“建国60周年 广告营销精英系列访谈”第三期：

　　柯惠新：互联网营销数据调查急需国家标准

　　时间：2009年5月26日15：00

　　地点：搜狐演播室

　　嘉宾：柯惠新教授

　　      ——中国传媒大学调查统计研究所所长、博士生导师

　　主持：搜狐财经 杨光润

柯惠新女士做客搜狐直播间谈互联网广告营销

    新媒体冲击传统媒体：颠覆、相容与互补？

　　主持人：各位搜狐网友好，欢迎光临搜狐嘉宾聊天室。今天是我们“建国60周年 中国广告营销精英系列访谈”的第三场，今天我们有幸请到了中国传媒大学电视与新闻学院教授、硕士和博士生导师，调查统计研究所所长柯惠新教授。请柯教授跟大家打个招呼。

　　柯惠新：网民朋友们，大家好！今天我们要谈一些关于互联网和收视率调查方面的问题。

　　主持人：首先您作为理工科出身、却又做传媒研究的教授，对于如今传媒市场此起彼伏，传统报刊开始走向没落，电视受到互联网的挤压也面临很严峻的竞争态势，您怎么看待未来整个传媒市场的发展？

　　柯惠新：其实我的专长不是专门去研究这方面的，而是在方法方面。因为没有系统地在报刊、广播、电视、互联网几者之间做具体比较研究，所以我不能说什么肯定的话，到底将来会怎么样。但是从传媒几十年的发展来看都是这样的，新的媒体的出现，都会对原有形式的媒体产生冲击。开始是报纸，后来电视出现了，对印刷媒体就有一定冲击；互联网新媒体的出现，肯定会对传统媒体的电视、广播、报刊等有冲击，但传统媒介还是有它们的生存空间。比方说电视，它的受众和网络用户是不完全一样的，即使现在有了视频，年轻人更愿意在网上看这些电视剧，可是毕竟网上看和电视看还是不太一样，所以有冲击但也不完全是你死我活的，肯定还是有互补的地方。所以怎么样找一个比较好的结合点，让它们共存共生。它们之间有冲突，但是更应该是互补的，不是你死我活的。

　　主持人：您是国内第一位从调查统计学的角度研究媒体传播效果的。

　　柯惠新：我不能说是第一位，肯定是其中之一。

　　主持人：从媒体数据研究这个角度，从您最新的研究结果来看，新媒体网络、还有传统的电视、报刊，哪个更能支撑未来的发展？

　　柯惠新：这个是不冲突的，它们都有自己的市场，像电视，看电视的可能会有一些比较固定的群体，互联网这块又可能是另外一些群体，但是它们也可能是有重合的。所以肯定都会有各自的市场，不是说互联网起来以后电视就不行了。但是从某种意义上来说，这一代人和下一代人可能就会很不一样，比如说现在视频发展了，很多年轻人都在网上看电视剧，我的学生来说很多都是这样，不会去看电视，会在网上看或者下载来看。当这代人老了以后，他们可能还会保持这个习惯。但尽管是这样，电视还是应该有一定的市场，就像几十年前那时候说报纸，好像觉得有了广播、电视以后报纸就会怎么样，但到现在报纸也还是继续的生存，有一些还是生存得很好。

　　主持人：当然报纸也在走下坡路。

　　柯惠新：尽管走下坡路，但是有一些报纸还是挺不错的，毕竟报纸有它的好处，像我就比较爱看报纸，因为我老在公交车上，我就带着报纸，在卫生间也放着报纸，在哪都放着报纸，其他时间都在网上。对我来说，我可能又上网，同时又听着广播，休息的时候就看报纸，而其中网络我用的可能是最多的。

　　主持人：听您刚才这番话，电视似乎不在您的使用之内了？

　　柯惠新：电视我常常把它当广播用，我会开着电视然后边工作、边上网、边听着。现在国外有些机构做调查不像我们光做电视收视率调查，或是单独做广播收听率调查，他们现在做一种多个媒介的监测，也就是同时接触两种、三种媒介的情况。比方你同时在上网，同时在听着广播，有时候还看一眼电视，这样三种媒介同时接触，这里面哪个是主导的、哪个是辅助的，他们是做这样的调查。最近几年欧洲市场研究协会年会上就开始有这样的报告和数据。但我们现在好像还没有，我觉得互联网监测这块将来很有可能不完全光是在那上网，因为从我们的学生或者我的孩子来看，他们基本上都是一边上网一边在听着别的。

　　主持人：包括我现在都很少看电视了，我上周和央视广告部的一位朋友聊天，他说现在央视广告部承担了很大的压力。因为现在的80后、90后基本上都在网上泡着，很少看或不看电视了。

　　柯惠新：我的学生都是这样，一个原因是没有这个条件，宿舍里边没有电视，但是人人都有电脑。

　　主持人：现在包括一些热播电视剧，我们在网络上也可以同步看到，尤其是我们的搜狐高清频道，可以同步和电视、电影一起播出最新大片，在这种情形下网络视频是不是将来有可能把电视、电影包容掉或者吃掉？

　　柯惠新：我不认为是吃掉的，应该是共生的，将来可能需要有一个比较好的共生模式。电视剧如果在网上也放，不是更好嘛，起码对老百姓来说、对受众来说这是件非常好的事，他有更多的选择，怎么样好看，怎么样方便，怎么样便宜，他就选择什么。从电视来说，如果电视剧，不光在电视上能播，在网络上也能播，有新的盈利模式，也是非常好的。从互联网来说，内容这块是挺难的问题，可能它要借助或依赖像电影、电视剧的制作内容。所以我觉得其实是要融合的，大家共生的，又竞争，又互相促进，我想应该是这样一个比较好的状态，不会说我就把你给打垮了，你就没有市场了，我想应该不是这样的。而且电视不管怎么样，特别是在一些重大事件的时候，还是很起作用的，像08年的汶川地震、奥运会，还是在电视上可能看着效果更好。还有一个，网络是个人的行为，可是看电视的时候常常是一个家庭在看，像看春节晚会，虽然说现在年轻人不太看了，但是在那种特定时候大家可能还是愿意在一块看，看球赛、音乐会、看节目，可能跟自己一个人在那里看还是不一样。所以我觉得不同媒介各自都还是应该有自己的市场的。

柯惠新:电视我常常把它当广播用，边工作、边上网、边听着

　　互联网广告价值需要权威数据支撑

　　主持人：我们和好多广告主打交道，现在他们在决定投放的时候还是偏重于几大传统的媒体平台，比如说报刊、电视，因为有很权威的数据支撑，比如说报纸的受众有多少，电视收视率有多少，但是互联网这块因为比较新兴，权威的数据还没有出现，在企业主广告投放的时候最终还是侧重于传统媒体。互联网该怎么有权威的数据得到企业广告主的认可？从传媒调查统计方向，我们该怎么来做？

　　柯惠新：这个问题提得非常好。电视收视率、广播收听率、报纸阅读率，从一开始不被接受、不被认可，到后来慢慢被认可，到现在好像没有数据就不行了，都是要靠收视率来计算业绩，来计算广告的价值，来定价。为什么会有这样的过程？一方面是市场的需求，另外，收视率的调查有一个标准，这个标准是国际认可的，跟世界接轨的。有这么一个标准、有这么一个系统，专门有这样提供收视率数据的公司，大家都比较认可这样的公司来做这些数据，这样就比较好办，大家都拿数据来说话。可是我们互联网这一块，目前好像还没有一个统一的大家能够接受的标准，也还没有一整套方法。另外，好像还没有很专业的机构专门来做网上流量监测、网民上网时间等，这些数据目前都还没有。我觉得也需要类似电视收视率调查这样有标准，有这样专业人士、专业机构来做，我觉得可能就好办了，就有依据了。

　　主持人：其实目前市场上互联网的研究调查公司也很多，比如艾瑞等，你怎么看待他们目前所采用的互联网数据研究和调查方法？

　　柯惠新：四五年前，我跟艾瑞老总在开互联网研究的国际研讨会时候见过，后来也没有接触，也没有到他们公司去过，所以他们具体怎么做的我真的是说不好。但是我是从侧面了解到，他们有一个固定的样本做流量的监测，也是根据网民的分布情况来做的。前些日子，我知道CNNIC下面有一个中科三方公司，他们要建立一个这样的固定样本，来做互联网这方面的监测。为此讨论怎么抽样、怎么做？我们作为专家去给他们提了不少意见，他们当时是参考了艾瑞的固定样本做法，当然也比较了一下，他们的方法是大同小异的。所以我觉得如果艾瑞是这样做的话，那么它的数据也是应该有参考价值的。但是数据必须要到市场上去比较和检验，比方说到用户，要大家都认为是可以了。另外，要是只有一家机构提供肯定不行，要是有几家，大家通过比较，通过使用以后，可能慢慢这个市场就规范了，可能大家就能接受了。像原来收视率这一块，央视索福瑞的数据比较权威，现在还有一些公司也在做，经过几年大家都基本上比较认可了，将来我相信在互联网这块也会出现这样专业的公司、专业的机构，能够被认可。

　　规范的指标、样本、流程是互联网实现科学统计的重要内容

　　主持人：我看您的介绍，最近对互联网统计方法有一定的研究，您觉得互联网如何能够出一个权威的数据被市场认可？

　　柯惠新：我觉得一是要有一个标准，就像收视率调查的标准那样，全世界基本上都认可。前一段中国电视受众研究会希望规范一下收视率调查，要定标准，比如收视率的指标可按15分钟、多少秒钟或者多少分钟来看，抽样应该怎样去抽；很多细节的东西，收视率怎么定义，占有率怎么定义，到达率怎么定义，这些都要非常规范。而且不光需要我们的认可，全世界都要这样认可，现在国际上应该有一些这样的公司，所以我们首先要把互联网，比方说流量到底怎么样定义，怎么就算看了？是点一下就算，还是要持续多长时间才算看了？这些标准可能都需要定出来。收视率，有到达率和各种各样的指标，互联网这块也应该有类似这样的指标。我都不知道现在大家用的是什么指标，比方说点击率或者浏览率，这些指标的定义要非常地明确、规范，而且要跟世界接轨。

　　除了这些，你还要有一个有代表性的样本。不管是在收视率调查还是在报纸监测方面，目前基本上全世界都接受了一个有代表性的相对固定的样本。CNNIC每年都公布网民的调查情况，我们知道网民的分布，比如全国那么多省是怎么分布的，男的多少、女的多少、不同年龄段多少，如果有一个这样的固定的网民样本，他们能够同意参加这样的调查，而且这个分布和全国网民总体分布基本上是一样的，就有一定代表性了。此外还需要一套管理方法，怎样抽到这些人，而且要他们同意参与。而且又不能持续时间太长，让他天天这样的又不干，可能到时候要一定的调换、轮换，另外还要有一些质量控制措施等等，这一系列操作的流程，还有管理的方法，还有组织。目前收视率调查都是很规范的，将来希望互联网这块也要是那么规范。

　　从技术上来说，互联网的监测是不难实现的。收视率可以通过把人员测量仪（people meter）装到电视机里面自动记录；互联网这块也是可以类似地，安装一个跟踪软件，网民上哪去就都知道了，就可以记录下来，下边就是统计分析。

　　总之，要获取有关互联网的权威数据，可能最重要的还是刚才说的那一套指标的标准，还有抽样的样本的标准，管理的一套流程等。

　　主持人：这个标准谁来制定会比较被行业和网民认可？

　　柯惠新：我觉得如果有国际上大家公认的东西拿过来用就好了，像收视率基本上就是拿过来用的，我们做市场调查很多都是这样，市场研究、市场调查这一套基本上是西方搬过来的。中国互联网这块发展很快，主要的指标可以参照国际上比较公认的，因为它太新了，我觉得我们可以自己也提出来一些部分，刚开始我们可能不太成熟，然后慢慢再修改。

　　不要被调查排名迷惑，指标是多样化的

　　主持人：现在也出现好多排名，包括网站也是，对同一家网站不同的调查公司会出现不同的排名，这种排名让市场、让消费者都无从辨别到底哪个是最权威的，这种现象您觉得怎么能解决？

　　柯惠新：我们今天上午在研究生论文答辩的时候，北京电视台有一个专家来当答辩委员，也讨论了这个话题。有人就说现在这个调查数据，收视率也好、收听率也好，到底怎么出来的，还问我数据到底可信不可信，是不是花钱了排名就靠前，不花钱排名就靠后？我说绝对不会这样的。比方刚才我们说的收视率数据，是按照一定的标准和一个固定样本收集到的，跟花钱不花钱没有什么关系。关键是用数据的时候，可以按照不同的方式去使用，比方说不同的排名怎么得出来的，同样的数据可以得出那个方面是它（某个企业、某个节目、…）第一、换个说法，那个它又不是第一了。非常复杂的，有时候可以用不同的指标，可能这个指标上是它第一，那个指标上是另一个（企业、节目、…）第一。比方说，可能在相对比例方面你是最高的，但是绝对人数上它又可能是最高的。比如说这类群体可能它第一，在年轻人当中它第一，但在中老年当中又是另一个（企业、节目、…）第一。所以同样的东西，你要不去看他背后是怎么算出来的，你可能就会被迷惑了，过去经常有这样的排名。在报纸的阅读率上，过去在河北曾出现过两个公司给出的评估不同，这个公司说它（某个报纸）第一，那个公司说另一份报纸第一，可能是因为他们用的指标不一样，或者涉及的时间不一样，或者针对的群体不一样，所以这个要具体的分析。

　　主持人：假如我是一个企业主，我要投广告，我看到一个调查公司出的报告，比如我们搜狐排名可能都不一样，我依据哪个来决定投放？依据的原则是什么？

　　柯惠新：这个企业的领导人必须对市场研究或者对数据有一点点的基本知识，首先要看这个数据怎么来的。是不是按照科学的方法做出来，或者说怎么来的，这个非常重要，数据是不是可靠，判断有一些基本的准则。还有，数据分析针对的人是什么样的群体、什么样的时间段，现在的情况可能跟几年前的情况又是不一样的，针对不同的群体又是不一样的，用不同的指标又是不一样的，所以这些东西要大概知道，这样去判断就比较好判断。要是完全这些东西一点都不懂，光看一个50%、一个20%，可能觉得50%是不是比20%就好，其实不一定的，这个说起来太琐碎了。总而言之，我原来一直在呼吁，像媒体等一些搞研究的，应该有这些基本的常识，不一定能够很专业，但是基本常识还是应该有的。

柯惠新：不要被调查排名迷惑，指标是多样化的

　　相信调查统计数据，更要相信常识

　　主持人：像原来我们的企业主投放广告，包括现在在互联网上，可能很少依据调查数据和调查公司提供的一些相关论据支持，更多的是依靠大众的口碑，比如说周围人的推荐等，那么，如何平衡调查数据支持与大众口碑之间的关系？

　　柯惠新：这个问题非常重要，我给学生上课的时候就问他们这样一个问题：如果你调查的结果和你的直觉、大家的感觉是不相同的，这个时候你更相信什么，更相信那个数据，还是更相信你的感觉？学生上我的课说相信数据。我说那错了，首先如果数据和你的常识相矛盾，你一定要问一下这个数据有没有问题。数据有没有问题，就要看做调查的方案设计得是不是有问题、指标是不是有问题、概念的操作化是不是有问题，这些要没有问题了，就看数据的收集过程当中会不会有问题，比方说调查是找别人去做的，就要去检查和监控。我们有时候找电话调查公司帮我们打电话，可能我们每天都会派人在现场看着，而且数据回来以后还要核对的。如果这块没有问题的话，再看你数据分析的时候用的方法对不对，有时候用了不正确的分析方法就是会出错的。所有的这些一步一步全都排除了以后，如果都没有问题，这样可能就是你有了新的发现了，就是说，确实有时候会这样，大家都这么想，但是最后出来不是这样，这样可能就说明有了新的发现，理论上的或者实践当中的有了新的东西，这样就很好。但是首先你肯定还是要先去检查你的数据有没有问题，因为有时候大家的感觉、常识的东西还是很重要的，你要想推翻它，确实要有非常充分的证据才行。

　　互联网营销将可能很快纳入国家标准研究系统

　　主持人：今天访谈主题是建国60周年中国广告营销精英访谈，从建国至今中国广告发展到现在，原来可能是计划经济下人们偏重感觉进行投放，您是从数据调查研究的角度来研究传播的，这个发展的里程，您觉得我们的广告是如何一步一步走向与国际接轨、走向更成熟的？

　　柯惠新：60年里程我说不上，说这二三十年吧，因为我亲身参与过，可能稍微还能说一点。企业家也好，一般的人也好，他那种数据的意识，可以说是从无到有，从完全不重视到慢慢重视，到后来依赖非常强，甚至什么都拿数据来说话，经历了一个发展渐变的过程。在数据的质量方面，一开始我们是不太会，不知道怎么去做，到后来慢慢专业化，发展到了跟国际接轨。还有我们做数据的这些机构，从散兵游泳，到最后有一个行业、有一个协会、有一个规范，现在包括我知道国家标准委员会有一个机构（SAC/TC 320全国市场、民意和社会调查标准化技术委员会），正在制定关于市场调查的国家标准（GB），这个我也参与了，现在初稿已经出来了。

　　主持人：这个包括互联网吗？

　　柯惠新：目前还没有包括互联网，但是我觉得互联网有了这个以后很容易就可以移植过去，首先得有个标准。怎么做市场调查，怎么做民意调查、社会调查，基本上把国际上的标准根据中国情况移植过来，然后（根据中国的情况）做一些修改。有了这个标准以后，将来互联网这块的调查标准就可以在这个基础上去做。

　　这二三十年变化是很大的，2008年我们庆祝了市场研究行业20周年，因为第一个商业调查公司，广州市场研究公司是1988年成立的。在收视率调查方面，我自己特别有亲身体会，因为我记得90年代初期，各个电视台都不懂得收视率，央视的总编室就组织各个省的电视台的有关人员来培训，要一起来做观众调查、收视率调查，当时我也参加了。我记得最早做收视率的省台就是广东电视台，就是因为香港一些广告公司就跟他们要收视率的数据，这样他们才好定价、好去拉广告。开始他们也不知道怎么做，就自己摸索做了三年，但一直没敢拿出来用。后来大概是1992年前后组织了一个专家组，去给他们做鉴定，我也是其中之一。鉴定时我们发现它已经做了三年，抽样基本上都可以，后来给他们写了一个专家意见，他们就开始出售相关数据。从那以后，各个省台开始觉得这个东西还是有用的，广告公司要、企业也要，电视台慢慢他们内部管理也要，所以到了后来大家都开始慢慢认（数据）了。

　　1997年央视索福瑞成立了，尼尔森也在那里做收视率调查，后来大家开始认可（数据），甚至认到后来就有点过分了，什么都拿收视率说话。其实收视率是其中的一个衡量标准，是比较重要的，但不应该是唯一的，因为我们电视、广播还有公益性，不完全是商业性的，现在我觉得稍微有点太过分了。但是现在慢慢走过来，说明市场经济的发展使大家对数据越来越认可，所以我觉得将来互联网这块也会有同样的发展变化，而且会更快，不会说要再经历二三十年过来，现有的这个技术会很快，只要把这个系统建起来，有专业公司来做这个事情，我觉得应该是很快的。

　　避免数据误区，媒体社会影响力不可代替

　　主持人：打个比方，市场上有报纸，很权威，大家都爱看，但销量也不是很大，到达率也不是很高，但媒体影响力在。我们如何把握数据和媒体影响力之间的关系？有的传统媒体，比如财经杂志，打个比方，可能每月就印1万份、8千份，但影响力却覆盖全中国，而且主要集中在高端财经界，但他的读者数据群却不是很庞大。

　　柯惠新：有点像收视率似的，有一些节目或者有些频道收视率是很高的，但是实际上他的影响可能没有另外一些节目影响力那么大，比方《焦点访谈》或《经济半小时》等。这就是另外一个东西，叫影响力也好，或者说品牌资产也好，等于是你这报纸要变成一个品牌或者一个频道变成一个品牌，这里面品牌的估值可能又是不一样的。对这个品牌的影响力估计绝对不是收视率一个数据就能够估计出来的，现在广电总局发展研究中心一个研究室在做这么一个课题，广告电视品牌价值和品牌影响力评估（简称“品牌评估”）的研究，我们也参与了。实际上对品牌的作用，想用品牌的影响力代替收视率，到底是不是可以代替我们现在还不知道。因为现在大家都拿收视率做评价，收视率当然很重要，如果是商业电视，像在香港，商业电视和公共广播电视评价的标准是不一样的，商业电视完全看收视率，别的都不看，不管再烂只要有人在看就行；可是对于公共广播电视，里面的收视率可能不高，也不允许做商业广告，但是很公正，评价标准是不一样的。现在咱们国家内地好像稍微混在一块，像中央电视台这种媒体，它算是公共的，还是算是商业的？现在有点搞不太清楚。我刚刚说的品牌评估研究就想避免这个，实际上像你刚才说的，可能是很有影响的，但是他的数据，收视率或者收听率、阅读率，可能就不一定很高，可能要用其他的指标，比方社会影响力，不能光看经济影响力，有些报纸、节目可能在社会影响这块更高，社会影响这块又需要用另外一些评价指标。

　　主持人：那么，互联网的影响或收视率应该用流量来衡量吗？

　　柯惠新：我现在没有专门去研究，可能光是流量是不够的，这是一个方面，还要看接触的时间等。比方我可能就点一下，但是我不停地按。就像看电视似的，我一会儿看这个台，一会儿又换到另外一个台，一会儿看这个台和盯住一个台看是不一样的。我觉得可能流量和停留的时间都应该是指标。还有，你的受众，或者互联网的用户到底是什么样的，像在电视里面，如果你的用户都是一些少年人或者家庭妇女，和都是一些白领，或者都是一些企业家，可能又是不一样的。可能一个栏目，目标群体就是那些白领，但实际上看的人很多但是都不是白领，这个也不行的。这里面有好多指标，可能跟网民/受众的特征都有关系。

　　西部地区、老年人都是互联网发展的潜力空间

　　主持人：未来社会您觉得人们忠诚度最大的媒体是哪个媒体，或者大多数人群、忠诚度最大的、并每天去看的最多的，会是哪类媒体？

　　柯惠新：我觉得忠诚度大的话，不应该说哪一个媒体，比如对于报纸，可能会是某一种报纸或者某一类报纸，不能说是报纸或是广播那样。比如报纸，某一类人群可能爱看财经类的，有些爱看其他类的。电视可能又有另外一些（台、频道、栏目、节目），我现在没有做专门的比较，猜测对电视比较忠诚的可能是一些群体，比如家庭妇女或者老年人当中，忠诚观众可能会更多一些。互联网这块，我们过去也做过一些调查，可能30岁左右的年轻人多一点，学生基本上是百分之百了，忠诚的可能会更多。我们原来以为发达地区和不发达地区有差别，比如中部比西部互联网运用会多一些，但是最近我的一个博士生做了一些研究，发现其实不是的，有时候特别不发达地区反而网络发展得很好。我们有几个博士生做的博士论文都有类似的发现。

　　主持人：您是指欠发达地区的后发优势？

　　柯惠新：一个可能根据国家的大背景，与支持开发西部的政策有关；还有，因为那些地方广播电视实际上很难一下就发展起来，但是网络只要解决最后一公里的问题，发展起来对农民帮助反而很大，所以在那些地方使用网络，农民通过互联网来致富、来学习，反而是西部比中部更好，我们是做了研究才发现的。

　　另外，一般常识还是觉得年轻人、有文化的人互联网用得比较多。现在因为我接触一些退休的人，岁数比较大，有一定的文化，互联网也用得非常好，他们整天在网上，开一个网页写博客，通过互联网来交流等。我原来觉得老年人不上网，后来觉得老年群体也是将来很有潜力的。再长远一点看，可能互联网应该比广播、电视等传统媒体发展空间更多一些，这是我跟我的一些学生交流，虽然不能说是几年，也不一定十年，网络媒介会超过广播电视，但更长远一点来说，有可能是这样，因为毕竟从它的特性来说，应该是这样的。

柯惠新：农民通过互联网来致富、来学习，反而是西部比中部更好

　　市场会自主调节网络调查行业的发展

　　主持人：因为互联网是无国界的，国际上像欧美在互联网的数据调查上已经很成熟了，也给互联网出了很多统计标准，那个数据跟我们本土的公司、合资的调查公司，出的数据也不是很对得上，假如我是一个国际性的大的广告公司，我要在中国投放，但是，对于同一个投放平台，美国一个调查公司出一个数据，中国本土的调查公司又出一个数据，这个中外的差异怎么来统一？

　　柯惠新：这个我们都经历过，肯定要靠市场来调节的，比方说90年代初期全国出了很多很多调查公司，每天都有新的公司出来，大家都拿出来数据，市场慢慢就会判断，这个数据比较准，这个数据不太准，差的慢慢就会被淘汰，好的公司慢慢就会开始被认可。

　　主持人：就是靠自发的淘汰。

　　柯惠新：我觉得是这样的，为什么现在做收视率的全世界没有几家，因为做这个要投很多的钱，要有大家的认可，不规范的就慢慢就被淘汰掉了，我觉得这个东西就得靠市场。

　　主持人：在中国公信力比较高的几家调查公司能不能说一下？

　　柯惠新：我觉得我们行业协会里边的那些主要的公司，现在都应该还是可以的，是值得信任的。今天上午在答辩的时候跟北京电视台的评委讨论，说调查公司会不会骗人，我就那么跟他说，我说比较规范的、历史比较长的，这些公司肯定不敢骗人，他要骗了人就砸了自己的牌子，一次、两次可以了，时间长了以后市场就不相信你了。这些公司中，有一些可能规模大一些，有一些小一些；有些可能专门做汽车，有些专门做媒体，都各有特点。一般如果客户需要，我们就会把我们认为比较好的这些公司，不是介绍一家两家，都介绍给他，让他去接触、去感受。因为有时候有些好一点的公司或者大一点的公司可能会更贵一些，有些小一点的可能成本低一点会便宜一点，就根据企业的要求、需要，有时候宁愿贵一点，他需要大公司的品牌，将来人家可能就比较认可。但是有些企业可能觉得只需要数据的准确性，不需要你这个牌子，可能就找一些小的公司。所以我觉得不能一概而论，说谁就是第一好，谁就是第二好，我觉得可能都是各有优势的地方。

　　建议制定互联网市场调查的国家标准

　　主持人：互联网既然有这么一个很广阔的前景，从您调查统计研究的角度，如何出一个更权威的数据，让客户认可这个前景，让客户认可这个数据，现在广告公司都依靠数据了嘛，拿数据说话，现在一个公司一个数据，行业协会像你们是不是应该起一个作用，做一个统一的标准，发布一个比较统一的数据？

　　柯惠新：现在我们在做市场调查、民意调查和社会调查的国家标准的起草，我可以跟他们建议一下，是不是做完这个以后就做互联网这个标准，如果能有这个标准就非常好。现在市场研究这个行业挺关注这个标准的，特别希望有个标准；但是又怕标准制定得不好的话，会影响行业的发展。

　　主持人：这个标准是由协会主导的、国家主导的，还是由调查公司主导的？

　　柯惠新：是由国家主导的，定出来就是一个国家标准，不是行业协会标准。三年前，这个标准准备制定的时候，我就建议，这个标准要想真正发挥作用一定要跟行业的实际结合起来，那时候我就把我们协会的秘书长、国家统计局相关的人都介绍给他们，后来还有一些高校的专家参加，也邀请了一些业界大公司的领导，现在这个标准的初稿正在征求意见，我们就说一定不能光是这些专家、学者的意见，一定要是业界的意见。因此现在我们也把这个初稿发放到各个会员单位，让他们也都来参与意见。

　　网站统计数据有统一标准才有公信力

　　主持人：最后一个问题，我们各个网站自己也发布数据，比如我们搜狐、网易、新浪、腾讯都发布自己的数据，您从专业调查统计的角度来看，我们的数据如何做到更有公信力？

　　柯惠新：还是我刚刚说的，就是要有一个大家能够接受的标准。

　　主持人：还是要有一个行业标准，在行业标准下我们各个公司自己统计的数据很有公信力。

　　柯惠新：可能各个网站自己的指标都不太一样，一开始肯定是这样，包括收视率调查、收听率调查，还有互联网的调查。像我刚才说我们参加那个国际会议，大家标准都不一样，比如以前中国像一个礼拜上网一个小时就算网民，有些国家可能完全是另外一个概念，所以什么叫网民？这个定义大家都要一样。怎么算看了？点一下就算看了，还是说要持续多少时间？像电视收视率就要持续多长时间才算看了，所以这些标准大家都要统一，这样才好，要说我点一下就算上网了，那个地方看上五分钟才算上网，那个一个礼拜要有一个小时才算，这样大家标准不一样，所以谈的都是不一样的事情，我们要统一的标准大家谈的才能一样，肯定要有一个过程。

　　主持人：这个标准您估计大概什么时间出来？

　　柯惠新：我希望越快越好，反正我会去呼吁这个事情。我现在感觉到你们对这个的迫切需求了。

　　主持人：网站自己发布数据有些“老王卖瓜，自卖自夸”之嫌，如何避免？

　　柯惠新：除了标准之外，我想网站的统计数据从长远来看，也应该是由专业的调查公司来提供，才会更有公信力。而不是象现在这样网站各自自己来调查，自己公布自己的数据。就像以前一些电视台，自己做调查，自己公布数据，但是企业和广告公司可能不认同。后来有了第三方的专业的收视率调查公司，包括电视台在内，大家就都购买他们的数据了。

　　主持人：谢谢柯惠新教授，由于时间关系今天的访谈到此结束。

　　柯惠新：谢谢大家！

柯惠新：网站统计数据由专业调查公司来提供，才会更有公信力

    嘉宾简介

　　柯惠新，1945年出生于广东兴宁，现为中国传媒大学（原“北京广播学院”）电视与新闻学院教授、硕士和博士生导师（传播研究方法方向），调查统计研究所所长，是北京市第八、九、十届政协委员，第十一届全国政协委员。是2001-2005教育部高等学校统计学专业教学指导分委员会的委员，全国统计教材编审委员会第三、四届委员。是中国信息协会市场研究业分会（CMRA）会长（第一、二届），现为名誉会长；是中国市场信息调查业协会（CAMIR）副会长（第一届）。

    本科就读于北京大学数学力学系，毕业后曾在鞍山24中学等处任教。1980年起在北京广播学院任教。1986-1989年在日本九州大学研究生院进修计算机统计，1989年1月获九州大学理学博士学位（统计学）。1993-1994年，在美国昆尼比亚大学商学院进修市场研究和民意调查的方法和技术。

    1989年起为北京广播学院新闻系广告专业试验性地开设了文理交叉型的统计学课程，此后为该专业及其他社会、人文科学的相关专业开设的统计学课程并主持撰写了《调查研究中的统计分析法》，曾多次印刷，经评估和审定，成为全国统计教材编委会推荐的使用教材，教育部研究生工作办公室推荐的研究生教学用书，并被列为教育部“十五”规划国家级教材；主持撰写的《传播研究方法》被列为教育部“十一五”规划国家级教材，即将出版。

    自1990年起，主要致力于如何将数理统计的理论和方法应用于社会调查、市场调查和传播学研究等领域。主要著作（合著）有：“调查研究中的统计分析法”、“民意调查实务”、“使人聪明的技术—生活中的统计观念和方法”、“市场调查与分析”、“市场调查”、“传播统计学”、“媒介与奥运（北京奥申篇）”、“媒介与奥运（雅典奥运篇）”和即将出版的“媒介与奥运（北京奥运篇）”等。

    在教学方面，近年来主要为研究生开设“数理统计方法”、“传播研究方法”、“传播统计学”、“传播研究的设计与分析”、“传播效果研究”等课程。

    在科研和教学上曾获得各种奖励26项次，其中省、部级奖五项，国际奖一项。

    曾先后被评为全国广播电视系统先进工作者、北京市优秀教师、全国优秀教师、北京市先进工作者、全国先进工作者和“十佳”广播电视理论工作者，并由政府颁发了特殊津贴证书。