扶持终端厂商“３２英寸以上平板电视模组与整机的融合设计及产业化�熣�机节能环保设计与产业化”。今年专项的重点是彩电征集、平板显示面板模组、平板显示关键配套件及材料、平板显示专用制造和测试设备等４个方面。

　　对于国内彩电产业而言，国家发改委推出的三年重点扶持计划无异于一针强心剂，彩电产业链受益颇多，国内彩电产业、特别是规模彩电企业及上游产业将从中受益。这是国家首次以文件形式牵头发展平板电视产业及新型ＣＲＴ电视产业，此举表明国家希望通过政府支持、企业参与的方式，最终达到建立我国彩电产业强势地位的目的；其次，国家有可能出资参与企业液晶及等离子面板制造，对我国建立平板显示产业上游竞争力很有好处。

　　此前，国务院正式发布电子信息产业调整和振兴规划，主要以支持彩电产业结构调整、打造相对完整的平板彩电产业链为目标，以提高自主发展能力为核心，以面板重大建设项目为牵引，兼顾目前主流显示技术及未来发展，通过国家支持和引导，做大做强彩电整机产业，完善新型平板显示器件产业链，增强中国彩电产业可持续发展能力。在“十一五”规划中，平面显示产业只是作为元器件产业中的一部分来论述，而在这次振兴计划中，平面显示产业被列入三大重点突破的核心产业之一，新型显示器件企业更被纳入高新技术企业范畴。振兴计划提到的６项重大工程中有３项主要是围绕彩电行业展开的。如支持骨干企业建设６代以上液晶屏�煟裕疲裕�ＬＣＤ　生产线；建设基于自主音视频标准ＡＶＳ的数字电视内容综合服务平台；建立国家数字电视应用工程中心，支持数字电视专利池建设，进一步制定完善相关配套标准等。

　　处在巨变前夕的彩电制造业成了这个振兴规划的受益者，电子信息产业调整和振兴规划发布当天，海信电器、四川长虹、深康佳的股票高涨。据悉，为支持整个产业链的发展，国家还将在税收等方面予以支持。消息人士告诉记者，国家６０００亿元的产业振兴总投资资金中将有１０００亿元左右的政府引导资金，其中用于平面显示和彩电转型的资金将超过３００亿元。

　　与此同时，随着以ＡＶＳ为基础的数字电视专利池的建设和完善，中国企业可以通过专利互换等方式彻底摆脱专利费的困扰，并重新进入欧美市场，这或将是中国彩电夺取全球主流市场和价值“权杖”的开始。

　　中国彩电市场研究专家陆刃波认为，这是“十一五”高新技术产业发展规划、信息产业发展规划及电子信息产业调整振兴规划的一个延续，充分说明政府在政策上给予产业扶持。但他也表示“对整个产业，包括彩电企业及零部件生产商都是有帮助的。但技术落后的小企业仍将被淘汰。”

　　政府对家电产业的扶持还有“家电下乡”计划，即以政府补贴的方式直接拉动农村地区的家电消费。近期家电下乡的限价提升，增加了家电产品的覆盖力度，选择范围更广。仅在电视领域，由于限价从２０００元提升到３５００元，３２寸、３７寸等主流平板产品将走入农村，平板电视在农村地区的销量从前期预计的２００万台上升到５００万台左右。ＤｉｓｐｌａｙＳｅａｒｃｈ预计在各项政策的刺激下，今年中国平板电视将仍有超过３０％的出货增长，出货量将超过２０００万台，其中液晶电视出货比例达９２％。

　　这一系列利好政策的密集出台，让仍在深夜里的彩电制造业看到了一抹曙光。

　　出井伸之的那个“陨石与恐龙”故事似乎还没说完。大家知道，恐龙灭绝后的地球并没有停止转动，后来人类社会取代了恐龙世界。以后的问题是，中国彩电业能成为更有竞争力的新人类吗？